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【正文】 ） ? WHY—顧客為什么選擇這個(gè)產(chǎn)品（優(yōu)勢(shì)？替代方案？） ? HOW—顧客怎么使用產(chǎn)品（意外傷害） 顧客需求調(diào)查表 ? 需求調(diào)查計(jì)劃書(shū) 1. 目的： 2. 內(nèi)容：涉及的信息的總和 3. 方法：詢問(wèn)調(diào)查 4. 樣本：數(shù)量配額要求 5. 組織：調(diào)查負(fù)責(zé)人、組織體系、人員安排 6. 日程安排：工作進(jìn)程 7. 經(jīng)費(fèi)：預(yù)算 顧客需求調(diào)查 ? 原始數(shù)據(jù)收集方法 ：直接、有效 ：未被滿足信息和改進(jìn)機(jī)會(huì) ：隨產(chǎn)品出售跟蹤調(diào)查 ：現(xiàn)成資料，簡(jiǎn)化調(diào)查 ：費(fèi)用小、信息量大 ——汽車行業(yè)普遍情形 顧客需求調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟 ? 調(diào)查內(nèi)容清單 ? 設(shè)計(jì)問(wèn)題 ? 試問(wèn)答 ? 確認(rèn) ? 問(wèn)卷的調(diào)查基準(zhǔn) ? 統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)（年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻 … ） ? 地理基準(zhǔn)（城市、農(nóng)村、東北、華東 … ） ? 心理基準(zhǔn)（性格、生活方式 … ） ? 社會(huì)基準(zhǔn)（階層、職位 … ） ? 行動(dòng)基準(zhǔn)（初次購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)量 … ） 顧客需求調(diào)查 問(wèn)卷例一： 性別 性 年齡 職業(yè) （事務(wù)類） （技術(shù)類） 員 9.主婦 婚姻狀況 1. 已婚 2. 未婚 孩子年齡 孩子 孩子 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 顧客需求調(diào)查 ? 問(wèn)卷例二： 顧客需求調(diào)查 ? 問(wèn)卷例三： 顧客需求調(diào)查 ? 問(wèn)卷例四： 練習(xí)一 ? 選擇貴公司的產(chǎn)品，列出顧客需求 顧客信息分類 ? 需求質(zhì)量：客戶對(duì)產(chǎn)品性能或功能的主觀形容，如性能指標(biāo)、失效模式、可靠性、規(guī)格、目標(biāo)、解決方法 … ? 產(chǎn)品定價(jià) 價(jià)格 =成本 +利潤(rùn) or成本 =價(jià)格 – 利潤(rùn) ? 需求質(zhì)量分類（ KJ法 — Jiro Kauakita） ? 尋找遺漏的需求 被遺漏的顧客 額外的驚喜 顧客信息分類 ? KJ法 —需求質(zhì)量歸類法 把來(lái)自顧客的三級(jí)質(zhì)量信息，根據(jù)其相似性分組，歸納為二級(jí)和一級(jí)信息 顧客信息分類 顧客信息分類 步驟一： 用顧客的語(yǔ)言表達(dá)他們關(guān)心的質(zhì)量項(xiàng)目 Cus tomer N eeds 操作： 1 快速打開(kāi) 2 總是打開(kāi) 3 一手掌握 4 拇指操作 5 用手指操作 6 無(wú)線易鎖定 7 打電話： 8 號(hào)碼易讀 9 通話結(jié)束時(shí)切斷 10 打開(kāi)時(shí)出現(xiàn)拔出查詢 11 電池： 12 易充電 13 快速充電 14 電池易更換 15 需求質(zhì)量的價(jià)值計(jì)算 —分級(jí)方法 ? 1~5級(jí) 常用與問(wèn)卷調(diào)查 ―1‖表示不可接受，“ 5‖表示最佳 是次序，不是比率 ? 1~9級(jí) 比“ 10‖點(diǎn)或“ 8‖點(diǎn)好，因?yàn)橛忻鞔_的中間值 和“ 5‖相比，允許更細(xì)致的分級(jí) 對(duì)被問(wèn)者而言，比“ 5‖點(diǎn)更復(fù)雜、難以決定 需求質(zhì)量的價(jià)值計(jì)劃 —分級(jí)方法 ? 分析分級(jí)過(guò)程法 – AHP法 大量的對(duì)象進(jìn)行比較很困難 通過(guò)兩兩比較，進(jìn)而產(chǎn)生比率 Thome ，賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院 用 1~9級(jí)方案對(duì)物品進(jìn)行比較 兩兩比較對(duì)人腦最簡(jiǎn)單，并可作連貫性比較 （ A=2B， B=2C，則 A=4C） 適用與重要性、偏愛(ài)性和可能性的比較 注意： ? 比較對(duì)象應(yīng)該是處于用一重要性登記 ? 適用解釋 9級(jí)的含義，而不僅僅是數(shù)字 需求質(zhì)量的價(jià)值計(jì)劃 —分級(jí)方法 ? 分析分級(jí)過(guò)程法 – AHP法 …… 步驟 分值 說(shuō)明 1 同等重要 2 1和 3之間 3 中等重要：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和判斷，列比性重要一點(diǎn) 4 3和 5之間 5 比較重要：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和判斷，列比行更加重要 6 5和 7之間 7 非常重要：根據(jù)實(shí)踐證明，行非常重要 8 7和 9之間 9 極其重要：行是極其重要的 需求質(zhì)量的價(jià)值計(jì)算－分級(jí)方法 ? 分析分級(jí)過(guò)程法－ AHP法 ? 大量的對(duì)象進(jìn)行比較很困難 ? 通過(guò)兩兩比較，進(jìn)而產(chǎn)生比率 ? Thome L. Satty, 賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院 ? 用 1～ 9級(jí)方案對(duì)物品進(jìn)行比較 ? 兩兩比較對(duì)人腦最簡(jiǎn)單，并可作連貫性比較（ A=2B，B=2C，則 A=4C) ? 適用于重要性、偏愛(ài)性和可能性的比較 ? 注意： 比較對(duì)象應(yīng)該是處于同一重要性等級(jí) 恰當(dāng)解釋 9級(jí)的含義，而不僅僅是數(shù)字 需求質(zhì)量的價(jià)值計(jì)算－分級(jí)方法 ? 分析分級(jí)過(guò)程法－ AHP法 …… 步驟 分值 說(shuō)明 1 同等重要 2 1和 3之間 3 中等重要：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和判斷，列比行重要一點(diǎn) 4 3和 5之間 5 比較重要：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和判斷，列比行更加重要 6 5和 7之間 7 非常重要：根據(jù)實(shí)踐證明，行非常重要 8 7和 9之間 9 極其重要：行是極其重要的 需求質(zhì)量的價(jià)值計(jì)算－分級(jí)方法 ? 分析分級(jí)過(guò)程法－ AHP法 …… 步驟 ? 問(wèn)“行是否比列重要？”
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