【正文】 2023/2/242023/2/242023/2/242023/2/242/24/2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 2023/2/242023/2/242023/2/242/24/2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023/2/242023/2/24February 24, 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 案例：“美如凈”由出嫁到重見娘家 “中華”牙膏合約時“約法五章” 80 實現(xiàn)品牌提升 品牌經(jīng)營的常見誤區(qū) 3C 模式 常見誤區(qū)創(chuàng)立 ( C r e a t i n g ) “起個專有名稱”建設(shè) ( C o n s t r u c t i n g ) “打打廣告”核心結(jié)構(gòu)改善 ( C h a n g i n g ) “見異思遷”承諾 ( C o m m i t m e n t ) “口是心非”創(chuàng)造 ( C r e a t i v i t y ) “光怪陸離”延伸結(jié)構(gòu)一：價值理念競爭 ( C o m p e t i t i o n ) “你死我活”消費者 ( C O N s u m e r ) “滿打滿算”公司 ( C o r p o r a t e ) “事不關(guān)己高高掛起”延伸結(jié)構(gòu)二：組織關(guān)系合作 ( C o o p e r a t i v e ) “過河拆橋”81 品牌經(jīng)營的常見誤區(qū) 3C 構(gòu)成 第一個 C 第二個 C 第三個 C創(chuàng)立 （ C r e a t i ng ）——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè) （ C ons t r uc t i n g ）——累積品牌資產(chǎn) 改善 ( C ha ngi n g) ——提升品牌資產(chǎn)核心結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略步驟l 建立品牌核心價值l 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)l 設(shè)計品牌符號結(jié)構(gòu)l 建立品牌遠景 / 寫真l 建立初步的品牌知名度l 設(shè)計營銷組合要素l 規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)l 塑造品牌形象，累積品牌資產(chǎn)l 傳達品牌定位，建立品質(zhì)認知度l 塑造品牌個性，建立顧客關(guān)系l 整合使用各種傳播工具l 維護品牌識別的一致性l 保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感l(wèi) 改善營銷組合 （產(chǎn)品 、技術(shù)、包裝、價格、通路、傳播）l 利用品牌杠桿進行品牌延伸l 開拓新的細分市場l 進軍國際市場l 設(shè)法維護顧客忠誠承諾 ( C o m m i t m e n t ) 創(chuàng)造 ( C r e a t i vi t y) 競爭 ( C o m pe t i t i o n)延 伸 結(jié) 構(gòu)一：價值理念l 給消費者不變的價值承諾l 提供完整的品牌價值體系l 維護品牌與消費者的關(guān)系l 始終投入品牌智慧l 產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路不斷創(chuàng)新l 創(chuàng)造新的專屬資產(chǎn)l 以競爭化建立品牌競爭優(yōu)勢l 保持品牌獨一無二的品質(zhì)l 維護品牌長期的競爭優(yōu)勢消費者 ( C ons u m e r ) 公司 ( C or por a t e ) 合作 ( C oo pe r a t i v e )延 伸 結(jié) 構(gòu)二：組織關(guān)系l 洞察消費者的需求l 確認不同目標(biāo)市場的需求l 跟蹤目標(biāo)市場的變化l 經(jīng)營顧客滿意l 顧客數(shù)據(jù)庫管理l 建 立 高 小 消 費 者 回 應(yīng)（ E C R ）系統(tǒng)l 建立品牌工作團隊l 建立品牌管理制度l 管理企業(yè)品牌l 管理品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)l 全方位品牌管理建立與通路的良好關(guān)系，實行品類優(yōu)化管理建立與光商、品牌顧問公司等的策略伙伴關(guān)系建立與媒體的密切關(guān)系，創(chuàng)造相互支持的空間與其他品牌的合作跨國聯(lián)盟安盛進行品牌經(jīng)營的 3C模式 82 品牌經(jīng)營的 3C模式 83 安盛整合企劃模式 （消費者 /潛在消費者資料庫） 心理統(tǒng)計 人口統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 傳播策略 傳播策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 維持使用習(xí)慣 建立使用習(xí)慣 使用 增加購買量 建立忠誠度 獲取 /擴大使用率 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 84 安盛整合企劃模式 當(dāng)今營銷思想中的幾個著重點 ? 日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意 ? 日益注重建立關(guān)系和保持顧客 ? 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化 ?日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃 ?日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò) ? 日益注重直銷和網(wǎng)上營銷 ?日益注重服務(wù)營銷 ? 日益注重高技術(shù)產(chǎn)業(yè) ? 日益注重營銷行為的職業(yè)道德 出發(fā)點 重點 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售 來獲得利潤 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客的滿意 來獲得利潤 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 85 當(dāng)今營銷思想中的幾個著重點 營銷的核心觀念 需要、欲望 和需求 產(chǎn)品（商品、 服務(wù) 與創(chuàng)意） 價值、成 本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 營銷者與 預(yù)期顧客 營銷在公司中地位作用 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 財務(wù) 財務(wù) 人事 生產(chǎn) 營銷 營銷 人事 人事 人事 生產(chǎn) 生產(chǎn) 顧客 顧客 （ 2）營銷作為一個 比較重要的功能 （ 4）營銷作為主 要功能 （ 3）顧客作為 核心功能 （ 5）顧客作 為 核心功能和營銷作為整體功能 86 市場營銷管理 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。