【正文】 軍隊放任 ， 則將不能以令 ， 學(xué)校放任 ， 則師不能以教；將不能令則軍敗 ， 師不能教則學(xué)校敗 ， 其為國忠 ， 莫此之尤 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 74 ? 即使贈品只是一張紙 ， 顧客也是高興的 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 71 結(jié)論建議 腎虛市場 六味地黃丸 使用者市場 產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換 “太圣 ” 使用者 六味地黃丸市場 品牌轉(zhuǎn)換 “太圣 ” 銷量 非六味地黃丸 使用者市場 非“太圣” 使用者 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 72 結(jié)論建議 仲景牌六味地黃丸定位概念 內(nèi)心感受 : 人到中年 ， 自感身體不如前 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 70 結(jié)論建議 ? 被訪者對中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他們對六味地黃的接受和使用情況 。 – 體育性的節(jié)目及版面對男性的吸引力明顯高于女性 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 63 張仲景的形象 ? 以下兩個形象相對受到被訪者的喜歡 。 ? “ 我看中的求本 ， 求真 ” ：比較符合老年人 ， 而非 4050歲左右中年人的想法 。 ? 利益： ? “ 快樂和健康我全要 ” ：容易產(chǎn)生負面影響 ， “ 給人感覺六味地黃丸像是神仙藥 、 壯陽藥 ” 。 抽煙 ， 喝酒 。 為健康 ， 為生活 。 概念測試 ——“ 天人合一”篇 消費者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 54 概念測試 ——“ 天人合一”篇 ? 內(nèi)心感受： ? 這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有六味地黃丸用戶的想法 ， 面對市場上各種廠家出產(chǎn)的六味地黃丸 ， 同樣是六味地黃丸 ， 消費者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同 。 ? “ 尤如潤物細無聲的春雨 ” ：這個比喻很形象地講出了六味地黃丸的特性 。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 51 人到中年 ， 自感身體不如前 。 概念測試 ——“ 財富”篇 消費者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 50 概念測試 ——“ 財富”篇 ? 內(nèi)心感受： ? 對于身外之物十分愛護 、 在意 ， 例如侍弄花草 、 愛護收集等 ， 這種生活態(tài)度在各城市 、 各年齡段 、 不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷 。 “ 由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了 ， 健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了 ” ：對于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘 ， 可以引起他們的共鳴 。 ” ? 利益：仍難以改變非用戶的固有觀念 ? 滋陰補腎 ， 養(yǎng)生固本 ， 根本改善 “ 亞健康 ” 狀況：與其它補腎產(chǎn)品相比 ，該利益不夠獨特 。 ? “ 選用最純正的草藥 ” ：對消費者來講很重要； ? “ 就像你一樣的在乎 ” ：提醒消費者同樣也該重視中成藥的藥材來源 ，對被訪者有 一定吸引力 。 主要的不滿意之處%%%%%%%%%%%%上海(N=111)哈爾濱(N=188)服用量太大病癥改善不明顯廣告宣傳太少包裝不夠精美不易于服用價格偏高Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 43 煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材 。 ? 對六味地黃丸的藥效及對應(yīng)癥狀缺乏了解 。 其中，上海被訪者較 常使用濃縮丸，哈爾 濱則較常使用蜜丸。 ? 其品牌認知度在上海僅占 %， 在哈爾濱僅占 %。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 28 對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度 ? 產(chǎn)品的價格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前六味地黃丸的價格并未對被訪者的購買產(chǎn)生明顯影響，因為： ? 現(xiàn)有產(chǎn)品價格基本能夠為被訪者，特別是用戶組所接受； ? “太圣”的價格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。 ? 由于價格便宜，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取六味地黃丸的獨特途徑。 ? 較上海 （ 157人 ， 占被訪者的%） 而言 ， 哈爾濱有更多被訪者 （ 248人 ， 占被訪者的%） 把六味地黃丸作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一 。 愛人覺得我老得比別人快， 讓我趕緊吃點什么補補。 ” 我們的夫妻感情和夫妻生活也受 到了影響。 %%%%%0. 0% 20 .0 % 40 .0 % 60 .0 % 80 .0 % 10 0. 0%見效慢，對緊急病癥作用不大口味不好治療期長每次服用量大劑型不易服用及攜帶缺點Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 14 腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法 %%%%%%%%%%%%%%%%腰膝酸軟、易疲勞 頭暈、耳鳴、健忘失眠、多夢口干舌燥睡眠時易出汗頭發(fā)易脫落手足心熱、夜晚低熱遺精N=600? ―腰膝酸軟 ， 易疲勞 ‖、 ―頭暈 、 耳鳴 、 健忘 ‖以及 ―失眠 、 多夢 ‖是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn) 。 組別 性別 年齡 藥品的使用情況 第一組 用戶組 男 4155歲 六味地黃丸的使用者 ， 其中包括當?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻?