【正文】 項(xiàng)目推廣建議 項(xiàng)目推廣建議 產(chǎn)品支撐 ? 注重主臥套的布局、面積與視野采光，（可通過(guò)樣板房設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)） ? 智能化配套應(yīng)盡量完善，其中安全性相關(guān)系統(tǒng)更應(yīng)作為重點(diǎn)，并在技術(shù)支持的情況下進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品功能需求：物業(yè)管理 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 項(xiàng)目推廣建議 項(xiàng)目主題形象推廣 第一階段項(xiàng)目主題形象：項(xiàng)目的 地段價(jià)值 、品質(zhì) 和 未來(lái)升值 潛力。 0 5 10 15 20 25 30衛(wèi)星電視戶外紅外線報(bào)警與緊急求助系統(tǒng)社區(qū)信息系統(tǒng)一卡通門(mén)禁系統(tǒng)社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)遙控車(chē)庫(kù)門(mén)產(chǎn)品功能需求：小區(qū) 智能化 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 安全性仍然為被訪者所最為關(guān)注的因素，因此對(duì)于相關(guān)的智能化配套的需求度更高。個(gè)別人則提出 5000元 /平方米，房屋總房款的 30— 40%，與總房款應(yīng)持平。 ? 其中最為集中的為 大面積主功能區(qū) 的需求；少數(shù)被訪者對(duì)于主臥、主衛(wèi)的視野、采光提出了要求，并對(duì)于主衛(wèi)的使用舒適度也較為關(guān)注。 情感需求： 開(kāi)發(fā)商影響 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 主要為 自住 。 瑪歌莊園 優(yōu)勢(shì)：建筑風(fēng)格與社區(qū)規(guī)劃，具有 “ 別墅的感覺(jué) ” ；個(gè)別性的認(rèn)可點(diǎn)為純粹的別墅社區(qū)、足夠的使用面積等。 購(gòu)買(mǎi)因素 ： 首先為環(huán)境方面， 區(qū)域環(huán)境與社區(qū)環(huán)境 ； 第二為價(jià)值方面：性價(jià)比、價(jià)格、未來(lái)發(fā)展以及升值空間； 第三為產(chǎn)品方面：建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)劃與環(huán)境、社區(qū)配套、開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司品牌； 第四為對(duì)于純粹性別墅社區(qū)的認(rèn)同。 部分觀點(diǎn)： — 3萬(wàn)元； 少數(shù)觀點(diǎn)： ， 個(gè)別觀點(diǎn) : 3— 4萬(wàn)元。 認(rèn)可 因素 萬(wàn)科的品牌信譽(yù)度與號(hào)召力、地段綜合性優(yōu)越、區(qū)域環(huán)境良好。 總結(jié)：高端客戶媒體偏好研究 高端客戶行為習(xí)慣分類(lèi) 內(nèi)斂型 享受型 個(gè)性型 高調(diào)型 總結(jié)：高端客戶行為習(xí)慣研究 與家人、朋友的用餐場(chǎng)注重檔次與形象 高端型： “崇尚品牌、檔次，追求身份的認(rèn)同感” 總結(jié)：高端客戶行為習(xí)慣研究 消費(fèi)方面具有明顯的外在型身份化消費(fèi)的心理特征，注重消費(fèi)商品的檔次與品牌，包含著一種對(duì)于高端身份認(rèn)可的需要 較為注重社交圈內(nèi)對(duì)于其身份認(rèn)同度 興趣愛(ài)好也多為在高端人群中所流行的活動(dòng)或愛(ài)好 享受型： “ 注重品質(zhì)、舒適，享受生活 ” 總結(jié)：高端客戶行為習(xí)慣研究 在消費(fèi)方面具有明顯的內(nèi)在型享受化消費(fèi)取向，注重消費(fèi)商品的品質(zhì)與自身的匹配度 具有休閑愜意型的生活狀態(tài) 與家人外出就餐頻次相對(duì)較多，與家人、朋友用餐場(chǎng)所的選擇也以菜品、環(huán)境為主，注重用餐的氛圍與心情 興趣愛(ài)好或休閑場(chǎng)所的選擇較為偏重于休閑、享受一類(lèi) 生活軌跡具有一定的隨意性。 