【正文】 11.1 美國美國西南西南航空航空美國主美國主要大航要大航空公司空公司降低食品標準提高效用簡化起飛流程低工資其它自動售票機美分 /座位英里西南航空公司競爭策略分析策略原則：? 低價多銷? …市場策略：? 關(guān)注短途、高密度城市航線? 每個市場都實行高密度策略? 區(qū)域擴張? …成本領(lǐng)先：效用最大化（ 15個方面），例如：? 一種飛機型號 —— 波音 737? 優(yōu)化服務(wù)及流程：? 短程服務(wù)剔除了免費餐點和咖啡，只給顧客提供花生? 不預(yù)定座位，先來先坐? 不辦理行李轉(zhuǎn)運? 自動信用卡售票機? 回收登記牌? 38種顏色的不同目的地行李標簽? …“ 我們不是和飛機比賽，和我們競爭的是汽車。高價值的旅客群體和被廣泛采納的常旅客計劃167。購并整合③ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略手段和價值實現(xiàn)航線規(guī)劃收益管理資本效率提升價值評估④ 支持戰(zhàn)略實施的公司管理體系組織架構(gòu)公司董事會管控結(jié)構(gòu)運營流程業(yè)績管理人力資源管理② 公司發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)文化組織體系財務(wù)模型財務(wù)控制信息系統(tǒng)主、輔營業(yè)務(wù)組合聯(lián)盟策略實施計劃信息系統(tǒng)整合⑤ 戰(zhàn)略方案實施① 公司使命、遠景49南航股份戰(zhàn)略的制定和實施面臨三方面關(guān)鍵議題? 南航股份主營業(yè)務(wù)確定怎樣的業(yè)務(wù)模式組合？? 南航股份應(yīng)如何重組北方航、新疆航，實現(xiàn)這樣的業(yè)務(wù)組合？? 南航股份應(yīng)采取怎樣的文化戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)穩(wěn)妥、分步驟的業(yè)務(wù)、組織整合？? 南航股份應(yīng)怎樣進行細分市場（國內(nèi)外、客貨運、地域、人群等）組合，實現(xiàn)品牌樹立、利潤貢獻、未來期權(quán)等不同目標？? 除自身拓展外，南航股份采取怎樣的聯(lián)盟策略，才能有效開拓各細分市場？? 整個航空產(chǎn)業(yè)的價值鏈是怎樣的？上下游產(chǎn)業(yè)具有怎樣的相關(guān)性和影響力？? 南航股份應(yīng)怎樣在價值鏈上選擇輔業(yè)，進行深入發(fā)展？對于低效率的輔業(yè)，應(yīng)怎樣退出或收縮？ 競爭優(yōu)勢的來源對公司業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的政策法規(guī)、競爭環(huán)境和競爭格局的展望公司所采取的業(yè)務(wù)組合、整體戰(zhàn)略的總體方向性描述公司為實現(xiàn)遠景目標將構(gòu)建、完善的核心競爭能力；公司所采取的具體競爭手段46使命： 發(fā)展在航運及物流業(yè)中的領(lǐng)先地位，保持與客戶、雇員及合作伙伴誠實互信的關(guān)系，最大程度地回報股東、環(huán)境和社會價值觀： 服務(wù)客戶最優(yōu)、回報股東最大戰(zhàn)略描述： 通過資本經(jīng)營、品牌經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、跨國經(jīng)營等手段，整合、重組現(xiàn)有資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、鞏固和發(fā)展以航運主業(yè)為核心，工業(yè)、房地產(chǎn)和金融業(yè)為支柱的集團產(chǎn)業(yè)格局。