【正文】 項目推廣建議 項目推廣建議 產品支撐 ? 注重主臥套的布局、面積與視野采光，（可通過樣板房設計實現(xiàn)） ? 智能化配套應盡量完善，其中安全性相關系統(tǒng)更應作為重點，并在技術支持的情況下進行優(yōu)化創(chuàng)新設計。 產品功能需求：物業(yè)管理 樣本別墅需求：產品需求 項目推廣建議 項目主題形象推廣 第一階段項目主題形象：項目的 地段價值 、品質 和 未來升值 潛力。 0 5 10 15 20 25 30衛(wèi)星電視戶外紅外線報警與緊急求助系統(tǒng)社區(qū)信息系統(tǒng)一卡通門禁系統(tǒng)社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)遙控車庫門產品功能需求：小區(qū) 智能化 樣本別墅需求：產品需求 安全性仍然為被訪者所最為關注的因素，因此對于相關的智能化配套的需求度更高。個別人則提出 5000元 /平方米，房屋總房款的 30— 40%，與總房款應持平。 ? 其中最為集中的為 大面積主功能區(qū) 的需求；少數(shù)被訪者對于主臥、主衛(wèi)的視野、采光提出了要求，并對于主衛(wèi)的使用舒適度也較為關注。 情感需求： 開發(fā)商影響 樣本別墅需求：產品需求 購買動機 主要為 自住 。 瑪歌莊園 優(yōu)勢：建筑風格與社區(qū)規(guī)劃，具有 “ 別墅的感覺 ” ；個別性的認可點為純粹的別墅社區(qū)、足夠的使用面積等。 購買因素 ： 首先為環(huán)境方面， 區(qū)域環(huán)境與社區(qū)環(huán)境 ； 第二為價值方面：性價比、價格、未來發(fā)展以及升值空間； 第三為產品方面：建筑風格、社區(qū)規(guī)劃與環(huán)境、社區(qū)配套、開發(fā)商、物業(yè)公司品牌； 第四為對于純粹性別墅社區(qū)的認同。 部分觀點： — 3萬元； 少數(shù)觀點： ， 個別觀點 : 3— 4萬元。 認可 因素 萬科的品牌信譽度與號召力、地段綜合性優(yōu)越、區(qū)域環(huán)境良好。 總結：高端客戶媒體偏好研究 高端客戶行為習慣分類 內斂型 享受型 個性型 高調型 總結：高端客戶行為習慣研究 與家人、朋友的用餐場注重檔次與形象 高端型： “崇尚品牌、檔次，追求身份的認同感” 總結：高端客戶行為習慣研究 消費方面具有明顯的外在型身份化消費的心理特征，注重消費商品的檔次與品牌，包含著一種對于高端身份認可的需要 較為注重社交圈內對于其身份認同度 興趣愛好也多為在高端人群中所流行的活動或愛好 享受型： “ 注重品質、舒適，享受生活 ” 總結：高端客戶行為習慣研究 在消費方面具有明顯的內在型享受化消費取向，注重消費商品的品質與自身的匹配度 具有休閑愜意型的生活狀態(tài) 與家人外出就餐頻次相對較多，與家人、朋友用餐場所的選擇也以菜品、環(huán)境為主，注重用餐的氛圍與心情 興趣愛好或休閑場所的選擇較為偏重于休閑、享受一類 生活軌跡具有一定的隨意性。 各類專業(yè)媒體關注度 關注刊物 時尚類： 《 時尚 》 、 《 時尚健康 》 、 《 時尚旅游 》 、 《男人裝 》 等，汽車類： 《 汽車之友 》 、 《 車天下 》 等財經類： 《 財富 》 ； 對娛樂性與工作事業(yè)性的需求并重； 少數(shù)被訪者主動提出喜愛在飛機上閱讀刊物。 總結：高端客戶投資特征研究 ? 電視 ? 報紙 ? 網站 ? 專業(yè)媒體 樣本媒體偏好 被訪者接觸度最高的電視頻道為 中央 1套與中央 2套。 。 樣本消費習慣：手表 鐘情休閑式服裝，除極為正式場合外，日常著裝多選擇休閑服飾。 