趙先生曾參與某大型中外合資企業(yè)的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，通過幫助這家公司制定產(chǎn)品市場和財務(wù)戰(zhàn)略、重新設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，并重新制定關(guān)鍵管理程序，公司的績效有了大幅度的改進。古利平女士主要負責(zé)就各大多元化經(jīng)營集團制定產(chǎn)品市場和財務(wù)戰(zhàn)略、重新設(shè)計組織結(jié)構(gòu)和重新制定關(guān)鍵管理程序等議題提供咨詢。目前，劉星先生主要從事企業(yè)理財、企業(yè)兼并與收購以及并購后的業(yè)務(wù)流程重組和成本管理等工作。 ?VI手冊 100份打印樣本在項目預(yù)算內(nèi)。 CIS是強而有力的企業(yè)情報傳達符碼，以期達到相互交流，造成社會大眾的認同，共享企業(yè)體獨特的價值觀。 韋爾奇 通用電氣 – 對于能力不足的人必須嚴厲進行淘汰 – 對于業(yè)績不佳者要嚴格地執(zhí)行懲罰，給予更少的獎勵以保證激勵措施的有效性 嚴格的懲罰 /淘汰 “ 從我上任以來，我換了最高級 50位干部中的 80%“ – Loway Bossidy Allied Signal總裁 37 績效評估 建立綜合的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)體系的基本原則 關(guān)鍵決策 我們的建議 原理 各關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)應(yīng)運用相對目標(biāo)還是絕對目標(biāo) – 運用相對指標(biāo)達標(biāo)率 – 用比率這一相對指標(biāo)便于不同分行相互比較，這可用同樣的換算關(guān)系折算得分 各關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)的得分與目標(biāo)完成結(jié)果應(yīng)為線性的還是加速遞增的 – 隨著業(yè)績水平的提高，要使業(yè)績水平進一步提高，所付出的勞動和努力是加速遞增的，評分制度應(yīng)體現(xiàn)這種加速晉級關(guān)系，以便激勵員工不斷爭取更高的業(yè)績水平 各關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)的權(quán)重將如何分配 – 根據(jù)工作重心進行調(diào)整 – 綜合業(yè)績指標(biāo)體系應(yīng)能體現(xiàn)銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)，工作重心，并隨市場調(diào)整而作適當(dāng)變化 – 加速遞增 38 建立關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)體系 業(yè)績管理流程 時間 確定個人關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 為各項關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)設(shè)立目標(biāo) 衡量業(yè)績，召開業(yè)績評審會 將業(yè)績與激勵機制直接掛鉤 每 25年一次 6月和 12月 12月和次年 6月 12月和次年 6月底 主要內(nèi)容 – 根據(jù)新天總體業(yè)績及其主要驅(qū)動力層層分解，明確下一階段的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) – 每個員工的工作業(yè)績都用幾個主要的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)來衡量 – 部門主管根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和部門平均制定目標(biāo) – 與經(jīng)理本人討論溝通 – 經(jīng)理簽字同意目標(biāo)制定行動計劃 – 收集匯總業(yè)績數(shù)據(jù) – 考核負責(zé)人分析被考核人業(yè)績狀況和主要差距 – 與被考核人溝通 – 召開評審會討論每位被考核人的業(yè)績并提出改進計劃 – 根據(jù)業(yè)績結(jié)果，制定激勵方案 – 有關(guān)主管與考核人一一面談，溝通考核結(jié)果和激勵方案 – 決定下一步計劃 主要成果 – 初步的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) – 對各項關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)雙方認同的目標(biāo) – 行動計劃 – 業(yè)績管理報表 – 考核初評表 – 對被考核者的評估 – 激勵方案 – 被考核人同意的考核評估表 39 業(yè)績管理流程 建立以責(zé)任會計為中心的激勵約束機制 工作方法與流程 客 戶 ： 新天國際經(jīng)濟技術(shù)合作（集團）有限公司 顧 問 ： 安盛管理顧問有限公司 40 方案所要達到的目標(biāo) 手段 最終目標(biāo) ? 建立責(zé)任中心 ? 經(jīng)營監(jiān)測管理系統(tǒng) ? 財務(wù)管理管理運作系統(tǒng) ?內(nèi)控管理操作系統(tǒng) ? 建立責(zé)任會計的各種配套機制 ? 嚴格、科學(xué)的考核體制 責(zé)任明晰的財務(wù) 管理系統(tǒng) 41 方案所要達到的目標(biāo) 建立以責(zé)任會計為中心的激勵約束機制流程 會計實施 方案 方案對成本 收益的影響 會計實施 方案 時間 主要 活動 最終成果 ? 2周 ? 3天 ? 2天 ? 2天 ? 搜集母公司和各子公司財務(wù)報表 ? 收集公司責(zé)權(quán)利劃分現(xiàn)狀 ? 目前公司激勵措施及執(zhí)行情況 總公司及各下屬公司基本財務(wù)數(shù)據(jù)資料庫 ? 任主體對公司利益影響的分析模型 ? 任主體對公司利益的影響 ? 工按承擔(dān)的責(zé)權(quán)利大小進行分類 各責(zé)任主體對公司利益的影響分析模型 各責(zé)任主體對公司利益影響分析結(jié)果 ? 列出各種方案 ? 國內(nèi)先進經(jīng)驗 ? 方案在新天實施的可能性 列出責(zé)任會計方案清單 方案初選 ? 方案的綜合效益 ? 談估算各方案實施的難易程度 列出各方案的財務(wù)影響及實施難易程度 根據(jù)財務(wù)影響及實施難易程度對方案進行排序，方案分類 制訂新選方案及行動計劃 責(zé)任會計方案及行動計劃 指定詳細的責(zé)任會計實施方案 確定方案實施控制計劃：包括責(zé)權(quán)分配、考核指標(biāo)、業(yè)績評價 職責(zé)分明的具體行動方案