資產(chǎn)負債率過高航空公司主要靠銀行貸款和國際資本市場融資方式購買、租賃獲得基本經(jīng)營條件（飛機），租約一般在 10年左右（飛機的使用壽命 10－ 15年），這決定企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中長期負債占很大比重；航空公司平均資產(chǎn)負債為 80％ 90%，一些航空公司資產(chǎn)負債率甚至高于 100％1949 1980 1995 1996 2023中國民航業(yè)發(fā)展示意圖1949年 1980年，民航業(yè)一直作為軍隊下屬機構(gòu)1980年 1995年，由于需求高速增長，民航業(yè)取得年均增長率%的高速發(fā)展19921994年，由于盲目擴張、疏于管理，民航業(yè)出現(xiàn)重大安全問題另一方面，地方航空公司增加，運力大幅提高1996年，民航業(yè)增長率下降1998年，民航全行業(yè)虧損 24億元38缺少專業(yè)航空貨運公司，貨運和物流沒有得到航空公司足夠的重視 182。南航股份戰(zhàn)略制定必須考慮中國航空公司面臨競爭環(huán)境的中國獨特性31中國航空公司面臨的競爭環(huán)境和競爭現(xiàn)狀有很多獨特性，這是南航股份戰(zhàn)略制定時要注意的 航空公司的上、下游行業(yè)（航油、旅行社等）對航 空公司的影響 國民經(jīng)濟、旅客需求與國外航空市場有很大不同182。不斷滿足客戶需求，國際航空業(yè)在快速地發(fā)展、演進182。2023年 03月 04日項目建議書機密以客戶為中心，堅實發(fā)展主業(yè)、協(xié)調(diào)拓展輔業(yè)，持續(xù)提升南航股份的戰(zhàn)略價值中國南方航空股份有限公司1博安（ PA） 咨詢集團博安（ PA） 咨詢 集團 是世界上領(lǐng)先的管理、系統(tǒng)及技術(shù)咨詢公司， 擁有雇員 4000多人博安（ PA） 運輸咨詢部，即 GKMG（ 蓋蘭德咨詢公司）， 為全球航空業(yè)客戶制定發(fā)展戰(zhàn)略，并通過技術(shù)和系統(tǒng)的實施提升經(jīng)營績效– 美國西北航空公司的亞洲戰(zhàn)略，包括聯(lián)盟、航線設(shè)計、機隊管理等– 美國西南航空公司市場及成本研究– 新西蘭航空公司發(fā)展戰(zhàn)略與重組振興計劃– 澳洲航空公司運營及財務(wù)業(yè)績改善– 英國航空公司的客戶服務(wù)項目、預(yù)定系統(tǒng)外包、包機業(yè)務(wù)調(diào)整– 荷蘭皇家航空公司 (KLM) 貨運業(yè)績改善– 協(xié)助 UPS 贏得進入中國的路線權(quán)– 協(xié)助加拿大航空公司獲準進入上海2將投入頂級專家團隊，為南航股份提供最完善的咨詢和實施支持服務(wù)前美國運輸部副部長，航空政策與國際事務(wù)負責(zé)人 Sam Fairchild 先生 項目專家 20%時間 運輸業(yè)務(wù)全球總裁 金米勒（ Jim Miller ） 任項目總監(jiān) 20%時間PA中國事務(wù)總經(jīng)理 高慶國 博士任項目經(jīng)理和博安 (PA)總部資源協(xié)調(diào)人 20%時間兩名資深行業(yè)管理顧問Gabor Kovacs、 Kevin J. Schorr 80%時間項目專家： Michael Fleming； Ed Pinto。中國民航業(yè)受多方面力量的沖擊，國內(nèi)航空公司將同時面臨諸種機會和挑戰(zhàn)，制定切合實際的戰(zhàn)略勢在必行182。航空公司的發(fā)展歷程特點和問題182。貨運市場特點和問題39政府壟斷價格，給航空公司運營帶來很大的麻煩182。為集團實現(xiàn)由全球承運人向以航運為依托的全球物流經(jīng)營人的轉(zhuǎn)變，由跨國經(jīng)營向跨國公司的轉(zhuǎn)變打好基礎(chǔ)，不斷增強實力、競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，爭取進入世界 500強 。? 南航股份的主業(yè)、輔業(yè)形成怎樣的組合，從而協(xié)調(diào)發(fā)展？業(yè)務(wù)市場價值鏈南航股份50業(yè)務(wù)模式選擇可先參考國外成功模式：美國航空公司幾種業(yè)務(wù)模式分析主要特點 代表航空公司 競爭能力 細分市場舉例骨干（樞紐）航空公司?基于若干航空樞紐，進行輻射覆蓋，而構(gòu)建覆蓋力很強的航線網(wǎng)絡(luò)?