【正文】 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 87 分析工具之十六： 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅矩陣 (SWOT) 機(jī)會(huì) O 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n 1 2 n ? ? ? ? ? ? ? ? 優(yōu)勢(shì) S 弱勢(shì) W 威脅 T 優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目 弱勢(shì)項(xiàng)目 利用機(jī)會(huì) 克服弱勢(shì) 減少弱勢(shì) 回避威脅 利用優(yōu)勢(shì) 回避威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 利用機(jī)會(huì) SO WO ST WT SWOT矩陣是制訂戰(zhàn)略的匹配階段的分析工具。 由市場(chǎng)增長和競(jìng)爭(zhēng)地位的高低組合可以形成四個(gè)象限。 65 分析工具之三：市場(chǎng)吸引力矩陣 成熟 已收獲 困難 已毀壞 高 高 低 低 銷售增長率 集中程度（市場(chǎng)領(lǐng)先者份額） 步驟 估測(cè)每一市場(chǎng)的銷售增長率 估測(cè)每一市場(chǎng)的集中程度 將各市場(chǎng)標(biāo)于矩陣上 作出詮釋 矩陣的四個(gè)象限顯示了相應(yīng)的相對(duì)吸引力 成熟 —— 一個(gè)增長率高而并不存在強(qiáng)大的主導(dǎo)公司 市場(chǎng)，顯然是可以摘取的成熟果實(shí) 困難 —— 增長率低而集中程度低的市場(chǎng)可能易于進(jìn)入，但要獲利卻會(huì)顯得困難 收獲 —— 增長率高但已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場(chǎng)將難以滲透，因?yàn)橐呀?jīng)有公司在那里收獲了 毀壞 —— 增長率低且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場(chǎng)是四種市場(chǎng)中吸引力最小的一個(gè) —— 它已經(jīng)被現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者毀壞了 果園矩陣 66 分析工具之四：關(guān)鍵成功（ KSF） 因素分析 比較法 將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行比較，分析差距及造成差距的原因，差別之處就是關(guān)鍵成功因素 市場(chǎng)分析法 關(guān)鍵成功因素是指那些在行業(yè)中占重要地位、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重大影響條件、變量或能力等特定因素 運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)的原則分析整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，找出關(guān)鍵性的市場(chǎng)和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品進(jìn)行分析，據(jù)此確定關(guān)鍵成功因素 67 行業(yè)結(jié)構(gòu) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 腹地連接 營運(yùn)效率 比較法：比較與本行業(yè)成功企業(yè)的差距及其原因 市場(chǎng)分析法：運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)的原則，分析關(guān)鍵性的市場(chǎng)和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品 關(guān)鍵成功因素分析方法在港口行業(yè)的運(yùn)用 ? 行業(yè)分散程度降低可以保持高回報(bào) ? 香港港口業(yè)求大于供帶來了高回報(bào) (1999年 HIT投資資本回報(bào)率為 16%) ? 客戶服務(wù)需求 ? 供應(yīng)鏈總成本降低 ? 固定成本高，要求大規(guī)模 ? 作為一個(gè)真正的港口樞紐必須具備足夠大的規(guī)模 ? 客戶需要專業(yè)服務(wù) ? 一體化的營運(yùn)效率保證價(jià)值的獲取 68 寶供儲(chǔ)運(yùn)有限公司關(guān)鍵成功因素的分析 IT能力 客戶選擇 /關(guān)系 良好的品牌和市場(chǎng)營銷 有效而完善的服務(wù)覆蓋 人事管理 極強(qiáng)的系統(tǒng)開發(fā)能力，通過建立內(nèi)聯(lián) /外練網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)并不斷 完善系統(tǒng)軟件，進(jìn)入高利潤的信息物流服務(wù)領(lǐng)域 80%的客戶為需求較大的知名外資企業(yè)，如飛利浦、寶潔、 聯(lián)合利華、雀巢、百威、沃爾瑪?shù)? 