【正文】 2023年 3月 11日星期六 下午 2時 10分 57秒 14:10: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 11日星期六 2時 10分 57秒 14:10:5711 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :10:5714:10Mar2311Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川?？墒褂靡恍┬⌒偷慕貞敉饷襟w配合。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。 e、媒體采用以電視為主，輔以 POP店頭宣傳和報紙。 （ 此比例單是指占區(qū)域型廣告費用的比例 ） 99九芝堂營銷策略企劃案 E、各地廣告費用的分配比例建議 020040060080010001200浙江 湖南 江西 福建單位：萬元紅桃K九芝堂東阿阿膠浙江 湖南 江西 福建 其它省份九芝堂 20% 10% 30% 30% 10%根據(jù)品牌歷史及資產、競爭狀況、媒介價格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù) 粗略定出各地廣告費用的分配比例。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進行媒體安排，增加消費者對商品的理解。 C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群。具備媒體投資價值00200400600800100012001400浙江 湖南 江西 福建單位：萬元電視報紙總和99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 九芝堂 東阿阿膠媒體投放習慣以電視媒體為主 （ 1 8 00 萬），報紙輔助 （近 1 0 0 萬）。1 、在福建東南臺 4 月份和 6 月下旬《 新 聞 聯(lián)播 》 后( 1 9 : 3 0) 投放一檔 5 秒產品廣告。2 、在浙江衛(wèi)視第一季度電視 劇 前（ 1 9 : 4 0 ）投放一檔 15 秒產品廣告。報紙 南昌廣播電視報 1 月、 5 月、 6 月共投放 5 次報紙廣告，間隔為一個星期。報紙 無 無 無 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 A、 1998年紅桃 K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國權威媒體資訊機構： ACNielsen公司） 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在江西電視臺 1 月中旬 2 月中旬天氣預報后 （ 19:40 ）投放一檔 15 秒廣告。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達正宗“補血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補血概念的消費層面，其對醫(yī)藥的強調，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補血市場的戰(zhàn)術產品 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告訴求重點 三百年老藥房，實實在在九芝堂 99九芝堂營銷策略企劃案 產品品牌訴求重點 因為補根本，所以有療效 99九芝堂營銷策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀、可感 99九芝堂營銷策略企劃案 以“ 補血夠份量，實在看得見”！巧妙地引導消費者從最直接的感受，體驗“驢膠 ”的直觀的優(yōu)勢 —— 夠份量 +看得見！，支持產品的利益訴求 99九芝堂營銷策略企劃案 四、媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、長沙有線 2 月下旬兩集電視劇 （ 19:40 和 2 0 : 3 0 ）前各投放一檔 15 秒廣告。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之三 現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產品的不滿足創(chuàng)造了產品改造、功能細分區(qū)隔，市場加力推廣的機遇。 東阿阿膠： 婦女及手術接受放化療的患病人群 驢膠補血沖劑： 農村中年婦女 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購買補血類產品時考慮因素 特點 :注重產品切實可感的利益及品牌號召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價格 廣告和推薦 購買方便消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 促進生長發(fā)育 對身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進造血機能 提升貧血指標 補 血 消費者對補血產品功能的認知描述 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點排序 藥 店 商 場 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買需求排序 調節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補 血 提 神醒腦 結論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點 ? 現(xiàn)有補血產品消費者以育齡婦女為主 (2545歲 ),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市 ? 對補血產品的利益認知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健，細分需求在逐步形成 ? 缺乏對現(xiàn)有主力消費者消費、購買習慣及品牌轉換因素方面的深入分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 市場產品現(xiàn)狀 目前市場上補血類產品主要以 紅桃 K、 東阿阿膠、神箭牌驢膠補血沖劑 三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補血膏（周口）、補血飲、健脾生血沖劑等近 20個品牌 紅桃 K、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛春等 補血飲、血康寶、生血寶 健脾生血沖劑、周口阿膠等 產品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 品 牌 規(guī) 格 主要功能訴求 出廠價 零售價 療程消費額10 ml 12 支 元 / 盒23 元 / 盒 184 元復方阿膠漿10 ml 10 支 元 / 盒（ 元 / 支）22 元 / 盒 176 元復方阿膠顆粒阿膠補血膏阿膠補血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補氣養(yǎng)血。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 二、營銷廣告策略 大樹根計劃 99九芝堂營銷策略企劃案 核心策略定位 A、產品經營 —— 品牌經營中的兩個問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與神箭的關系 99九芝堂營銷策略企劃案 品牌經營 銷售業(yè)績 ? 價值定位（需求 細分市場 對應產品 ? 價值交付（確定組合定價 生產管理 銷售隊伍管理 經營目標管理 ? 價值溝通（包裝定位 廣告計劃 公關促銷能力 品牌個性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點管理 ? 消費者反饋 99九芝堂營銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價值 實在的消費者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補血專家 根本補血 99九芝堂營銷策略企劃案 C、九芝堂品牌