煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系教材-免費閱讀
【正文】 ? (2)營銷部門專業(yè)化的增強(qiáng)。因此，為了避免此類事情的發(fā)生，讓顧客所接觸的品牌的每個接觸點上接受的信息真實可靠，并且連貫一致。即公司中所有可能接觸到服務(wù)對象的主要部門以及外部傳播機(jī)構(gòu)，必須在計劃和監(jiān)督品牌關(guān)系方面加強(qiáng)通力合作，也就是說公司內(nèi)部不同部門以及為同一品牌服務(wù)的外部機(jī)構(gòu)的管理人員，必須計劃和管理好公司向現(xiàn)有顧客、潛在顧客和其他相關(guān)利益者發(fā)布的信息，同時包括計劃和管理好從顧客和相關(guān)利益者那里接受到的所有信息。 目的：是在組織和利益相關(guān)者之間創(chuàng)造一種積極的友好關(guān)系和相互理解。 ? （四）轉(zhuǎn)換性 ：指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴(kuò)展的過程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個方面的限制，從而提高品牌的擴(kuò)展力。 ? 主要包括：品牌名稱、標(biāo)識、象征物、廣告語、廣告曲和包裝等。這是實施品牌識別的關(guān)鍵任務(wù)之一。前者意味著服務(wù)品牌與行業(yè)建立了牢固的聯(lián)系，在顧客心目中，某服務(wù)品牌就是某行業(yè)的代詞；后者意味著服務(wù)品牌與行業(yè)類別建立了一定的聯(lián)系，但不是牢固的聯(lián)系。但樹立從多角度、多層面構(gòu)建品牌識別的觀念是有益的。這些聯(lián)想代表著服務(wù)品牌所表達(dá)的事物和理念，暗示著服務(wù)品牌對服務(wù)對象的承諾。 ? 但是，為什么要每天沖洗呢？因為大廈每天被大量鳥糞弄臟。煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系 北京仁達(dá)方略管理咨詢有限公司 “絲路情 ”服務(wù)品牌構(gòu)建項目組 什么是服務(wù)品牌 ? 以服務(wù)對象為中心的服務(wù)品牌定義是：服務(wù)品牌是服務(wù)對象對服務(wù)主體服務(wù)工作的過程和結(jié)果的滿意度以及信任感和忠誠度。 ? 為什么這棟大廈有那么多鳥糞？因為大廈周圍聚了特別多的燕子。 （例如：假設(shè)絲路情服務(wù)品牌代表無假煙和優(yōu)質(zhì)服務(wù)） ? 服務(wù)品牌識別不是簡單地建立或設(shè)計某一標(biāo)識物，關(guān)鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯(lián)想，突出服務(wù)品牌的本質(zhì)，以積累服務(wù)品牌資產(chǎn)。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識別 第一步，了解服務(wù)品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)架并進(jìn)行選擇 ? 二、選擇要素，構(gòu)建服務(wù)品牌識別系統(tǒng)： ? （ 1）服務(wù)項目范圍。從實際情況來看，服務(wù)品牌要與行業(yè)類別建立起牢固的聯(lián)系，是非常不容易的，它需要服務(wù)品牌圍繞某一核心理念和某類服務(wù)項目及進(jìn)行長年累月地打造。為了達(dá)到理想的效果，品牌識別應(yīng)當(dāng)進(jìn)行多次傳播。 ? 它雖然獨立于品牌傳播活動之外，但卻是提高服務(wù)品牌知名度和服務(wù)品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢服務(wù)品牌的重要基礎(chǔ)。 ? （五）適應(yīng)性 ：指品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性。 ? 二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因為品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺、把品牌融人了人們的生活；因為品牌故事可以演義成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們?nèi)ニ畎荨? ? 旨在建立和培養(yǎng)與服務(wù)對象及其他相關(guān)利益者的關(guān)系。 ? 從企業(yè)內(nèi)部來看，源于企業(yè)內(nèi)部的變化需要跨職能部門的整合。企業(yè)設(shè)立專門的營銷傳播機(jī)構(gòu)和部門，這對搞好營銷傳播工作的確有利，這可以發(fā)揮分工和專業(yè)化的優(yōu)勢。而建立品牌關(guān)系需要跨職能配合，這意味著如果企業(yè)不能整合那些對顧客及其他利益相關(guān)者的傳播，就不可能成功地建立良好的品牌關(guān)系。但是，如果顧客購買產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)購買地點很不容易找到，好不容易找到之后，發(fā)現(xiàn)銷售人員服務(wù)水平很一般，購買之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，如果這樣，顧客所接觸的品牌與宜傳的內(nèi)容存在很大的差異，服務(wù)品牌就會失去信譽，服務(wù)品牌與顧客的關(guān)系就很難建立起來。因而當(dāng)人們體驗服務(wù)產(chǎn)品時，他們在體驗著服務(wù)品牌神話的方方面面 四種服務(wù)品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較 類型 內(nèi)容 文化式品牌 創(chuàng)建模式 思維分享式品牌 創(chuàng)建模式 情感式品牌 創(chuàng)建模式 病毒式品牌 創(chuàng)建模式 關(guān)鍵詞 文化偶像 偶像品牌 品牌的核心價值（ DNA），品牌精髓，基因編碼，獨特賣點（ USP），洋蔥模式 品牌個性，體驗式品牌塑造，品牌信仰 隱蔽式營銷，尋找酷元素，傳播之源，傳染，謠言 對品牌的 理解 身份深化的表演者和載體 一系列抽象的聯(lián)想 伙伴關(guān)系 交流的元素 品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵 演繹神話 獲得聯(lián)想 與顧客互動并建立關(guān)系 通過領(lǐng)先顧客的傳播病毒 成功品牌的要求 演繹一個表達(dá)社會尖銳矛盾的神話 持續(xù)的表達(dá)聯(lián)想 深層次的人際關(guān)系 病毒的傳播流通 最適合的 應(yīng)用 身份類產(chǎn)品 功能性，低參與度，復(fù)雜的產(chǎn)品 服務(wù)，營銷，專賣品 新時尚，新技術(shù) 公司的 作用 充當(dāng)作者 做服務(wù)者，在各種活動中持續(xù)地傳播品牌的核心價值（ DNA） 做好朋友 成為幕后操縱者；鼓勵合適的消費者宣傳品
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