【正文】 XX電器營銷信息管理系統(tǒng) 廣東 XX電器股份有限公司 目錄 頁碼 A. 主要內(nèi)容摘要 3 B. 營銷信息管理體系總體架構(gòu) 9 C. 營銷信息管理的主要職能和管理方法 22 C1. 營銷信息管理的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分 23 C2. 營銷信息的管理方法和措施 42 C3. 主要信息管理流程 58 D. 主要營銷信息報(bào)告 /報(bào)表 64 D1. 營銷中心應(yīng)加工和提出的報(bào)告和報(bào)表 65 D2. 專業(yè)公司應(yīng)加工和提出的報(bào)告和報(bào)表 77 D3. 省分公司應(yīng)加工和提供的報(bào)告和報(bào)表 98 D4. 例： 空調(diào)公司已實(shí)施的營銷信息分析表格 123 E. 營銷信息系統(tǒng)電子化方案建議 131 F. 實(shí)施計(jì)劃建議 148 A. 主要內(nèi)容摘要 XX電器應(yīng)盡快建立完整的營銷信息管理體系，才能有效地支持包括分公司在內(nèi)的營銷管理和營銷決策 ? 建議建立三級(jí)營銷信息管理體系，營銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的完善和管理，各專業(yè)公司和地區(qū)分公司在完成責(zé)職內(nèi)信息管理工作的同時(shí)，應(yīng)大力促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部信息交流和利用機(jī)制的完善 – 營銷中心：負(fù)責(zé)信息的綜合深度加工并為集團(tuán)營銷管理委員會(huì)提供信息支持 – 專業(yè)公司：負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)和交流，為專業(yè)公司老總和品牌經(jīng)理服務(wù) – 分公司：區(qū)域市場信息的收集、整理和管理，提供區(qū)域市場營銷所需信息支持 ? 營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理必須以四個(gè)主要營銷決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)：集團(tuán)營銷管理委員會(huì)、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 ? 為了有利于信息的分類管理和檢索，建議營銷信息系統(tǒng)由五個(gè)子系統(tǒng)組成：總體市場、競爭對(duì)手、營銷計(jì)劃 /控制、銷售業(yè)務(wù)管理和營銷支持 (廣告、促銷、創(chuàng)意等 ) ? 在建立電子化處理方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，手工操作可以強(qiáng)化對(duì)員工的訓(xùn)練，但目標(biāo)是盡快建立高效的電子化方案 總體架構(gòu) 營銷信息的管理必須落實(shí)到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法 ? 根據(jù) XX電器目前的營銷組織架構(gòu)和各主要決策層的信息要求，我們建議在每一個(gè)管理層面設(shè)置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門，并將日常信息工作的內(nèi)容和責(zé)任落實(shí)到具體的部門及崗位 – 集團(tuán)營銷中心信息管理科全面負(fù)責(zé)集團(tuán)營銷信息的管理、協(xié)調(diào)和深度加工 – 專業(yè)公司 (冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī) )由市場策劃科負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營銷信息的綜合管理、協(xié)調(diào)和加工，同時(shí)兩品牌部市場策劃科之間應(yīng)加強(qiáng)信息的交流和溝通 – 各分公司主要由信息員負(fù)責(zé)營銷信息的綜合管理 ? 針對(duì)營銷信息管理的具體方法和措施，我們提出了具體建議，在實(shí)施操作中可以進(jìn)一步完善和制度化；具體內(nèi)容包括：信息的檢索和查閱、信息的加工和分析方法、信息共享機(jī)制 (營銷系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外 )、外購信息管理、信息代碼建議，以及檔案保密和借閱規(guī)定 ? 針對(duì)營銷信息的入庫 /登記、查閱 /借閱管理、外購和信息更新都制定了相應(yīng)的管理業(yè)務(wù)流程 信息管理職能和方法 通過對(duì)目前營銷信息管理現(xiàn)狀和需求進(jìn)行綜合分析，詳細(xì)列出了各信息管理層應(yīng)該加工和提出的報(bào)告及報(bào)表的具體格式和要求 ? 列出各層次應(yīng)提供及加工的報(bào)表和報(bào)告的名稱、頻次、密級(jí)建議、版本及需呈送的主要部門 – 集團(tuán)營銷中心： 10份報(bào)表及報(bào)告 – 專業(yè)公司 (主要以冰箱和空調(diào)為主，冰柜和洗衣機(jī)可相應(yīng)減少 )：供專業(yè)公司內(nèi)部交流和利用的信息有 29份，需提供給集團(tuán)營銷中心及分公司的報(bào)表 /報(bào)告為 9份 – 分公司需提供的報(bào)告及報(bào)表為 19份 (包括不定期的在內(nèi) ) ? 