【正文】 給消費者視覺接觸和沖擊力。 即滿足了游戲迷的需求，又在玩耍中給產(chǎn)品做了宣傳 。 ? 傳播的一致性： 百事 “ 果繽紛 ” 采用整合營銷傳播手段，電視、報紙、戶外和活動整合使用，作用互補 。 “ 果繽紛 ” 產(chǎn)品迅速打開市場，并掀起了一鼓喝熱帶飲料的狂潮 。 媒體編輯內(nèi)容、風格 ： （ 1） 內(nèi)容：新聞性： 30% 商業(yè)性： 40% 娛樂性： 30% （ 2） 風格：權(quán)威卻不失幽默 公正卻不失詼諧 準確卻不失水準 媒體到達率與頻次 ： ? 總到達率： 70% ? 旺季： 5+/80%（ 6月至 8月） ? 淡季： 2+/60%（ 9月至 12月） ? 主要訴求對象： 5+/80% ? 次要訴求對象： 2+/60% 目錄 01 生命周期特點及相應的廣告策略與營銷策略分析 02 品牌策略分析、 4P策略分析 03 市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號 04產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放 05 整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點及案例分析 整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點： ? 營銷傳播理論的特點： ? (1)、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。 ? （ 2） 頻道采用 各地區(qū)的 本土語言，符合當?shù)卣Z言習慣 。 ? 所以，我們們最終選擇省級電視臺的體育頻道、地鐵、新浪網(wǎng)、百度搜索 等。 這個藍色與可口可樂的紅色相對，成為百事可樂最重要哦的標志色之一，廣告中代言人的著裝，甚至于頭發(fā)的顏色都是百事藍。在碳酸飲料這類商品，消費者大多是采用的是感性購買，所以廣告總是試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。 ? 品牌形象延續(xù) : 經(jīng)典的藍色 ,紅白藍的色彩搭配 ? 良好的區(qū)隔性 : 如果遭遇競品的惡意模仿競爭 ,可以形成良好區(qū)隔和自我護 ? 年輕化 : 時尚 ,炫 ,代表時尚潮流 ? 實用性 : 留有足夠的可供階段性促銷文字位置 ,但在無促銷時也要有完整的形象。 ? （ 2）、 百事可樂在配方、色澤、味道都與競爭對手可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。 ? 以上職業(yè)和年齡段的消費者群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。個性是很難掌控的一個點，但百事可樂所做的廣告以及它所覆蓋的方面，較好的兼顧了不同人群的個性，起碼讓這個問題不再是個難題。 再就是百事可樂由于價格并不昂貴，所以與消費者的經(jīng)濟收入、文化程度與職業(yè)沒有絕對的關(guān)系，但經(jīng)濟收入較高的人群消費的水平肯定也更高，文化程度與職業(yè)這點也類似。百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的 40％。 百事可樂采用類似保險推銷小組的團隊管理方式。 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其 他 銷售飲料的形式和場所。 即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。 即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。 四、百事可樂在中國的渠道策略分析： 百事可樂在中國的目標分銷渠道己經(jīng)細分成為下列： （ 1）傳統(tǒng)食品零售渠道。 三、百事可樂在中國的產(chǎn)品策略分析： ? 百事可樂主要產(chǎn)品：美年達、輕恰百事、百事可樂、7up。此后， 百事公司繼續(xù)他們的低價位策略，利用二戰(zhàn)時物價高漲及人們要求實惠的心理，將 “ 價格相同，分量加倍 ” 的口號傳遍全美。 百事公司 在 并購貴格公司 后 ，它擁有 13個品牌的強大陣容，每種單一品牌年零售約超過 10億美元 。 全新百事圓球標志象征著一種與時并進的精神，跟全世界緊密聯(lián)系在一起 。 品牌經(jīng)營理念：渴望無限。百事馬年金裝共有易拉罐 355ML、 600ML、 、 2L膠瓶四種規(guī)格。 ? 公益活動。 任何國外品牌進入中國后想長期的占有比較大的市場份額，都不得不面對一個本土化的問題。 ? 整合營銷傳播階段的廣告更加注意把各種媒體的廣告往一個方向上引，以得到更大的合力。 ? 廣告策略： 請明星代言，在 80年代初期，正是張國榮輝煌的時候，百事請他做廣告可以迅速的提高了知名度 ， 借張國榮的名聲以期打造更大的市場知名度。整合營銷傳播就是建立在這種觀念之上，以消費者為中心，建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。 ? 在每一個投放階段，都會選擇波動式的投放方式，通過投放力度的不斷變化，達到即有利于提高對消費者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。這個藍色與可口可樂的紅色相對，成為百事可樂最重要哦的標志色之一，廣告中代言人的著裝，甚至于頭發(fā)的顏色都是百事藍。 ? 可口可樂：可口可樂廣告訴求大眾化，賣的是小小的歡樂和滿足。 二、產(chǎn)品概念 ? 