【正文】 :04:2500:04:25March 3, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 12時 4分 :04March 3, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 12時 4分 25秒 上午 12時 4分 00:04: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 00:04:2500:04:2500:043/3/2023 12:04:25 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 當本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 Ogilvy Mather JAGUAR 美洲豹 Ogilvy Mather Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “quirkiness”was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Ogilvy Mather Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing ? just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 ? 所有形式的傳播。自 1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。 Ogilvy Mather 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 ? 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 ?產(chǎn)品線延伸。 Stephen King（ WPP Group） Ogilvy Mather 我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景 ......擁有 市場比擁有工廠重要多了。 Ogilvy Mather 有關(guān)品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ?更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善 , 低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 ? 操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值 ? 策略性價值－－未來延伸可行性的價值 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 提供給顧客的價值 : ? 提升消費者對資訊的解析與處理 ? 提升消費者購買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 Ogilvy Mather 提供給企業(yè)的價值 : ? 提升行銷活動的效率與效果 ? 提升品牌忠實度 ? 提升價格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競爭優(yōu)勢 Ogilvy Mather 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認知度 Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產(chǎn)品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價格 品牌 名稱與標志 Ogilvy Mather 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 Ogilvy Mather 練習：請寫出下列品牌的 ? 定位 /價值 ? 情感利益點 ? 理性利益點 ? 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 Ogilvy Mather 舉例 萬寶路 ? 定位 /價值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點 －－男人的豪邁 ? 理性利益點 －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致 Ogilvy Mather 舉例 麥當勞： ? 定位／價值 －－有價值，好時光 ? 情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標志， Ogilvy Mather 舉例 金霸王電池： ? 定位／價值 －－最持久的電池 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 Ogilvy Mather 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 ? 例如：品牌探測和 “ 品牌檢驗 ” 是互換的過程。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀?！? 一個讓我能保持最佳的個人承諾。 Ogilvy Mather Dramatic Immediate Impact 立竿見影，戲劇性的效果 ? Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study ? Retained strengths 維持既有優(yōu)勢 ? Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面 ? Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降 Ogilvy Mather Results ? Worldwide Tracking: ? 1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一 ? Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負面印象持續(xù)顯著減少 ? Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過 IBM廣告的人對 IBM的評價明顯好于那些沒有接觸過的人 ? From Fortune’s Dinosaur to Wire39。 。 :04:2500:04:25March 3, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :04:2500:04Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 3日星期五 12時 4分 25秒 00:04:253 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :04:2500:04Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :04:2500:04:25March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性 Ogilvy Mather MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) Ogilvy Mather IBM Ogilvy Mather Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 ? Novel ? WordPerfect ? Silicon Graphics Ogilvy Mather Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為 13個小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個不同的廣告活動 Ogilvy Mather OM Appointed ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter Ogilvy Mather Global Brand Audit ? Professional 專業(yè) ? Quality 質(zhì)量 ? RD, a national asset 研發(fā) ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標準 ? You don39。 socially reborn.” (Brazil) ? “Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “Trustmark”. 全球性的“信任標志” 2. Kleenex means “clean”. Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “always been there”. Kleenex “ 一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “ 喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “home”. Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “knows you”. Kleenex “ 了解你” 7. Kleenex never “takes over”. Kleenex 從不“強取” 8. Kleenex says “everything’s going to be fine”. Kleenex 說，“一切都會好起來的” Ogilvy Mather DOVE多芬 BrandStewardship Ogilvy Mather Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個 40年的成功美國品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進入 76個國家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and B