“ 太圣牌 ”六味地黃丸的使用者 第二組 3040歲 第三組 非用戶組 4155歲 非六味地黃丸的使用者 ， 但有耳鳴 、 盜汗等 “ 體虛 ” 癥狀 第四組 3040歲 第五組 用戶組 女 4155歲 六味地黃丸的使用者 ， 其中包括當?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻?“ 太圣牌 ”六味地黃丸的使用者 第六組 3040歲 第七組 非用戶組 4155歲 非六味地黃丸的使用者 ， 但有耳鳴 、 盜汗等 “ 體虛 ” 癥狀 第八組 3040歲 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 9 調(diào) 查 結(jié) 果 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 10 對中藥的態(tài)度 被訪者服用藥品情況（各年齡組N = 1 0 0 ，合計N = 6 0 0 ）%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%5 6 6 5 歲（上海）4 1 5 5 歲（上海）3 0 4 0 歲（上海）5 6 6 5 歲（哈爾濱）4 1 5 5 歲（哈爾濱）3 0 4 0 歲（哈爾濱）合計較常服中藥 較常服西藥 差不多在兩城市被訪者服用藥品時 ， 均以西藥為主 中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎 ， 這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯 年齡越大 ， 中藥越受被訪者的歡迎 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 11 對中藥的態(tài)度 ? 較上海被訪者而言 ， 哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用 。 ? 探討 “ 太圣牌 ” 與 “ 仲景牌 ” 品牌重組的可能性 。Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 2 調(diào)查背景 ? 河南省宛西制藥股份有限公司 （ 宛西制藥 ） 是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家 ， 它生產(chǎn)了一系列以 “ 太圣牌 ” 命名的中成藥 。 ? 尋找六味地黃丸 ， 特別是 “ 太圣牌 ” 六味地黃丸能否進入新的市場區(qū)割 。 被訪者對中藥的使用方式（各年齡組被訪者N=100，合計N=600）%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%5665歲（上海）4155歲（上海）3040歲（上海）5665歲（哈爾濱）4155歲（哈爾濱）3040歲（哈爾濱）合計首選藥物 作為西藥的配合 在其它方法不行時才會考慮Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 12 對中藥的態(tài)度 ? 與西藥比較 ,中藥的優(yōu)點及缺點同樣突出 ， 且兩城市不同性別 、 年齡的被訪者對此有較為一致的認識： ? 中藥標本兼治的效果 、 對人體的調(diào)理作用 、 及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定 ， 并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因 。 失眠、多夢 頭暈 、耳鳴 、健忘 腰 膝 酸 軟、 易疲勞 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 15 腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法 ? 腰膝酸軟 、 易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀 ? “ 這坐得時間長了 ， 一下子站起來 ， 腰就挺不起來 ” ； ? “ 站的時間長了 ， 腰也酸；坐的時間長了 ， 腰也酸 ” ， “ 這酸起來比疼還難受 ” ； ? “ 單位里參加搬重的東西 ， 我盡量讓別人去搬 ， 就怕一不小心會損傷腰 ” ； ? “ 下班到家后 ， 常常覺得腰酸背疼 ， 累得只想往床上躺 ， 沒有心情去做飯 ” ， “ 小孩讓你陪他玩 ， 也沒力氣 ” ； ? “ 愛人覺得你這么快就衰老了 ， 別人看上去多精神呀 ， 叫你晚上看電視晚一點都受不了 ” ； ? “ 那些積極向上的活動 ， 要參與的話 ， 拼不過年輕人 ” ； ? “ 女同志的心思總放在小孩身上 ， 但一天下來很累了 ， 孩子也顧不上了 ” ， “ 有時實在起不來 ， 早飯都讓孩子自己去做 ” ； ? 女性在月經(jīng)來潮之前 、 之中易出現(xiàn)此類癥狀 。愛人怪我不象剛結(jié)婚時 那樣有精神了。 火氣大起來，看什么都不 順眼，就難免吵架。 六味地黃丸( %)補鈣、補鋅類產(chǎn)品( %)維生素類產(chǎn)品( %)哈爾濱(N=300)Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 23 對補腎產(chǎn)品的認識 人參 /西洋參( %)維生素類產(chǎn)品(4 9 .4%)補鈣、補鋅類產(chǎn)品(4 %)六味地黃丸(4 5 .3%)上海( N = 2 4 5 )六味地黃丸( %)補鈣、補鋅類產(chǎn)品(27 .2%)維生素類產(chǎn)品(20 .4%)哈爾濱(N=235)? 與此相對應(yīng)的是 ， 在具體選用產(chǎn)品時 ， 上海被訪者也較多選用補品及滋養(yǎng)類產(chǎn)品 ， 而上海的滋補品種類也較哈爾濱豐富 。 ? 一些 3040歲組男性用戶，因在購買藥品時存在一定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人（主要是妻子）處獲得的 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 26 對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度 ? 選取時的考慮因素： ? 效果和價格是兩地被訪者所共同重視的因素； ? “ 醫(yī)生處方 ” 受到上海被訪者 ， 特別是女性被訪者的重視； ? 而 “ 親朋介紹 ” 及“ 品牌 ” 則更受到哈爾濱被訪者的重視 。 ? 與被訪者較常服用的保健品價格相比，“六味地黃丸”、包括太圣牌的價格也較易被接受。 ? 其生產(chǎn)廠家認知度在上海則只有 %， 哈爾濱為 %。 – 一次購買量：兩地被 訪者一次的購買量均 在一個月左右。 Improve Your Competitive Advantages SERVICING DEVELOPING 39 不購買六味地黃丸的主要原因 ? 被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來 ， 因而也不需要服用治療腎虛的六味