聯(lián)合項(xiàng)目組成員對(duì)公司目前運(yùn)作的報(bào)表 /報(bào)告進(jìn)行了詳細(xì)評(píng)估，對(duì)運(yùn)作良好的予以保留，對(duì)已有的但還不能滿足需要的提出了改進(jìn)意見，對(duì)新增加的提出了具體建議。針對(duì)目前分析報(bào)告的隨意性較大，我們對(duì)每一個(gè)報(bào)告的內(nèi)容和具體要求都提出了具體的建議 ? 結(jié)合華寶空調(diào)營銷部的實(shí)施需要，我們就核心營銷信息的分析圖表提出了具體的建議，目前已在實(shí)施中 營銷信息報(bào)表 /報(bào)告 XX電器營銷信息系統(tǒng)電子化方案的實(shí)施應(yīng)該對(duì)目前開展的 CIMS項(xiàng)目進(jìn)行檢討，在充分利用已獲得項(xiàng)目成果的基礎(chǔ)上，加快電子化營銷管理的推進(jìn) ? 營銷信息系統(tǒng)方案的實(shí)施應(yīng)該以促進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新以及提高管理效率和經(jīng)營效益為目標(biāo)，才能增強(qiáng)集團(tuán)總體營銷競爭力 ? 一般成功企業(yè)的做法是引進(jìn)成熟商用軟件進(jìn)行針對(duì)性的二次開發(fā)，而且項(xiàng)目管理和實(shí)施成功的關(guān)鍵在于由計(jì)算機(jī)專家和營銷管理專家組成的項(xiàng)目組的成功合作 ? 目前正在開展的 CIMS項(xiàng)目僅僅是將 1999年 5月份以前銷售和售后業(yè)務(wù)的電子化處理，還不能滿足 XX電器現(xiàn)在及將來營銷管理的需要 ? 由于天津大學(xué)項(xiàng)目組還沒有對(duì)第二期項(xiàng)目提出初步的建議方案，目前還無法對(duì)三個(gè)方案作出詳細(xì)的評(píng)價(jià)。建議 XX電器成立專門的項(xiàng)目工作組，對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，同時(shí)加強(qiáng)同 Oracle， SAP， ? 通過統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)建議的三個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，原則上是充分利用已取得的項(xiàng)目成果的前提下，建立一套能夠滿足XX電器現(xiàn)在和將來營銷管理需要的營銷管理信息系統(tǒng) 電子化方案建議 集團(tuán)營銷中心和項(xiàng)目組在項(xiàng)目開展的過程中已在營銷信息管理方面采取了許多改進(jìn)措施，并取得了很好的效果 改進(jìn)建議 ? 建立信息聯(lián)絡(luò)員體系 ? 專業(yè)公司內(nèi)信息交流與溝通機(jī)制 具體效果描述 ? 初步建立起跨專業(yè)公司各管理層的信息收集體系，并落實(shí)到具體信息聯(lián)絡(luò)人 ? 初步規(guī)定了各管理層信息聯(lián)絡(luò)員的基本職責(zé) ? 在此基礎(chǔ)上，初步建立起營銷中心與冰箱公司之間的信息共享機(jī)制及信息調(diào)閱規(guī)章 ? 冷柜公司和資產(chǎn)經(jīng)營部都拿出了具體操作方案 ? 冰箱專業(yè)公司已進(jìn)一步明確各部門信息需求與產(chǎn)出，初步形成了建立信息交流與溝通機(jī)制的基礎(chǔ) ? 實(shí)際操作仍有待改進(jìn) ? 各分公司已開始按照統(tǒng)一的格式提供有關(guān)市場及對(duì)手的報(bào)告，市場策劃部開始在綜合分析基礎(chǔ)上向各管理層提供相應(yīng)的信息和建議 ? 華寶空調(diào)內(nèi)部報(bào)告體系 短期改進(jìn)措施建議及效果 ? 營銷中心與專業(yè)公司信息共享機(jī)制 B. 營銷信息管理體系總體架構(gòu) XX集團(tuán)營銷信息管理體系的總體架構(gòu)可以概括為：三級(jí)管理體系以四個(gè)決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)，由五大子系統(tǒng)構(gòu)成 ? 建議建立由省分公司，專業(yè)公司和營銷中心構(gòu)成的營銷信息三級(jí)管理體系，每級(jí)管理層都承擔(dān)不同的責(zé)任，營銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的完善和管理 ? 營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理以四個(gè)主要決策層的需求為中心 (集團(tuán)營銷管理委員會(huì)、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 )，并將信息的收集和加工落實(shí)到具體的部門和崗位 ? 建議營銷系統(tǒng)由五大子系統(tǒng)組成，每一個(gè)系統(tǒng)由不同的模塊構(gòu)成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用 ? 