各類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體關(guān)注度 關(guān)注刊物 時(shí)尚類(lèi)： 《 時(shí)尚 》 、 《 時(shí)尚健康 》 、 《 時(shí)尚旅游 》 、 《男人裝 》 等，汽車(chē)類(lèi)： 《 汽車(chē)之友 》 、 《 車(chē)天下 》 等財(cái)經(jīng)類(lèi)： 《 財(cái)富 》 ； 對(duì)娛樂(lè)性與工作事業(yè)性的需求并重； 少數(shù)被訪者主動(dòng)提出喜愛(ài)在飛機(jī)上閱讀刊物。 總結(jié)：高端客戶投資特征研究 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 網(wǎng)站 ? 專(zhuān)業(yè)媒體 樣本媒體偏好 被訪者接觸度最高的電視頻道為 中央 1套與中央 2套。 。 樣本消費(fèi)習(xí)慣：手表 鐘情休閑式服裝，除極為正式場(chǎng)合外，日常著裝多選擇休閑服飾。 提及頻次最為集中的偏愛(ài)商品： 汽車(chē)、手表、服裝 樣本消費(fèi)習(xí)慣 沉穩(wěn)、內(nèi)斂車(chē)型 別克榮譽(yù)、尼桑天籟、凌志、沃爾沃等 高端車(chē)型 寶馬、保時(shí)捷、奧迪 個(gè)性、氣質(zhì)車(chē)型 酷派、野馬、豐田霸道 越野類(lèi)車(chē)型 —— 高端車(chē)型 寶馬、奔馳等 現(xiàn)使用汽車(chē) 購(gòu)買(mǎi)因素 ：性能、質(zhì)量，其次為品牌、外形、服務(wù)，具有著一定的實(shí)用、務(wù)實(shí)性。 家人 環(huán)境 菜品 消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多是提升家庭生活中的情調(diào)，促進(jìn)家庭成員間的溝通與感情，滿足家人外出用餐需求。 樣本生活習(xí)慣：生活軌跡 大多數(shù)的訪談?wù)呔且恍?zhuān)業(yè)性俱樂(lè)部或消費(fèi)場(chǎng)所的會(huì)員，顯示出訪談?wù)邔?duì)于俱樂(lè)部會(huì)員制度具有著一定的認(rèn)可度。 ?“個(gè)性化的” ：個(gè)性化物品的偏好，另一部分則是對(duì)于實(shí)現(xiàn)自身個(gè)性的追求。其中收藏愛(ài)好相對(duì)略多，郵票、古玩及一些與工作專(zhuān)業(yè)相關(guān)的工具成主要的收藏品。而大多數(shù)訪談?wù)叩木唧w愛(ài)好主要集中于旅游、高爾夫球和一些休閑類(lèi)運(yùn)動(dòng)以及消遣類(lèi)愛(ài)好，體現(xiàn)出高端人群對(duì)于自然、健康、休閑、溝通、文化等各方面的注重。 樣本特征 總結(jié)：高端客戶特征 ? 家庭總資產(chǎn)在 2500萬(wàn)左右及以上；年收入水平在百萬(wàn)元以上； ? 男性； ? 3145歲 ； ? 大學(xué)本科以上學(xué)歷 ； ? 三口之家或二人世界 ； ? 行業(yè)特征不明顯； ? 居住區(qū)域無(wú)明顯共性； ? 大多有別墅產(chǎn)品接觸經(jīng)驗(yàn)。 年齡結(jié)構(gòu)的合理，保證了本次訪談及研究的參考價(jià)值。武漢地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目客戶研究 武漢 高端客戶特征、行為習(xí)慣、別墅需求 研究概述 ? 