提及頻次最為集中的偏愛商品： 汽車、手表、服裝 樣本消費習慣 沉穩(wěn)、內斂車型 別克榮譽、尼桑天籟、凌志、沃爾沃等 高端車型 寶馬、保時捷、奧迪 個性、氣質車型 酷派、野馬、豐田霸道 越野類車型 —— 高端車型 寶馬、奔馳等 現(xiàn)使用汽車 購買因素 ：性能、質量，其次為品牌、外形、服務，具有著一定的實用、務實性。 家人 環(huán)境 菜品 消費動機更多是提升家庭生活中的情調，促進家庭成員間的溝通與感情，滿足家人外出用餐需求。 樣本生活習慣：生活軌跡 大多數(shù)的訪談者均是一些專業(yè)性俱樂部或消費場所的會員，顯示出訪談者對于俱樂部會員制度具有著一定的認可度。 ?“個性化的” ：個性化物品的偏好，另一部分則是對于實現(xiàn)自身個性的追求。其中收藏愛好相對略多，郵票、古玩及一些與工作專業(yè)相關的工具成主要的收藏品。而大多數(shù)訪談者的具體愛好主要集中于旅游、高爾夫球和一些休閑類運動以及消遣類愛好，體現(xiàn)出高端人群對于自然、健康、休閑、溝通、文化等各方面的注重。 樣本特征 總結：高端客戶特征 ? 家庭總資產在 2500萬左右及以上；年收入水平在百萬元以上； ? 男性； ? 3145歲 ； ? 大學本科以上學歷 ； ? 三口之家或二人世界 ； ? 行業(yè)特征不明顯； ? 居住區(qū)域無明顯共性； ? 大多有別墅產品接觸經驗。 年齡結構的合理，保證了本次訪談及研究的參考價值。武漢地產集團項目客戶研究 武漢 高端客戶特征、行為習慣、別墅需求 研究概述 ? 研究背景 ? 高端客戶特征 ? 高端客戶行為習慣 ? 高端客戶別墅需求 ? 統(tǒng)建項目推廣建議 研究背景 研究目的 ? 認知武漢市高端客戶的特征、行為習慣以及對別墅產品的需求點等，為統(tǒng)建項目提供客戶研究支持和營銷支撐 研究背景 研究方法 ? 深度訪談：通過對一定樣本的客戶進行深度訪談，獲得對客戶的認知。 3145歲共 20人，占 74% 1 6 , 6 0 %6 , 2 2 %2 , 7 %3 , 1 1 %三口之家二人世界三代同堂單身貴族家庭結構 本次訪談者幾乎全部為已婚人士，需求特征中必然更多考慮到家庭因素。 ? 樣本生活習慣 ?樣本消費習慣 ?樣本媒體偏好 ?樣本投資偏好 樣本行為習慣 關鍵詞 ? 社交 ? 興趣偏好 ? 生活態(tài)度 ? 生活軌跡 樣本行為習慣 主要社交對象： 商務客戶、朋友與 “ 高端玩伴 ” 。 興趣偏好可以歸納為以下三類： ? 運動性愛好 ? 消遣類愛好 ? 個性化愛好 樣本生活習慣 運動性愛好 ? 旅游： 旅游成為了高端訪談者最為普遍的愛好，對于自然風景的旅游地表現(xiàn)出了更大的興趣，體現(xiàn)出被訪者對于自然生態(tài)、健康、休閑的追求。 樣本生活習慣：興趣愛好 表現(xiàn)出樣本對于精神生活、文化享受等方面的注重。 ?“充滿情調的” ：對于生活狀態(tài)或場所氛圍的追求。較為集中選擇參與的俱樂部依次為健身俱樂部、高爾夫球俱樂部、汽車俱樂部。 朋友 菜品特色環(huán)境 對營養(yǎng)、色、味提升的需求，以及對于氛圍的注重。 購買動機 ：首先為對身份象征的要求；其次為對使用者個性與氣質的外在體現(xiàn)追求。 集中的購買因素為商品品質及與自身的匹配度，體現(xiàn)出享受與務實的消費理念。 務實型 偏重于商品的性價比與其實際使用作用，明顯具有該類消費取向的客戶較少。 經常關注的電視欄目可歸結為三大類別： 時政、財經資訊類；休閑娛樂類；知識類 時政、財經資訊類節(jié)目 ： 中央一臺、二臺、十臺、十二臺的如新聞聯(lián)播、財經報道、法制報道欄目以及鳳凰臺的鳳凰早班車等時事、財經類新聞欄目。 012345678910財經類 體育類 時政類 時尚類 專業(yè)類 汽車類樣本媒體偏好：專業(yè)媒體 0510152025新浪 網易 搜狐 和訊等 雅虎 北方網關注內容 財經、時政、國際等方面的時事新聞類信息以及與被訪者事業(yè)發(fā)展有直接