在建立電子化方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，但目標(biāo)是盡快建立方便高效的電子化管理體系，才能適應(yīng)目前和今后市場競爭的需要 某某建議 XX集團(tuán)建立營銷信息三級(jí)管理體系 營銷信息管理層 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 集團(tuán)營銷中心 專業(yè)公司營銷系統(tǒng) 區(qū)域銷售分公司 支持和服務(wù)的部門 /崗位 ? 總裁 /營銷副總 ? 營銷管理委員會(huì) ? 集團(tuán)各職能部門 ? 專業(yè)公司總經(jīng)理 ? 營銷副總 /品牌經(jīng)理 ? 專業(yè)公司研究開發(fā)、制造等系統(tǒng)和職能部門 ? 品牌營銷部市場策劃與監(jiān)控 ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)代表 ? 區(qū)域市場策劃和監(jiān)控 主要服務(wù)的部門 /崗位 需要服務(wù)的部門 /崗位 在三級(jí)營銷信息管理體系中，營銷中心、專業(yè)公司 和分公司承擔(dān)不同的職能和擔(dān)負(fù)不同的角色 營銷中心 核心職能 角色定位 ? 建立和管理營銷信息庫 ? 完善文件管理和信息交流制度，推動(dòng)信息共享 ? 綜合營銷信息的深度加工 ? 為營銷管理委員會(huì)的營銷決策提供信息支持 ? 負(fù)責(zé)對(duì)總體營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和管理 ? 負(fù)責(zé)分公司的營銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)和管理 ? 及時(shí)、真實(shí)地傳遞營銷信息 ? 接受營銷中心和專業(yè)公司的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 ? 對(duì)上級(jí)部門的信息反饋和服務(wù)，提出改進(jìn)意見 信息中心 專業(yè)公司 分公司 ? 負(fù)責(zé)對(duì)本系統(tǒng)營銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)、分析和統(tǒng)一管理 ? 為本部門營銷決策者及集團(tuán)高層提供信息服務(wù)和決策支持 ? 建立和管理本系統(tǒng)的營銷信息平臺(tái)，推動(dòng)專業(yè)公司內(nèi)部的信息交流 ? 負(fù)責(zé)對(duì)本系統(tǒng)及下屬分公司的營銷信息工作進(jìn)行管理和協(xié)助 ? 接受集團(tuán)營銷中心信息主管部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理 信息分中心 信息基站 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (1) 總裁 /營銷副總裁 (營銷管理委員會(huì) )營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核品牌發(fā)展戰(zhàn)略和中期品牌發(fā)展目標(biāo) ? 審核各專業(yè)公司中期營銷計(jì)劃，年度營銷方案 ? 審核和協(xié)調(diào)各品牌的營銷資源 ? 協(xié)調(diào)和審批各專業(yè)公司分品牌的預(yù)算、分解方案 ? 審核各專業(yè)公司對(duì)各品牌的新產(chǎn)品開發(fā)和上市方案 ? 協(xié)調(diào)各專業(yè)公司在品牌營銷方面的沖突與矛盾 ? 審核各專業(yè)公司對(duì)中期營銷計(jì)劃的滾動(dòng)調(diào)整 ? 審批 XX電器營銷整合的方案 ? 審批集團(tuán)營銷中心的年度工作計(jì)劃 ? 任免營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員 ? 銷售業(yè)績分析 ? 總體市場 /區(qū)域市場分析 ? 年度 /季度營銷計(jì)劃 ? 主要競爭對(duì)手營銷動(dòng)態(tài)分析 ? 品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告 ? 集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略 /目標(biāo) ? 新產(chǎn)品三年滾動(dòng)開發(fā)計(jì)劃 ? 品牌手冊(cè) ? 營銷計(jì)劃執(zhí)行情況及結(jié)果分析 ? 營銷整合潛務(wù)分析報(bào)告 /行動(dòng)綱要 ? 各品牌經(jīng)營情況 (庫存 /應(yīng)收帳款 /實(shí)際銷售 ) ? 主要營銷人員的績效考核 ? 集團(tuán)營銷中心，信息管理科 ? 集團(tuán)經(jīng)營部門 /戰(zhàn)略部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)計(jì)劃部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門 ? 集團(tuán)營銷中心，品牌管理部門 ? 