【正文】 :58:3923:58:39March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 11時(shí) 58分 :58March 2, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 11時(shí) 58分 39秒 下午 11時(shí) 58分 23:58: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:58:3923:58:3923:583/2/2023 11:58:39 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時(shí)，它承諾找還給我。 寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 Ogilvy Mather JAGUAR 美洲豹 Ogilvy Mather Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢(shì)的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測(cè)揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “ quirkiness” was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Ogilvy Mather Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’ s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing … just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 ? 所有形式的傳播。自 1991年以來奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過十項(xiàng)大獎(jiǎng)。 Ogilvy Mather 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。 ? 產(chǎn)品線延伸。 Stephen King（ WPP Group） Ogilvy Mather 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有 市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。 Ogilvy Mather 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 , 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 ? 操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值 ? 策略性價(jià)值－－未來延伸可行性的價(jià)值 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 提供給顧客的價(jià)值 : ? 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 ? 提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心 ? 提升消費(fèi)者使用滿意度 Ogilvy Mather 提供給企業(yè)的價(jià)值 : ? 提升行銷活動(dòng)的效率與效果 ? 提升品牌忠實(shí)度 ? 提升價(jià)格 /利潤(rùn) ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Ogilvy Mather 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的種類 國(guó)家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) /個(gè)性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱與標(biāo)志 Ogilvy Mather 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購(gòu)買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 Ogilvy Mather 練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的 ? 定位 /價(jià)值 ? 情感利益點(diǎn) ? 理性利益點(diǎn) ? 廣告執(zhí)行特點(diǎn) 萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 Ogilvy Mather 舉例 萬(wàn)寶路 ? 定位 /價(jià)值 －－美國(guó)西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁 ? 理性利益點(diǎn) －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致 Ogilvy Mather 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， Ogilvy Mather 舉例 金霸王電池： ? 定位／價(jià)值 －－最持久的電池 ? 情感利益點(diǎn) －－可靠的，不會(huì)令人失望的， 輕松詼諧的。 ? 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。 Ogilvy Mather 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對(duì) KCRC產(chǎn)生良好的印象。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 ? 例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。 能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。” 一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。 Ogilvy Mather Dramatic Immediate Impact 立竿見影，戲劇性的效果 ? Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study ? Retained strengths 維持既有優(yōu)勢(shì) ? Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面 ? Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對(duì)其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降 Ogilvy Mather Results ? Worldwide Tracking: ? 1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一 ? Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少 ? Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過 IBM廣告的人對(duì) IBM的評(píng)價(jià)明顯好于那些沒有接觸過的人 ? From Fortune’ s Dinosaur to Wire39。 。 :58:3923:58:39March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :58:3923:58Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 2日星期四 11時(shí) 58分 39秒 23:58:392 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :58:3923:58Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :58:3923:58:39March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性 Ogilvy Mather MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) Ogilvy Mather IBM Ogilvy Mather Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 ? Novel ? WordPerfect ? Silicon Graphics Ogilvy Mather Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “ Baby Blues” considered 可能分化為 13個(gè)小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) Ogilvy Mather OM Appointed ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter Ogilvy Mather Global Brand Audit ? Professional 專業(yè) ? Quality 質(zhì)量 ? RD, a national asset 研發(fā) ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? You don39。 socially reborn.” (Brazil) ? “ Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “ Trustmark” . 全球性的“信任標(biāo)志” 2. Kleenex means “ clean” . Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “ always been there” . Kleenex “一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “ home” . Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “ knows you” . Kleenex “了解你” 7. Kleenex never “ takes over” . Kleenex 從不“強(qiáng)取” 8. Kleenex says “ everything’ s going to be fine” . Kleenex 說，“一切都會(huì)好起來的” Ogilvy Mather DOVE多芬 BrandStewardship Ogilvy Mather Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個(gè) 40年的成功美國(guó)品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進(jìn)入 76個(gè)國(guó)家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and