根據(jù)客戶需求提供量體裁衣的增值服務(wù)，從而和客戶建立良 的合作伙伴關(guān)系好 通過為知名企業(yè)提供一貫的良好服務(wù)逐步建立信譽(yù) 通過舉辦研討會(huì)為自己的服務(wù)作宣傳 提供包括實(shí)物和信息兩方面的物流服務(wù) 服務(wù)范圍涵蓋供應(yīng)鏈全程 在全國設(shè)有 40多家分公司從而實(shí)現(xiàn)全國的市場(chǎng)覆蓋，并正向 國際市場(chǎng)進(jìn)軍 重視人才的招聘與培訓(xùn) 靈活的機(jī)制 舉例 69 替代產(chǎn)品 進(jìn)入 /退出 壁壘 供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)能力 客戶的 討價(jià)還價(jià)能力 行業(yè)盈利性 分析工具之五：波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)模型 70 分析工具之六：結(jié)構(gòu) 行為 業(yè)績模型 (SCP) ? 技術(shù)突破 ?政府政策 /法規(guī)變化 – 國內(nèi) – 國際 ?品位 /生活風(fēng)格的變化 外部沖擊 結(jié)構(gòu) S 行業(yè) 行為 C 生產(chǎn)商 業(yè)績 P 反饋 需求 ?有替換的產(chǎn)品 ?產(chǎn)品的差異性 ?增長率 ?動(dòng)蕩 /循環(huán)性 供應(yīng) ?生產(chǎn)商的集中化 ? 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng) ?生產(chǎn)商的多樣化 ?固定 /可變的成本結(jié)構(gòu) ?技術(shù)機(jī)會(huì) ? 供應(yīng)曲線的形狀 ?進(jìn)入 /退出障礙 行業(yè)鏈 ?供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 ? 用戶討價(jià)還價(jià)的能力 ?信息市場(chǎng)失效 ? 垂直市場(chǎng)失效 營銷 ?定價(jià) ?容量 ?廣告 /促銷 ?新產(chǎn)品 /研發(fā) ?分銷 容量變化 ? 擴(kuò)張 /合同 ? 進(jìn)入 /退出 ?合并 /資產(chǎn)剝離 垂直整合 ?向前 /向后整合 ? 垂直合資企業(yè) ? 長期合同 內(nèi)部效率 ?成本控制 ? 物流 ?研發(fā) ?組織績效 財(cái)務(wù) ?盈利性 ?價(jià)值創(chuàng)造 技術(shù)進(jìn)步 人員招聘目標(biāo) 假設(shè)舉例 71 使用 SCP分析行業(yè)的現(xiàn)狀與未來 SCP提供了既相互有別又相互補(bǔ)充的組織框架 ? 確定關(guān)鍵問題 ? 突出信息差距 ? 理解 S、 C、 P之間的聯(lián)系 目前 結(jié)構(gòu) S 行為 C 業(yè)績 P 反饋 歷史數(shù)據(jù) SCP運(yùn)用強(qiáng)有力的手段預(yù)測(cè)預(yù)期外部參股對(duì)行業(yè)的未來影響 ? 對(duì) S最初的影響 ? 對(duì) C產(chǎn)生的影響 ? 對(duì) P最終的影響 ? 反饋效應(yīng) 將來 結(jié)構(gòu) S 行為 C 業(yè)績 P 反饋 預(yù)期外部參股 72 分析工具之七：波特的 價(jià)值鏈 哪些行業(yè) 哪類服務(wù)？ 供應(yīng)鏈哪些環(huán)節(jié)？ 地理覆蓋面積？ A類 服務(wù) B類 服務(wù) C類 服務(wù) 環(huán)節(jié) 1 環(huán)節(jié) 2 環(huán)節(jié) 3 環(huán)節(jié) 4 環(huán)節(jié) 5 環(huán)節(jié) 6 行業(yè) 1 行業(yè) 2 行業(yè) 3 73 分析工具之八：三層面論 利潤 時(shí)間 第一層面： 拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作 第二層面： 發(fā)展新業(yè)務(wù) 第三層面： 開創(chuàng)未來的事業(yè)機(jī)會(huì) 企業(yè)必須不斷地開展業(yè)務(wù)增長的各種活動(dòng)； 必須以對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展方向； 需要當(dāng)前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來可選業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)平衡的方法 74 與增長三層面有關(guān)的一些因素 關(guān)鍵成功因素 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 所需人才 能力 ?注重績效 ?利潤 ?投資資本回報(bào)率(ROIC) ?企業(yè)經(jīng)營者 ?完全結(jié)合現(xiàn)況的實(shí)力平臺(tái) ?營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境 ?營業(yè)收入 ?凈現(xiàn)值 (NPV) ?企業(yè)創(chuàng)建者 ?自行發(fā)展或從外部取得能力 ? 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇權(quán)價(jià)值 ? 前瞻開拓者 ? 