市場(chǎng)傳播與促銷管理概述-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 22日星期三 下午 10時(shí) 27分 1秒 22:27: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 10時(shí) 27分 1秒 22:27:0122 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :27:0122:27Mar2322Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 消費(fèi)者 “ 聽見的是一種聲音 ” （ to hear one voice） ， 能夠更有效地接受企業(yè)傳播的信息 ， 準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù) 。 掌握顧客做出反應(yīng)的數(shù)據(jù)，如有多少人購買這一產(chǎn) 品，多少人喜愛它并和別人談?wù)撨^它。 可 24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性的 營銷服務(wù)； 電腦可儲(chǔ)存大量的信息供消費(fèi)者 查詢，可傳送信息數(shù)量與精確度 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體； 37 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 許可 Email營銷 企業(yè)必須事先征得顧客“許可”，以后通過 Email向其發(fā)送產(chǎn)品 /服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)“開放”，沒有時(shí)間與距離限制，任何人都可加入連網(wǎng)，資源是“共享”的。追求立竿見影，大張旗鼓， 產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 電影廣告 ：在電影正片之前放映的。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡(jiǎn)單。 路牌廣告 ：畫面大，宣傳時(shí)間長，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達(dá)的對(duì)象相對(duì)要少。 雜志廣告 ：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對(duì)性可以加強(qiáng)；保存時(shí)間較長，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報(bào)紙要好。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。 公共關(guān)系 （ public relations）：幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支持，樹立形象。 銷售比例法 ：考慮了促銷成本與銷售增長、價(jià)格、利潤之間的關(guān)系，但是無法證明支出的合理性 —— 把銷量或銷售額當(dāng)成傳播的原因，沒有看作也是促銷的結(jié)果。 17 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 兩步法 通過廣播、電視、印刷等媒體，信息到達(dá)意見領(lǐng)袖，再由他們傳給意見追隨者。 。 社交信道 —— 由顧客的同事、鄰居、朋友或家人對(duì)其產(chǎn)生影響。 信息來源可信度的高低，取 決于： 權(quán)威性。這些原本相同的咖 啡， 分別放在棕色、藍(lán)色、紅色及黃色容器旁邊。 受過較多教育、擁有一定水平有關(guān)知識(shí)的受眾，可能受到反面宣傳影響的受眾，宜用雙面論證。 訴求分為： 理性訴求 ：直接訴諸于傳播對(duì)象的理智，顯示產(chǎn) 品、品牌能夠產(chǎn)生所需的功能、利益。 5 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 決定傳播目標(biāo) 傳播目標(biāo) 是通過市場(chǎng)傳播，擬從受眾（傳播對(duì)象）爭(zhēng)取的認(rèn)識(shí)、情感或行為等預(yù)期反應(yīng)。 人們進(jìn)行某種傳播活動(dòng)，努力方向是追求與對(duì)方建立一種共識(shí)。 傳播對(duì)象將決定在市場(chǎng)傳播過程中，應(yīng)當(dāng) 如何設(shè)計(jì)信息，選擇信息通道，應(yīng)當(dāng)在何 時(shí)、何地通過何種媒體，表達(dá)何種信息。 6 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 依據(jù)反應(yīng)層次決定傳播目標(biāo) 把傳播對(duì)象的反應(yīng)區(qū)分為知曉、了解、喜歡、偏愛、信念、購買等層次； 分為知曉、興趣、評(píng)估、試驗(yàn)、采用等五個(gè)步驟； 分為顯示、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意向、行為等步驟。 面對(duì)以下情況難發(fā)揮作用 ： 1. 傳者被視為不可信，受眾會(huì)感到不滿； 2. 問題簡(jiǎn)單，或受眾擁有足夠的知識(shí)，會(huì)對(duì)傳者的解 釋 感到厭煩； 3. 問題涉及到個(gè)人隱私，受眾會(huì)感到憤慨。先提出可以先聲奪人，產(chǎn)生卓越效應(yīng)；放后面可以后發(fā)制人，產(chǎn)生嶄新效應(yīng) 。 通過電視或人員促銷，這些格式因素加上動(dòng)作、表情即體態(tài)語言都得設(shè)計(jì)。借助于個(gè)人所擁的 機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。因此，顧客會(huì)接受人員信道的影響，選擇與其社會(huì)身份相稱的品牌。 構(gòu)成因素包括光線、色彩、音響、氣味及各種擺設(shè)。 有效的大眾傳播可以針對(duì)群體中的每一個(gè)人，并刺激他們尋求意見的欲望。 促銷的實(shí)質(zhì)是 賣方 與 買方 之間的信息溝通。 (3)指導(dǎo)消費(fèi) ， 擴(kuò)大銷售 。 廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。使用靈活，費(fèi)用較低，有助于強(qiáng)化廣告宣傳氣氛，但受時(shí)間、地點(diǎn)局限性大。 包裝廣告 ：利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。樂感強(qiáng)，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。 公共關(guān)系促銷特點(diǎn)： 真實(shí)感； 新鮮感； 親切感。 銷售推廣的方式：提供免費(fèi)樣品；有獎(jiǎng)銷售；折價(jià)贈(zèng)券；展銷；競(jìng)賽；津貼與獎(jiǎng)金。 可以“一對(duì)一”促銷，理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的和循序漸進(jìn)式的進(jìn)行，是一種低成本與人性化的促銷，符合分眾營銷與直效營銷的發(fā)展趨勢(shì)。但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使得許可營銷成為可能。 不同來源的信息之間的矛盾。 42 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 202
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