品牌管理第五講品牌健康測量-免費(fèi)閱讀
【正文】 品牌跟蹤研究 ? 品牌健康測量通常采用跟蹤研究來進(jìn)行 ? 所謂跟蹤研究就是使用 標(biāo)準(zhǔn)問卷 ，以某一固定時間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)品牌健康狀況的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。 試用指數(shù) ? 對于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，用曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)反映其吸引能力意義不大，一般用過去 6個月內(nèi)使用該品牌的人數(shù)來替代曾經(jīng)使用人數(shù)，這樣效果更好。 ? 消費(fèi)者對熟悉的產(chǎn)品則產(chǎn)生親切感。 品牌知名度分類 ? 日用品中，消費(fèi)者購買的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗發(fā)水。第五章 品牌健康測量 郭小釵 ~ ~ 第 3篇 品牌維護(hù)篇 品牌健康測量的含義 ? 與人體需要體格檢查類似，品牌也需要定期對其健康狀況進(jìn)行測量。 ? 第一提及知名度高，對于計(jì)劃性購買行為，對于家用電器等耐用消費(fèi)品的購買也是十分重要的。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己和品牌很親近的時候，他們往往更容易對品牌的質(zhì)量和屬性表示認(rèn)同，他們就對這個品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對這個品牌的長期信任。 某品牌的試用指數(shù) =過去 6個月使用過該品牌的人數(shù) /知道該品牌的人數(shù) 100% 忠誠指數(shù) 某品牌忠誠指數(shù) =最常使用該品牌的人數(shù) /過去 6個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù) 100% =該品牌的最常使用率 /過去 6個月某個品牌的使用率 100% ? 忠誠指數(shù) （ loyalty index） 反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。 ? 有兩種模式可供選擇 – 定期性跟蹤研究（ periodical tracking） – 連續(xù)性跟蹤研究（ continuous tracking） 品牌跟蹤研究主要內(nèi)容 ? 市場上各主要品牌的品牌知名度、滲透率、最常使用率、忠誠度的變化趨勢； ? 市場上各主要品牌的品牌形象的演變過程與趨勢； ? 廣告知名度； ? 廣告內(nèi)容回憶； ? 廣告板的認(rèn)知度； ? 廣告文案評價(jià)與診斷。 案例：我國飲料市場知名品牌的品牌健康度測量 例：飲料品牌的品牌知名度 A可口可樂 B百事可樂 C娃哈哈 D康師傅 E統(tǒng)一 F農(nóng)夫 G匯源 H銀鷺 I王老吉 40131411731098046525328243110101008010010088986230500 50 100 150 200 250ACEGI第一提及知名度 提示前知名度 提示后知名度Graveyard模型 正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致 提示后知名度 提示前知名度 5 52 99 1 22 43 衰退品牌：提示前知名度相對于提示后知名度太低 利基品牌：認(rèn)知率雖相對不高，但品牌回憶較高 強(qiáng)勢品牌：提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對其忠誠度甚高 例：飲料品牌的品牌熟悉度 051015可口可樂 百事可樂娃哈哈農(nóng)夫山泉匯源康師傅統(tǒng)一健
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