所需能力可能不確定 拓展并確保 核心事業(yè)之運(yùn)作 發(fā)展新業(yè)務(wù) 開創(chuàng)未來 的事業(yè)機(jī)會(huì) 第一層面 第二層面 第三層面 75 分析工具之九：內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ IFE） 對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)進(jìn)行分析評(píng)估的結(jié)果以矩陣的形式表現(xiàn)出來，形成內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣。處于產(chǎn)品生命周期的 成長階段。但在發(fā)展中國家，資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，管理水平低下，也沒有完善的法律體系，因此控股公司能夠發(fā)揮一些特殊作用。 247。 德國公司發(fā)展了分別由 所有者 股東和雇員等 組成的雙重董事會(huì)的是 、治理架構(gòu)來平衡雙方 的利益。每季度的經(jīng)營業(yè)績審核應(yīng)由總裁主導(dǎo)，業(yè)績考核部具體負(fù)責(zé)。招商局不同層面的戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)各有不同。第二類業(yè)務(wù)要強(qiáng)調(diào)其盈利指標(biāo)。 招商局必須對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析重組，確定其新的核心業(yè)務(wù)并制定出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策。其他類似大型公司的成功典型已經(jīng)證明這樣的重組和公司業(yè)績的大幅度改善是完全可能的 。而第三類業(yè)務(wù)則更側(cè)重其經(jīng)營指標(biāo)。集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括發(fā)展目標(biāo)和資源要求，而一級(jí)公司和運(yùn)作公司的戰(zhàn)略規(guī)劃則注重具體的競(jìng)爭(zhēng)手段。 – 人力資源考核要全面考核人員各方面技能，總裁和其他高層領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)充分介入。 日本發(fā)展了終身雇傭制、 由上下游公司組成的企 業(yè)系列制以及銀行等關(guān) 聯(lián)企業(yè)相互持股的體制。 247。我們?cè)絹碓接X得，企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)環(huán)境息息相關(guān)，過去許多人認(rèn)為可以將發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)中制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法直接照搬到新興經(jīng)濟(jì)中去，我認(rèn)為這是不正確的。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以 滿足市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的需要。 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)評(píng)分 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 總計(jì) 注：評(píng)分值涵義： 1=重要弱點(diǎn)； 2=次要弱點(diǎn)； 3=次要優(yōu)勢(shì)； 4=重要優(yōu)勢(shì) 1. 2. n. 1. 2. n. 76 分析工具之九：內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ 續(xù) ） 從企業(yè)內(nèi)部的幾個(gè)方面給出數(shù)十個(gè)問題，從中選出 1020個(gè)關(guān)鍵 因素，包括優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)兩個(gè)方面 —— 根據(jù)上述因素在產(chǎn)業(yè)中對(duì)成功影響的大小確定其權(quán)重，對(duì)企業(yè)在因素上的表現(xiàn)給予評(píng)分，企業(yè)得分最高為 4分，最低為 1分，平均為 ，加權(quán)分?jǐn)?shù)之和就是企業(yè)的加權(quán)總分 —— 這一結(jié)果越是高于 ，越接近于 4分，企業(yè)的內(nèi)部 因素就越有優(yōu)勢(shì)。 處于不同象限的企業(yè)和業(yè)務(wù)，可選戰(zhàn)略也有所不同 。 這個(gè)矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。 