如何打造我國(guó)企業(yè)品牌力-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 箭牌口香糖用來(lái)幫助戒煙。 —— 土星公司是通過(guò)美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來(lái)認(rèn)同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來(lái)認(rèn)同。 —— Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計(jì)劃 ) 。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s 色拉風(fēng)味 ? 被用來(lái)塑造產(chǎn)品特色 ? 沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎 67 凱洛格多品牌組合體系架構(gòu) Eggos 產(chǎn)品線 Rice Krispie 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （ 早餐谷類） Pokemon 授權(quán)品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個(gè)“被贊助品牌” : Rice Krispies 的威脅（甜點(diǎn)小吃） 68 品牌在復(fù)雜品牌組合中的角色 ?凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點(diǎn)類產(chǎn)品會(huì)帶來(lái) 什么樣的危險(xiǎn)？它為什么要這么做？ （消費(fèi)者效用： 已經(jīng)使 Rice Krispies 對(duì)廚房作用構(gòu)成威脅） 69 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 70 ?挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 為什么對(duì)中國(guó)公司特別重要？ ? 中國(guó)企業(yè)必須要面對(duì)和跨國(guó)公司在品牌建設(shè)技能和資源方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)； ? 中國(guó)企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用創(chuàng)意性公關(guān)來(lái)把自己在文化和媒體優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成建立品牌的優(yōu)勢(shì) ！ 71 兩種品牌困境 兩種品牌困境： ? 一個(gè)資源相對(duì)缺乏的新品牌面對(duì)已有強(qiáng)大權(quán)益的品牌。 63 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “主品牌”利用自身的優(yōu)勢(shì)在信任度上對(duì)“被贊助品 牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會(huì)。 ? 根據(jù)功能利益來(lái)定位品牌，從而來(lái)影響具有特定行 為特征的細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識(shí)，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 45 用有創(chuàng)意的公關(guān)來(lái)增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 但是耐克只花了 1500萬(wàn)美元來(lái)推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂(lè)便鞋。 ? 通過(guò) 品牌績(jī)效卡 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。 30 品牌的分類 ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) – 沃爾沃 (安全 ), 奔馳 (精湛的工藝 ) ? 利益點(diǎn) – 聯(lián)邦快遞 (明日送達(dá) ), 可口可樂(lè) (購(gòu)買方便 ) ? 個(gè)性 – 肯德雞 (桑德斯上校 ) ? 價(jià)值 – 美體店 (環(huán)保和健康價(jià)值取向 ) ? 文化 – 通用電器 (反官僚主意 ) ? 實(shí)用者形象 – 蘋(píng)果電腦 (設(shè)計(jì)師 , 畫(huà)家等） 31 建立強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想 (1) 利用品牌的不同層次的含義 麥當(dāng)勞 : ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) : 干凈的餐館 。 Land’s End。儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率是 %, 超過(guò)了 10%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率； ? 在北京，“滾石“樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。 科特勒 科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)（中國(guó)） 深圳 , 中國(guó) 2023年 12月 1 通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)建設(shè)品牌 管理品牌組合 建設(shè)品牌價(jià)值 中國(guó)的品牌挑戰(zhàn) 當(dāng)今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 2 中國(guó)的品牌挑戰(zhàn) 3 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 定義： “營(yíng)銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的科學(xué)。 ? 顧客所購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 12. 通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州 儀器）。 在地中海俱樂(lè)部： ? 損失一名顧客的代價(jià)：公司在未來(lái)的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 ? 研究 目標(biāo)市場(chǎng)客戶的驅(qū)動(dòng)因素。 ? 欲望 (D)： 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。 ? 缺乏真正使消費(fèi)者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！ ? 缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的投入：市場(chǎng)細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。 ? 被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識(shí)的 品牌叫“被贊助品牌” — 如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? 需要較大的營(yíng)銷投入和組織來(lái)建立并保持獨(dú)特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營(yíng)業(yè)收入投入到營(yíng)銷活動(dòng)中去 ）。 ? 為了使 Virgin 可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地， Virgin公司的花費(fèi)超過(guò) 2023萬(wàn)美元。 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋(píng)果。 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來(lái)包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹(shù) 一幟而吸引了消費(fèi)者的注意。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過(guò)創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì) 吸引顧客的注意。 ? Van Heusen通過(guò)將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過(guò) Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場(chǎng)第一名 —— 女士是 男士襯衣購(gòu)買決策的主要影響者。 – 使顧客得到很大的便利來(lái)交換較低的存款利率。 Ben Jerry： 用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì) 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)味以及像 “ 雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 品牌重塑指通過(guò)重新定位品牌來(lái)找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過(guò)聚焦來(lái)激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 64 “ 子品牌”組合 ? “子品牌”采用“主品牌”的名字和 /或 LOGO ? 應(yīng)通過(guò)“利益點(diǎn)”而 不是 “屬性”來(lái)區(qū)分“子品牌”， ? “ 主品牌”和“子品牌”都會(huì)促進(jìn)顧客的選擇： ? 因特爾奔騰 III ? 索尼的單槍三束彩色顯像管 ? “ 主品牌”促進(jìn)選擇： ? HP的臺(tái)式噴墨打印機(jī) ? 戴爾 Dimension 65 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信性度。 ? 獨(dú)特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)（凌志，而不是“豐田凌志”）。 TCL “ 時(shí)尚的城市風(fēng)格 ” – 家電 : Bang Olufsson音響 5%的最富有階層 – 家具 : Ikea 宜家 56 管理品牌組合 57 多
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