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)疏密程度，具有自己的 “ 勢力范圍 ”?完善的乘客分類系統(tǒng)和業(yè)績管理系統(tǒng) 傳統(tǒng)大航空公司，如：?美國聯(lián)合航空公司?美國航空公司?西北航空公司?資本資源充裕?多年來建立的完善管理體系?龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和廣泛聯(lián)盟?國內(nèi)長途航線?國外航線?客運為主?短途以商務(wù)乘客為主低成本運營航空公司?在若干細分市場密度高?通過優(yōu)化服務(wù)、流程改善等手段維持成本低? Southwest? Ryan air? ValuJet? Morris?服務(wù)創(chuàng)新?滿足大眾的航空需求?以人性化服務(wù)代替資本、成本投入?短途繁忙航線，?客運為主?短途以私人乘客為主專業(yè)市場 /支線航空公司?專注于某個細分市（如貨運市場、特殊人群等）?物流系統(tǒng)完善?運營成本較高，但差別服務(wù)，差別定價，收入水平也較高 ? UPS? FedEx?業(yè)務(wù)模式界定清晰?專注細分市場客戶需求分析和滿足?貨運市場?國內(nèi)、國際市場51業(yè)務(wù)特點 業(yè)績提升手段提升收入 控制成本 優(yōu)化資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)管理者?網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、航班安排、產(chǎn)量管理?產(chǎn)品設(shè)計、品牌管理、銷售控制?采購、關(guān)系管理、公司策略?充分利用銷售能力?充分利用市場營銷計劃?核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益?以核心能力為主導(dǎo)的資產(chǎn)優(yōu)化和降低運力提供商?艙務(wù)人員?飛行人員?客戶服務(wù)代理?開發(fā)尚未完全發(fā)揮的收入潛力?低成本運力提供商降低了航空公司的成本基數(shù)?優(yōu)化整個系統(tǒng)地機群資產(chǎn)?資產(chǎn)出售給運力提供商服務(wù)提供商?餐飲、地面裝卸?大型維護、線路維護?信息技術(shù)服務(wù)?其他?大幅度增加第三方的業(yè)務(wù)量?低成本服務(wù)提供商降低了航空公司的成本基數(shù)?優(yōu)化整個系統(tǒng)服務(wù)資產(chǎn)?資產(chǎn)出售給服務(wù)提供商業(yè)務(wù)模式選擇可先參考國外成功模式：歐洲航空公司幾種業(yè)務(wù)模式分析52南航股份在確定業(yè)務(wù)模式時，應(yīng)針對中國不同細分市場需求特點，進行業(yè)務(wù)模式組合南航股份面臨的競爭特點 南航股份戰(zhàn)略模式制定要點分析?政府管制放松后，航空公司間的購并將大幅增多，強者快速發(fā)展，弱者逐漸淘汰，只有抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的公司才能在競爭中勝出?國內(nèi)民航業(yè)還將受到一定程度上的政策保護，但國內(nèi)航空公司間的競爭將加劇?不同的航空細分市場（如旅游、貨運、商務(wù)、支線等市場）的競爭格局不同?低成本競爭、價格戰(zhàn)將長時間成為航空公司間競爭的主要手段?東西部、長途、支線、貨運航線是中國航空市場中的利潤增長點?作為中國三大航空公司之一，南航股份的總體戰(zhàn)略定位是骨干（樞紐）航空公司?逐步整合北方航、新疆航的業(yè)務(wù)，以廣州等兩、三個重要航空港作為樞紐，重新規(guī)劃航線網(wǎng)絡(luò)?針對不同細分市場特點，可采取多種業(yè)務(wù)模式組合進行競爭?在部分市場積極采取低成本策略?出于品牌形象考慮，南航股份可通過下屬公司、合資公司實施低成本策略53航空業(yè)大重組，南航股份應(yīng)該把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，實現(xiàn)快速擴張并在競爭中勝出南航股份面臨的競爭特點 南航股份重組戰(zhàn)略制定要點分析?