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【正文】 ） ? WHY—顧客為什么選擇這個產(chǎn)品（優(yōu)勢？替代方案？） ? HOW—顧客怎么使用產(chǎn)品（意外傷害） 顧客需求調(diào)查表 ? 需求調(diào)查計劃書 1. 目的： 2. 內(nèi)容：涉及的信息的總和 3. 方法：詢問調(diào)查 4. 樣本：數(shù)量配額要求 5. 組織：調(diào)查負責(zé)人、組織體系、人員安排 6. 日程安排：工作進程 7. 經(jīng)費：預(yù)算 顧客需求調(diào)查 ? 原始數(shù)據(jù)收集方法 ：直接、有效 ：未被滿足信息和改進機會 ：隨產(chǎn)品出售跟蹤調(diào)查 ：現(xiàn)成資料，簡化調(diào)查 ：費用小、信息量大 ——汽車行業(yè)普遍情形 顧客需求調(diào)查 問卷設(shè)計 ? 問卷設(shè)計步驟 ? 調(diào)查內(nèi)容清單 ? 設(shè)計問題 ? 試問答 ? 確認 ? 問卷的調(diào)查基準 ? 統(tǒng)計基準（年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻 … ） ? 地理基準（城市、農(nóng)村、東北、華東 … ） ? 心理基準（性格、生活方式 … ） ? 社會基準（階層、職位 … ） ? 行動基準（初次購買、消費量 … ） 顧客需求調(diào)查 問卷例一： 性別 性 年齡 職業(yè) （事務(wù)類） （技術(shù)類） 員 9.主婦 婚姻狀況 1. 已婚 2. 未婚 孩子年齡 孩子 孩子 購買地點 顧客需求調(diào)查 ? 問卷例二： 顧客需求調(diào)查 ? 問卷例三： 顧客需求調(diào)查 ? 問卷例四： 練習(xí)一 ? 選擇貴公司的產(chǎn)品，列出顧客需求 顧客信息分類 ? 需求質(zhì)量：客戶對產(chǎn)品性能或功能的主觀形容，如性能指標、失效模式、可靠性、規(guī)格、目標、解決方法 … ? 產(chǎn)品定價 價格 =成本 +利潤 or成本 =價格 – 利潤 ? 需求質(zhì)量分類（ KJ法 — Jiro Kauakita） ? 尋找遺漏的需求 被遺漏的顧客 額外的驚喜 顧客信息分類 ? KJ法 —需求質(zhì)量歸類法 把來自顧客的三級質(zhì)量信息，根據(jù)其相似性分組，歸納為二級和一級信息 顧客信息分類 顧客信息分類 步驟一： 用顧客的語言表達他們關(guān)心的質(zhì)量項目 Cus tomer N eeds 操作： 1 快速打開 2 總是打開 3 一手掌握 4 拇指操作 5 用手指操作 6 無線易鎖定 7 打電話： 8 號碼易讀 9 通話結(jié)束時切斷 10 打開時出現(xiàn)拔出查詢 11 電池： 12 易充電 13 快速充電 14 電池易更換 15 需求質(zhì)量的價值計算 —分級方法 ? 1~5級 常用與問卷調(diào)查 ―1‖表示不可接受，“ 5‖表示最佳 是次序，不是比率 ? 1~9級 比“ 10‖點或“ 8‖點好，因為有明確的中間值 和“ 5‖相比，允許更細致的分級 對被問者而言，比“ 5‖點更復(fù)雜、難以決定 需求質(zhì)量的價值計劃 —分級方法 ? 分析分級過程法 – AHP法 大量的對象進行比較很困難 通過兩兩比較，進而產(chǎn)生比率 Thome ，賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院 用 1~9級方案對物品進行比較 兩兩比較對人腦最簡單，并可作連貫性比較 （ A=2B， B=2C，則 A=4C） 適用與重要性、偏愛性和可能性的比較 注意： ? 比較對象應(yīng)該是處于用一重要性登記 ? 適用解釋 9級的含義，而不僅僅是數(shù)字 需求質(zhì)量的價值計劃 —分級方法 ? 分析分級過程法 – AHP法 …… 步驟 分值 說明 1 同等重要 2 1和 3之間 3 中等重要：根據(jù)經(jīng)驗和判斷，列比性重要一點 4 3和 5之間 5 比較重要：根據(jù)經(jīng)驗和判斷，列比行更加重要 6 5和 7之間 7 非常重要：根據(jù)實踐證明，行非常重要 8 7和 9之間 9 極其重要：行是極其重要的 需求質(zhì)量的價值計算－分級方法 ? 分析分級過程法－ AHP法 ? 大量的對象進行比較很困難 ? 通過兩兩比較，進而產(chǎn)生比率 ? Thome L. Satty, 賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院 ? 用 1～ 9級方案對物品進行比較 ? 兩兩比較對人腦最簡單，并可作連貫性比較（ A=2B，B=2C，則 A=4C) ? 適用于重要性、偏愛性和可能性的比較 ? 注意： 比較對象應(yīng)該是處于同一重要性等級 恰當解釋 9級的含義，而不僅僅是數(shù)字 需求質(zhì)量的價值計算－分級方法 ? 分析分級過程法－ AHP法 …… 步驟 分值 說明 1 同等重要 2 1和 3之間 3 中等重要：根據(jù)經(jīng)驗和判斷，列比行重要一點 4 3和 5之間 5 比較重要：根據(jù)經(jīng)驗和判斷，列比行更加重要 6 5和 7之間 7 非常重要：根據(jù)實踐證明，行非常重要 8 7和 9之間 9 極其重要：行是極其重要的 需求質(zhì)量的價值計算－分級方法 ? 分析分級過程法－ AHP法 …… 步驟 ? 問“行是否比列重要？”
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