評(píng)分 評(píng)分 加權(quán)評(píng)分 加權(quán)評(píng)分 被分析企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 1 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 2 市場(chǎng)份額 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 財(cái)務(wù)狀況 產(chǎn)品質(zhì)量 用戶忠誠度 舉例 86 分析工具之十五：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（續(xù) ） 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣與內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣和外部因素評(píng)價(jià)矩陣的評(píng)分、權(quán)重、加權(quán)總分確定方法相同 —— 不同之處在于： 基于比較而涉及的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不止一個(gè)； 比較內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩個(gè)方面； 關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括很具體的硬數(shù)據(jù)，而且可能集中在內(nèi)部問題； 對(duì)外部因素不再像 EFE那樣分成機(jī)會(huì)和威脅兩類； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在相同的因素上進(jìn)行比較。 財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì) (FS) 投資收益 杠桿比例 償債能力 流動(dòng)資金 現(xiàn)金流量 退出市場(chǎng)的方便性 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (CA) 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品生命周期 用戶忠誠度 能力利用率 專有技術(shù)知識(shí) 對(duì)供應(yīng)商與經(jīng)銷商的控制 環(huán)境穩(wěn)定性 (ES) 技術(shù)變化 通貨膨脹率 需求變化性 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 競(jìng)爭(zhēng)壓力 價(jià)格需求彈性 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì) (IS) 增長潛力 盈利潛力 財(cái)務(wù)穩(wěn)定性 資源利用 資本密集性 進(jìn)入市場(chǎng)的便利性 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率 內(nèi)部戰(zhàn)略處境 外部戰(zhàn)略處境 83 分析工具之十三：大戰(zhàn)略矩陣 低 高 高 競(jìng)爭(zhēng)地位 市場(chǎng)增長 低 大戰(zhàn)略存在波士頓矩陣和通用電氣矩陣類似的缺陷 大戰(zhàn)略矩陣是制定備選戰(zhàn)略的常用工具，主要依據(jù)市場(chǎng)增長和競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)結(jié)果來確定可選戰(zhàn)略。 盡管選擇的內(nèi)外部因素較多，但基本上都是資源和環(huán)境的因素，沒有直接體現(xiàn)關(guān)系未來長期趨勢(shì)的企業(yè)內(nèi)部能力因素和產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的特征。 就每一個(gè)要分析的產(chǎn)品或企業(yè)單位收集其年銷售額、年市場(chǎng)增長率及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年銷售額的數(shù)據(jù) 計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)份額即一單位的收益除以其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益 將產(chǎn)品 /企業(yè)單位按相對(duì)份額和市場(chǎng)增長率標(biāo)于矩陣上，建立市場(chǎng)增長份額矩陣 根據(jù)波士頓關(guān)于矩陣內(nèi)現(xiàn)金流動(dòng)和每一象限內(nèi)產(chǎn)品 /企業(yè)單位業(yè)績的假設(shè)，對(duì)公司業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評(píng)估 61 分析工具之一：波士頓矩陣（續(xù)） 問題 明星 瘦狗 金牛 高 低 低 高 市場(chǎng)增長 相對(duì)市場(chǎng)份額 高增長、高相對(duì)份額。 我在過去的文章中曾說，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)不可能靠同時(shí)在許多互不相關(guān)的行業(yè)中投資獲得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣蓶|們能利用資本市場(chǎng)將其投資多樣化。 247。美國的養(yǎng)老基金、共同基金目前持有美國最大的 1000家 公司股份總數(shù)的 57%，持有美國股市總市值的 47%。最后是及時(shí)找出經(jīng)營問題并明確下一