集團(tuán) /專業(yè)公司技術(shù)開發(fā)部門 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司人事部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (2) 專業(yè)公司總經(jīng)理 (營銷副總 )營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核本公司的經(jīng)營目標(biāo)和計(jì)劃 ? 審核各個(gè)品牌新產(chǎn)品的分配方案 ? 審批各個(gè)品牌年度營銷計(jì)劃 ? 審批各個(gè)品牌經(jīng)理提出的年度預(yù)算 ? 監(jiān)督營銷計(jì)劃的執(zhí)行和調(diào)整 ? 協(xié)調(diào)各品牌營銷策略 ? 負(fù)責(zé)品牌銷售與其它各部門的總體協(xié)調(diào) ? 任免品牌經(jīng)理和批準(zhǔn)品牌副經(jīng)理人選 ? 銷售業(yè)績分析 /銷售數(shù)據(jù) ? 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 /重大廣告活動(dòng) ? 區(qū)域市場份額及其變化 ? 各產(chǎn)品盈利能力測算分析 ? 客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)報(bào)告 ? 總體銷售費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 主要競爭對(duì)手營銷活動(dòng)分析 ? 總體市場發(fā)展分析報(bào)告 ? 品牌戰(zhàn)略實(shí)施綱要 ? 品牌手冊(cè) ? 各品牌總體銷售及影響因素分析 ? 人事費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 總體營銷算執(zhí)行情況 ? 人員發(fā)展計(jì)劃和結(jié)果 ? 營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司計(jì)劃 /策劃 /廣告等部門 ? 集團(tuán)營銷中心，信息管理科 ? 集團(tuán)營銷中心，品牌管理部門 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門 ? 人事部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (3) 品牌經(jīng)理營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 制定年度營銷資源分配方案 ? 制定總年度總體營銷策略和計(jì)劃 ? 審批各項(xiàng)年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 制定三年滾動(dòng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 組織、實(shí)施產(chǎn)品的銷售工作 ? 制定銷售政策 ? 制定產(chǎn)品組合并參與產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 提出產(chǎn)品銷售的需求 /計(jì)劃 ? 制定分配和獎(jiǎng)勵(lì)體系 ? 制定營銷系統(tǒng)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu) ? 制定內(nèi)部管理流程和規(guī)章制度 ? 內(nèi)部直屬部門和區(qū)域經(jīng)理的人事任免 ? 銷售報(bào)表 /銷售業(yè)績分析 ? 競爭對(duì)手營銷策略分析 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 ? 分區(qū)域客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)報(bào)告 ? 應(yīng)收帳款和信用額度控制 ? 各項(xiàng)同預(yù)算執(zhí)行情況 ? 競爭對(duì)手銷售政策 ? 總體 /區(qū)域市場綜合動(dòng)態(tài) ? 物流 /價(jià)格控制情況 ? 產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 /上市時(shí)間表 ? 3個(gè)月滾動(dòng)銷售預(yù)測 ? 庫存 /商業(yè)庫存分析報(bào)告 ? 激勵(lì)原則 /效果評(píng)估 ? 生產(chǎn)計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)人員心理狀態(tài)和問題 ? 營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析 ? 品牌銷售部，下屬各職能科室 ? 集團(tuán)營銷中心信息管理科 ? 專業(yè)公司計(jì)劃部門 ? 專業(yè)公司策劃部門 ? 技術(shù)開發(fā)部門 ? 生產(chǎn)部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (4) 分公司經(jīng)理營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 制定或調(diào)整區(qū)域營銷策略 ? 銷量分解和市場細(xì)分 ? 客戶類型設(shè)置 ? 授權(quán)范圍內(nèi)