如何打造卓越品牌-免費(fèi)閱讀
【正文】 發(fā)明 企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)問(wèn)題 ? 內(nèi)部的溝通與外部傳播同樣重要 ? 各業(yè)務(wù)單位之間相互協(xié)調(diào) ? 需要能夠支持品牌承諾的業(yè)務(wù)政策 ? 需要新的薪資和報(bào)酬體系 最佳實(shí)踐案例： Cigna ? 開(kāi)發(fā)了“護(hù)理業(yè)務(wù)”這樣的的品牌主題 ? 實(shí)施前先向員工傳達(dá) ? 廣泛的人力資源（ HR）支持及活動(dòng) ? 回顧所有顧客接觸政策和行動(dòng) Ｃ igna 廣告 公共關(guān)系 傳播標(biāo)準(zhǔn) 薪酬／激勵(lì)政府 員工招聘 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 銷售活動(dòng) 員工溝通 績(jī)效 事件 技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體關(guān)系 將承諾和績(jī)效相結(jié)合 承諾 步驟十：對(duì)外傳播 整合傳播的應(yīng)用 ? 實(shí)現(xiàn)“一種聲音，一個(gè)形象”的規(guī)劃過(guò)程。 分享 — 工具和思想。 ? 為遵循者提供激勵(lì)措施。 步驟九：對(duì)內(nèi)傳播 為什么要對(duì)內(nèi)傳播 ——內(nèi)部營(yíng)銷者怎樣向外界傳播 ? 直銷 — 面對(duì)面 ? 銷售代表和分銷商 ? 電話銷售 ? 顧客服務(wù) ? 技術(shù)支持 ? 渠道伙伴 ? 成員及同事 ? 參與傳播的工作是營(yíng)銷人員、代理商、傳播人員和高級(jí)經(jīng)理所應(yīng)該做的事情。 ?施德齡先生 （ 大夫 ） 一個(gè)交游廣闊 ， 生活充實(shí) ， 受歡迎的人 。 品牌定位圖 聲譽(yù) 價(jià)格 價(jià)格 檔次 三：品牌定位口號(hào) 品牌定位是概念化性的，它的落實(shí)有賴于品牌具體營(yíng)銷實(shí)踐中。 ? 他們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的 ? 如 TCL手機(jī)當(dāng)時(shí)定位為：中國(guó)手機(jī)新形象。打造卓越品牌 采納營(yíng)銷策劃有限公司 L E A D E R S H I P B R A N D Shared Values 共同的價(jià)值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。 ? 就是基于讓消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的那一刻認(rèn)識(shí)到 TCL品牌的不同，上了一個(gè)檔次。在概念與具體營(yíng)銷實(shí)踐中，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來(lái)串聯(lián)和維持， 這就是 —— 品牌口號(hào)。 五：品牌個(gè)性 六：品牌主張 一個(gè)品牌的生活觀、世界觀如環(huán)保、女權(quán)、健康、和平等 比如諾基亞，科技以人為本 步驟六：品牌的進(jìn)一步孵化 作為產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 作為符號(hào)的品牌 功能性利益 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 情感性利益 作為產(chǎn)品的品牌 1. 產(chǎn)品的范圍 2. 產(chǎn)品特性 3. 質(zhì)量 /價(jià)值 4. 使用體驗(yàn) 5. 用戶和原產(chǎn)地 作為組織的品牌 1. 組織特性 2. 區(qū)域性或全球性 作為人的品牌 1. 作為人的品牌 2. 品牌 /消費(fèi)者的關(guān)系 作為符號(hào)的品牌 1. 視覺(jué)形象標(biāo)識(shí) 2. 品牌歷史 附：詳細(xì)描述項(xiàng)目 (品牌的外在表現(xiàn) ) 步驟七：更深的體驗(yàn) 感觀刺激： 多用于具有優(yōu)美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有視覺(jué)刺激，還有聽(tīng)覺(jué)刺激，如著名的販賣牛扒的“茲茲”聲。 ? 解釋和描述“傳播價(jià)值”是最大的任務(wù)。 為“不遵守者”制暄“懲罰措施”。相信您 的同事。 ? 關(guān)于品質(zhì)、外表與個(gè)性的細(xì)節(jié)性政策的內(nèi)部指導(dǎo)方針和指南。 相信我們?cè)谝黄鹉茏鋈魏问虑椤? 高效率地工作，隨時(shí)隨地準(zhǔn)備工作。 ? 幫助他們理解“為什么”（原因）。 品牌背書： 如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品質(zhì)和信賴。 ?力士小姐： 公眾密切注視下感覺(jué)與眾不同的女性明星 。 目的：與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好的區(qū)隔。 二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者 三、品牌的接觸審計(jì) 定義－－是指消費(fèi)者接觸和感知產(chǎn)品的過(guò)程： 接觸的定義： 看它、味它、摸它、聽(tīng)它、購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等等 審計(jì)需求動(dòng)機(jī)圈（ 5W） 對(duì)價(jià)值的需求 對(duì)情感的需求 對(duì)習(xí)慣的需求 對(duì)規(guī)范的需求 對(duì)身份的需求 三、品牌的接觸審計(jì) 他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？ 他喜歡什么？不喜歡什么？ 他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？ 他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰(shuí)買？ 他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？ 三、品牌的接觸審計(jì) 他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？ 他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？ 他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？ 他從早到晚都干些什么？ 他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？ （續(xù)） 三、品牌的接觸審計(jì) 4. 品牌的接觸審計(jì)表
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