包裝標識 ：碳酸飲料的各品牌的外在包裝都代表著它們自身的品牌形象，都能表達出它們的定位、品牌理念。 ? 都在不斷的深挖渠道，開發(fā)新渠道。目的是誘導消費者，促進其直接購買本品牌。 顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。 ? （ 1）、贈送促銷。 ? 比如，百事可樂相繼推出“飲料組合”、“休閑小食品組合”、“快餐食品組合”，以此來滿足不同需求的消費者。 ? 由于碳酸飲料不同品牌的品牌人格屬于不同的品牌個性層面和品牌個性維度，因此它們也具有不同的品牌個性層面和維度。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮的青年或者運動人士為訴求重點。 ? 百事可樂卻沒有上門推銷服務(wù)，這很可能會影響商家銷售百事可樂的積極性。 ? （二）、價格策略： ? 對于可口可樂而言，相對國內(nèi)城市一般消費水平，其價位整體上是適中的，即實現(xiàn)了它所追求的“買得起”；作為碳酸飲料的領(lǐng)導品牌，其定價相對其它品牌又稍高。 ? 品牌策略： ? 品牌標志：可口可樂是以紅色為標識色，標志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍色為標識色，標志是紅白藍相間的球體，富有動感。 ? 全明星策略。 二、廣告策略 ? 本土化策略。預計全年飲料價格將普遍低于往年。主要原因在于消費者健康消費意識的增強，以及種類繁多的含乳飲料、茶飲料、果汁飲料等健康飲料的替代作用。 ? 近年來，我國的碳酸飲料制造業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。隨 著消費者對健康越來越關(guān)注，碳酸飲料的消費受到影響。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示， 2023年 15月份，我國軟飲料產(chǎn)量 ，同比增長 %。 ? 碳酸飲料巨頭積極拓展非碳酸飲料業(yè)務(wù) 。 ? 首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。 ? 這是百事可樂最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意。他們的標志設(shè)計都緊扣其目標消費者的心理特征，通過顏色來強化消費者對品牌的認知、記憶和聯(lián)想。 ? 而對于百事可樂，采取的是一種競爭性定價策略，即以可口可樂的同類產(chǎn)品為基準，力求在價格上取得優(yōu)勢。 針對習慣性的購買行為的主要營銷策略： ? 利用價格與銷售促進吸引消費者試用 ? 開展大量重復性廣告，加深消費者印象?！鞍偈碌囊淮逼浜诵脑谟卺槍η嗌倌辏x擇他們作為攻堅點，而這也正是可口可樂的軟肋。比如，可口可樂具有年輕、富有技術(shù)、當代的品牌個性，百事可樂具有責任、年輕、真實的品牌個性。而可口可樂則是劃分為三組：汽水類、不含汽水類、水類。 向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高。 ? 廣告。比如，可口可樂針對消費者的促銷方法主要有：免費品嘗、特價銷售、增量包裝、聯(lián)合促銷、有獎銷售、瓶蓋兌獎等。 ? 比如，百事可樂大量采用 WAT協(xié)銷模式，直接面對終端零售商場，深挖渠道，不斷的拓展自己的業(yè)務(wù)。比如，百事可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。以文字、圖形、色彩、消費者的心理需求為訴求點。 六、媒體策略與投放 ? （一）、媒體投放時間的特點： ? 均選擇了全年投放的時間策略，也就是全年所有的時間均保持一定數(shù)量的電視廣告投放量。 ? （二）、媒介組合的特點： ? （ 1）均采用 “ 全國＋區(qū)域電視媒體 ” 的多層次組合結(jié)構(gòu)，并且以區(qū)域媒體為主要投入對象 。 ? 信息傳播以“一個聲音”為主，突出品牌個性。 （二）、快速成長期：以推銷觀念為主導階段向以營銷觀念為導向的轉(zhuǎn)型?；蛘哒f是通過更多的廣告營銷手段來達到某一個營銷目的 。百事在這一點上做的非常出色，從其公司管理團隊中外人員的比例上我們也不難看出這個問題。 百事可樂公司以營利為目的的同時，也沒忘記自身的社會責任，熱心公益事業(yè)，在回饋社會的同時也提升了品牌在消費者心中的好感。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，具有收藏價值。 “ 渴望無限 ” 是百事可樂的品牌理念，是百事所帶給青年人感性的訴求，百事品牌與年輕人一起將“ 渴望無限 ” 的品牌理念體現(xiàn)為實實在在的行動。 ? 品牌策略：多元化經(jīng)營 ? 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂豐富，因為可口可樂公司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)，而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品業(yè)、快餐業(yè)以及食品系統(tǒng)等。并購貴格公司對于百事來講是更有價值的，因為百事除了碳酸飲料外，還有小食品系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與貴格的食品系統(tǒng)正好是對接的，很多資源可以共享。低價格策略進攻的勝利，使百事可樂終于擺脫了那些不堪回首的艱苦歲月，銷量扶搖直上，迅速成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。