某啤酒年度市場(chǎng)推廣策略講義課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 25 一月 20237:55:29 下午 19:55:29一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/1/25 19:55:2919:55:2925 January 20231空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 一月 2119:55:2919:55Jan2125Jan211故人江海別，幾度隔山川。金威足球傳播回顧? 目標(biāo)： 建立金威與足球之間的關(guān)聯(lián)? 聯(lián)結(jié)點(diǎn)： 深圳平安隊(duì)? 廣告語(yǔ)： 喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球? 成功之處： 已在金威與足球之間建立了關(guān)聯(lián)，為今后的足球主題傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境金威足球傳播回顧? 不足之處：– 關(guān)聯(lián)點(diǎn)表面化，廣告語(yǔ) “喝 …… 看 ……” 過(guò)于表面化，不足以構(gòu)成心理認(rèn)同的基礎(chǔ)，我們需要強(qiáng)調(diào)和被認(rèn)同的品牌個(gè)性 “積極進(jìn)取，親切自信有活力 ”，沒(méi)有被有效突出– 第一階段傳播僅限于深圳，聯(lián)結(jié)點(diǎn)及廣告語(yǔ)不適宜推廣到更廣泛的區(qū)域 金威 消費(fèi)者2023年足球應(yīng)該怎么做？足球 我們要與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，只不過(guò)是利用足球元素，使用 “足球語(yǔ)言 ”足球主題傳播策略準(zhǔn)球迷球迷我們不能同時(shí)對(duì)所有人說(shuō)話A C…B“其它 ”：以提高知名度為溝通目標(biāo)，配合非足球傳播載體“球迷 ”：依托點(diǎn)，傳播信息集中表現(xiàn)的載體，公關(guān)活動(dòng)為主“準(zhǔn)球迷 ”：真正鎖定的傳播對(duì)象，媒介廣告、促銷(xiāo)為主? 群體特征– 了解足球規(guī)則，知道一些知名球隊(duì)和球星– 對(duì)于足球并不狂熱，偶爾看一些足球比賽– 足球只是一種生活調(diào)味劑，而非不可或缺的一部分? 傳播價(jià)值– 金威足球主題的真正鎖定的目標(biāo)傳播對(duì)象– 該群體人數(shù)相對(duì)比較大，能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在和比較豐厚的銷(xiāo)售收入– 生活化的足球語(yǔ)言是很獨(dú)特的溝通語(yǔ)言，他們能夠理解并接受，也只有他們接受并認(rèn)同金威足球主題傳播的內(nèi)涵和差異化，我們才達(dá)到了傳播效果傳播策略 —— 準(zhǔn)球迷? 溝通特點(diǎn)– 用純足球語(yǔ)言與他們溝通，難以得到他們認(rèn)同，必須 將足球元素生活化 ，才能打動(dòng)他們– 他們不會(huì)在足球上有什么真正的追求，雖然不拒絕甚至偶爾喜歡足球形式，但要得到他們的支持，最好 有實(shí)實(shí)在在的利益驅(qū)動(dòng) ，促銷(xiāo)活動(dòng)他們可能會(huì)比較樂(lè)意接受。? 時(shí)間： 3~5月? 范圍： 深圳? 形式： 社區(qū)足球賽– 公司發(fā)起并冠名，實(shí)際執(zhí)行時(shí)充分利用各級(jí)政府力量及深圳各主要媒體資源– 為擴(kuò)大活動(dòng)影響和群眾參與水平，可分階段安排比賽：生活區(qū) /工業(yè)區(qū) /村級(jí) —— 鎮(zhèn)級(jí) —— 區(qū)級(jí)社區(qū)足球? 活動(dòng)宣傳：– 活動(dòng)前期：政府文件、小區(qū) /工業(yè)區(qū) /企業(yè)橫幅、海報(bào)、單頁(yè)、宣傳欄、廣播、內(nèi)部刊物、報(bào)紙（冠名）、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、深圳之窗等）– 活動(dòng)期間：比賽現(xiàn)場(chǎng)使用橫幅、廣告牌、拉拉隊(duì)的球迷用品、現(xiàn)場(chǎng)小型促銷(xiāo)、贈(zèng)飲等；媒體跟蹤報(bào)道，電視轉(zhuǎn)播、專(zhuān)欄、專(zhuān)訪等多種形式相結(jié)合社區(qū)足球? 注意事項(xiàng)：– 必須在政府文件及媒體協(xié)議中明確冠名執(zhí)行方法，如 “‘金威啤酒 ’杯首屆深圳社區(qū)足球賽 ”、報(bào)花、報(bào)紙標(biāo)題– 注意吸納打工者參與，利用相關(guān)企業(yè)及生活區(qū)的內(nèi)部傳播資源社區(qū)足球? 大型世界杯主題消費(fèi)者促銷(xiāo)– 目的： 利用世界杯狂熱氣氛帶來(lái)的商機(jī)，組織大型世界杯主題促銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)旺季銷(xiāo)售，提升形象– 時(shí)間 /區(qū)域： ~，全部銷(xiāo)售區(qū)域– 形式：? 開(kāi)蓋有獎(jiǎng)為主? 重點(diǎn)餐飲場(chǎng)所刮卡、贈(zèng)送或抽獎(jiǎng)配合? 夜場(chǎng)：各城市選擇 3~5家中等規(guī)模夜場(chǎng) 全方位主題性包裝；球迷吧促銷(xiāo)? 商場(chǎng)特別推出 易拉罐紀(jì)念裝 及配套小型促銷(xiāo)活動(dòng)世界杯 （比賽時(shí)間 ）? 大型世界杯主題消費(fèi)者促銷(xiāo)– 本次活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵：? 禮品必須緊扣足球和世界杯主題，強(qiáng)調(diào)精美新穎、實(shí)用經(jīng)濟(jì)原則，并且階段性有所變化? 世界杯期間，預(yù)計(jì)將有眾多品牌操作世界杯主題，終端資源將更加稀缺， 終端執(zhí)行水平將直接影響促銷(xiāo)活動(dòng)成功與否– 執(zhí)行：? 規(guī)范重點(diǎn)終端及兌獎(jiǎng)點(diǎn)布置? 大眾媒介（電視、電臺(tái)、
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