研究背景 ? 高端客戶特征 ? 高端客戶行為習(xí)慣 ? 高端客戶別墅需求 ? 統(tǒng)建項(xiàng)目推廣建議 研究背景 研究目的 ? 認(rèn)知武漢市高端客戶的特征、行為習(xí)慣以及對(duì)別墅產(chǎn)品的需求點(diǎn)等，為統(tǒng)建項(xiàng)目提供客戶研究支持和營(yíng)銷(xiāo)支撐 研究背景 研究方法 ? 深度訪談：通過(guò)對(duì)一定樣本的客戶進(jìn)行深度訪談，獲得對(duì)客戶的認(rèn)知。 3145歲共 20人，占 74% 1 6 , 6 0 %6 , 2 2 %2 , 7 %3 , 1 1 %三口之家二人世界三代同堂單身貴族家庭結(jié)構(gòu) 本次訪談?wù)邘缀跞繛橐鸦槿耸?，需求特征中必然更多考慮到家庭因素。 ? 樣本生活習(xí)慣 ?樣本消費(fèi)習(xí)慣 ?樣本媒體偏好 ?樣本投資偏好 樣本行為習(xí)慣 關(guān)鍵詞 ? 社交 ? 興趣偏好 ? 生活態(tài)度 ? 生活軌跡 樣本行為習(xí)慣 主要社交對(duì)象： 商務(wù)客戶、朋友與 “ 高端玩伴 ” 。 興趣偏好可以歸納為以下三類(lèi)： ? 運(yùn)動(dòng)性愛(ài)好 ? 消遣類(lèi)愛(ài)好 ? 個(gè)性化愛(ài)好 樣本生活習(xí)慣 運(yùn)動(dòng)性愛(ài)好 ? 旅游： 旅游成為了高端訪談?wù)咦顬槠毡榈膼?ài)好，對(duì)于自然風(fēng)景的旅游地表現(xiàn)出了更大的興趣，體現(xiàn)出被訪者對(duì)于自然生態(tài)、健康、休閑的追求。 樣本生活習(xí)慣：興趣愛(ài)好 表現(xiàn)出樣本對(duì)于精神生活、文化享受等方面的注重。 ?“充滿情調(diào)的” ：對(duì)于生活狀態(tài)或場(chǎng)所氛圍的追求。較為集中選擇參與的俱樂(lè)部依次為健身俱樂(lè)部、高爾夫球俱樂(lè)部、汽車(chē)俱樂(lè)部。 朋友 菜品特色環(huán)境 對(duì)營(yíng)養(yǎng)、色、味提升的需求，以及對(duì)于氛圍的注重。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ：首先為對(duì)身份象征的要求；其次為對(duì)使用者個(gè)性與氣質(zhì)的外在體現(xiàn)追求。 集中的購(gòu)買(mǎi)因素為商品品質(zhì)及與自身的匹配度，體現(xiàn)出享受與務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念。 務(wù)實(shí)型 偏重于商品的性價(jià)比與其實(shí)際使用作用，明顯具有該類(lèi)消費(fèi)取向的客戶較少。 經(jīng)常關(guān)注的電視欄目可歸結(jié)為三大類(lèi)別： 時(shí)政、財(cái)經(jīng)資訊類(lèi)；休閑娛樂(lè)類(lèi)；知識(shí)類(lèi) 時(shí)政、財(cái)經(jīng)資訊類(lèi)節(jié)目 ： 中央一臺(tái)、二臺(tái)、十臺(tái)、十二臺(tái)的如新聞聯(lián)播、財(cái)經(jīng)報(bào)道、法制報(bào)道欄目以及鳳凰臺(tái)的鳳凰早班車(chē)等時(shí)事、財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞欄目。 012345678910財(cái)經(jīng)類(lèi) 體育類(lèi) 時(shí)政類(lèi) 時(shí)尚類(lèi) 專(zhuān)業(yè)類(lèi) 汽車(chē)類(lèi)樣本媒體偏好：專(zhuān)業(yè)媒體 0510152025新浪 網(wǎng)易 搜狐 和訊等 雅虎 北方網(wǎng)關(guān)注內(nèi)容 財(cái)經(jīng)、時(shí)政、國(guó)際等方面的時(shí)事新聞?lì)愋畔⒁约芭c被訪者事業(yè)發(fā)展有直接