政府管制逐步放松后，中國航空公司間的購并將大幅增多，競爭演變加快?國內(nèi)民航業(yè)還將受到一定程度上的政策保護，但國內(nèi)航空公司間的競爭將加劇?根據(jù)國外的經(jīng)驗，政府管制逐步放松后，將出現(xiàn)類似美西南航等新的競爭對手，并逐步攫取部分市場份額?南航股份必須要有緊迫感，只有應(yīng)該把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，實現(xiàn)快速擴張并在競爭中勝出54南航股份財務(wù)業(yè)績分析但南航股份和其他國內(nèi)航空公司一樣，面臨營運成本高、規(guī)模不經(jīng)濟等問題南航股份成本構(gòu)成分析資料來源：南航股份年度報表南航股份營運成本逐年上升（ 2023年單位座位公里運營成本比上年增長%)，使得南航股份主營業(yè)務(wù)盈利水平下降55南航股份逐步購并北方航、新疆航，將提升整體競爭力，但具體操作上確實需要謹慎，可采取文化整合策略南航股份重組所面臨的問題 南航股份重組戰(zhàn)略制定要點分析?航空公司購并多為政府安排購并，而不是航空公司按照自身發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、航線特點等方面自主組合，造成所有競爭者購并后管理整合的成本和風(fēng)險都很高?南航股份同時面對下屬公司整合管理，北方航、新疆航整合管理，和主業(yè)、輔業(yè)整合管理的壓力?南航股份目前市場以華南、東南亞區(qū)域為主，而北方航、新疆航以北方、西部區(qū)域為主，需要在全新的戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行業(yè)務(wù)整合?能否謹慎、有效地進行購并后的管理整合，將是南航股份長期發(fā)展成功的關(guān)鍵?在整合北方航空公司、新疆航空公司策略上，應(yīng)采取謹慎、分步驟的策略?吸取其他國有大企業(yè)購并經(jīng)驗、教訓(xùn)，可采取文化整合策略，先進行文化整合，再進行業(yè)務(wù)整合?在制定具體購并操作方案時，要充分考慮各航空公司在航線、機隊、信息系統(tǒng)、人力政策等方面的差距?可先逐步做強、做大現(xiàn)有部分業(yè)務(wù)（例如某區(qū)域市場、某航線業(yè)務(wù)），再作為樣板推廣至南航股份業(yè)務(wù)群56對細分市場進行組合分析，可以深入確定客戶需求特性，制定以細分客戶群需求為中心的戰(zhàn)略注： 短程指國內(nèi)航線 1200英里以下；長程指國內(nèi)航線 1200英里以上；繁忙指運輸量 250人 /天以上；清閑指運輸量 125人 /天以下（按美國航空狀況）細分緯度 組合細分市場 市場特點 關(guān)鍵成功要素 代表航空公司?繁忙程度?航程長度?繁忙 /遠程 ?注重旅行的舒適性 ?周到的服務(wù)?大型飛機?全球信息網(wǎng)絡(luò) 骨干航空公司?美聯(lián)航?繁忙 /短程 ?商業(yè)人士為主，旅游人士一般選擇火車、汽車交通?注重時效性，不關(guān)注舒適性?低價格?簡單服務(wù) 低成本航空公司?美西南航?空閑 /遠程 ?注重旅行的舒適性?以旅游人士為主?和相關(guān)服務(wù)的組合，提供整體方案 骨干航空公司?美聯(lián)航?空閑 /短程 ?對價格不敏感（由于成本較高，供應(yīng)商提供的價格都相對較高?完善的航線網(wǎng)絡(luò)?支線轉(zhuǎn)機服務(wù) 專業(yè)航空公司典型案例57南航股份應(yīng)針對中國不同細分市場需求特點，采取不同的競爭模式和手段重點細分市場特點 南航股份戰(zhàn)略模式制定要點分析?航空旅游市場快速發(fā)展?假日經(jīng)濟：在一定時段內(nèi)，航空出游成為一般居民的時尚，這給國內(nèi)民航業(yè)帶來時段性的需求爆炸?中國貨運市場相對國外還較小，但隨著中國逐漸成為世界重要的制造基地，國際物流和國內(nèi)聯(lián)運的需求持續(xù)增加?國際貨運，未來東西部貨運將成為貨運業(yè)發(fā)展的重點?隨著經(jīng)濟運作速度提高，中