【正文】 ? 按購買時(shí)機(jī)分類：柯達(dá)將“超值金獎(jiǎng)”定位為高價(jià)膠卷 —— 但“皇室金獎(jiǎng)”是在“特殊場(chǎng)合”使用的膠卷。 119 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格屏障 ——人造黃油 調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì) Dorado的口味和易涂性的認(rèn)知價(jià)值評(píng)價(jià)較高。 該公司針對(duì)具有形象意識(shí)的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場(chǎng)： 第一種細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會(huì)將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。 價(jià)值方程式： 如果 （ VXPX） (VyPy) 那么這個(gè)不等式可寫成： Px[Py +(VxVy)] 99 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 花崗巖公司 ? 一車巖石的價(jià)格為 1500美元 ? 該公司保證按時(shí)送貨，并且準(zhǔn)時(shí)送貨率達(dá) 99%以上 ? 行業(yè)平均的準(zhǔn)時(shí)送貨率為 80%，而且，對(duì)不能按時(shí)送貨的各單生意來說，平均每車貨要等 30分鐘（每 10車有 2車不能準(zhǔn)時(shí)送到 =損失 1小時(shí)） ? 每發(fā) 10車貨，因工人偷懶和設(shè)備空閑造成損失了 1小時(shí)的工作 ? 該決定要找出這損失的 1小時(shí)的價(jià)值 100 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 花崗巖公司 ? 一小時(shí)的價(jià)值： * 員工工資：每小時(shí)的工資為 30元，有 4名員工偷懶， 共計(jì) 120元。 。 產(chǎn)品線延伸可能會(huì)從所在的強(qiáng)大品牌中獲益，或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。 61 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) ? 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 62 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 識(shí)別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀(jì) 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個(gè)人電腦：大眾化 —— iMac以利基營(yíng)銷方式進(jìn)入媒體及“時(shí)髦”的客戶群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計(jì) 劃） 63 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) —— Steve Jobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對(duì)其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動(dòng)： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹一幟吸引 了消費(fèi)者注意 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認(rèn)同。（廣告代理商的觀點(diǎn)） ? “品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對(duì)一個(gè)目標(biāo)客戶的問題提出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更佳的解決方 案”。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個(gè)品牌，那它只能算是一種日用品。 ? 雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費(fèi)育嬰咨詢提供贊助。因?yàn)樗麄冇嗀浀浇回浀臅r(shí)間要長(zhǎng)于一個(gè)月。（凌志） 12 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的使命與承諾 ? 聯(lián)邦快遞：“在上午 10:30之前絕對(duì)送到” ? IBM：“ IBM意味著服務(wù)” ? 西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款” ? 麥當(dāng)勞： （質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價(jià)值） ? 英國(guó)航空： PPF（將客戶放在首位） ? 花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地 90%，員工的總體滿意度要超過 70%。 實(shí)際上手機(jī)是個(gè)人附屬項(xiàng)目。 —— 對(duì)一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他 們要的是款式。（現(xiàn)在已下降到 22%） —— 海爾和 CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消 費(fèi)者的是性能還是款式？ 7 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話 ? 諾基亞： —— 憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機(jī)手產(chǎn)商。（電話公司及 ISP們） ? 公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 15 KOTLER MARKETNG GROUP 98%的準(zhǔn)確率是不夠的 ? 一天中，電話和電流可能被切斷 30分鐘 ? 每天可能有 1,400架航班被取消 ? 每天可能有 400,000人拿到錯(cuò)誤的處方 ? 一年中，可能有 8天的時(shí)間飲用水是不安全 16 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)在中國(guó)：三星公司 ? 在顯示品市場(chǎng)，客戶滿意度排在第一位的是三星公司 ? 長(zhǎng)城（電腦）的服務(wù)哲學(xué)： —— 耐心與堅(jiān)定持續(xù) —— 友好、快速、準(zhǔn)確 —— 通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度 ? 服務(wù)表示： —— “幸福呼喚”計(jì)劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導(dǎo)方針?！拔覀兂鍪鄣氖? 速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌?。以中?guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個(gè)品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個(gè)品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個(gè)品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個(gè)品牌 60 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對(duì)擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。 76 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)有較好的效果（針對(duì)潛在的甜品細(xì)分市場(chǎng)，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。 81 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂 —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產(chǎn)品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產(chǎn)品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） 82 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 83 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質(zhì)量 ） ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌） ? 口袋精靈 Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？ （促進(jìn) Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人） ? 為什么凱洛格將其 Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點(diǎn)上？ （對(duì)消費(fèi)者的使用做出反應(yīng) ——增加便利） ? 對(duì) Rice Krispies品牌的威脅是什么？ （沒有和健康食品聯(lián)系起來） 為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？ （ RKs只是“成份”之一） 84 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 從各個(gè)層面來評(píng)價(jià)品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團(tuán)到特色） ? 每個(gè)品牌是如何增強(qiáng)或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可信度如何？ ? 品牌聯(lián)想是否沖突？ ? 品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費(fèi)者傳達(dá)了有意義的信息？ ? 英特爾？ ? 口袋精靈？ ? 品牌風(fēng)險(xiǎn)及其展露的問題是什么？ ? 沖淡品牌形象 ? 不可預(yù)見的負(fù)面聯(lián)想 85 KOTLER MARKETNG GROUP 貴公司的品牌 貴公司擁有那些詞匯？ 寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語?？铺乩铡稜I(yíng)銷管理學(xué)》，第 10版， Prentice Hall,2023 97 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法在研究過程上不同于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法是通過對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所確定的合理的價(jià)格。 106 KOTLER MARKETNG GROUP 給散裝蘋果定價(jià) 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價(jià)格降低了 ? 特級(jí)蘋果的價(jià)格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價(jià)格都降低了 ? 毛利潤(rùn)增長(zhǎng)了 % ? 為什么會(huì)這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 107 KOTLER MARKETNG GROUP 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品：寶麗來相機(jī)和寶麗來相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品：呼機(jī)還是手機(jī)？ ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的相似： ? 環(huán)境 /時(shí)機(jī)：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 最佳產(chǎn)品線價(jià)格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價(jià)格（寶麗來相機(jī)和膠卷） ? 最佳價(jià)格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低（相機(jī)的定價(jià)必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤(rùn)為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤(rùn)增加時(shí)，理想價(jià)格應(yīng)降低 109 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 以消費(fèi)者市場(chǎng)同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價(jià)格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價(jià)的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤(rùn)中心的所在 ? 價(jià)格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個(gè)檔次） 110 KOTLER MARKETN