【正文】 三家優(yōu)秀企業(yè)共同為星巴克的顧客定義了一個價值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網(wǎng)上暢游的寫意感覺。 也有一種用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營銷模式。 客戶資料共享時要避免對自身品牌的傷害，這就要求企業(yè)選擇共享伙伴時要精挑細(xì)選，防止 “交友不慎 ”；另外也要避免侵犯客戶的權(quán)益，有消費者就投訴房地產(chǎn)公司將自己的個人信息隨意透露給很多裝修公司，導(dǎo)致自己不斷接到推銷電話，不勝其煩，像這樣的行為是違背職業(yè)道德的，即使暫時得到一些好處，最終也將被市場懲罰。能在不傷害客戶感情、不侵犯客戶隱私的情況下，與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享，雙雙擴大市場規(guī)模，確是一件兼大歡喜的事情。 這種教訓(xùn)在國際上屢屢可見，比如當(dāng)熊貓牌電視機刷進(jìn)入阿拉伯國家時，企業(yè)驚訝的發(fā)現(xiàn)這個品牌與當(dāng)?shù)亟捎忻?；汽車的牌?“”在西班牙語意味著 “不能行使 ”；派克鋼筆就是因為全球使用一個標(biāo)準(zhǔn)廣告，在翻譯成 12種語言時，引起了誤會，結(jié)果丟掉了 1200萬美元。 問路 ——確定消費需求 如果選擇同業(yè)競爭對手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，則可以使用完全同樣的調(diào)查問卷，最大程度的節(jié)約調(diào)查資源，但由于出于競爭等問題的種種原因，這樣的聯(lián)合調(diào)查比較少見。 目前，共生營銷的應(yīng)用范圍越來越廣泛，已經(jīng)逐漸滲透到價值傳遞的每一個環(huán)節(jié)。 共生營銷的核心理念是雙贏和多贏。 和也達(dá)成合作了一項合作協(xié)議：計劃通過擴大自己的銷售，將成為向用戶及中小型企業(yè)進(jìn)行銷售的另一個新渠道，而在線零售商將在自己的網(wǎng)站首頁為網(wǎng)站做一個 8831像素的鏈接，另外也將選用的應(yīng)用平臺來升級自己的技術(shù)。 交叉營銷是一種接觸顧客的有效方法，富有想象力且成本不高，將比你采用傳統(tǒng)的廣告、籌資、銷售或其它促銷法更容易成功，更富有樂趣。 比如說，通過了解，你就會發(fā)現(xiàn)許多老客戶可能有些共同點，如年齡、性別、閱讀愛好、喜歡的去處和穿著等。三者都在變，都在進(jìn)入各自的領(lǐng)域。 更多的企業(yè)加盟成為合作伙伴，他們能為顧客提供更多價值，從而降低了各自的成本，也提高了人們對企業(yè)的認(rèn)知度。 借力使力 互利互惠 交叉營銷方式確有不少優(yōu)點。企業(yè)市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤必須建立于環(huán)境保護前提之下。無論是與高科技行業(yè)直接相關(guān)的企業(yè)，還是間接相關(guān)的，高科技營銷已經(jīng)滲入整個市場營銷的環(huán)境之中，它與企業(yè)的生存息息相關(guān)。 ” 可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對學(xué)生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾發(fā)布的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，亦可在各種各樣的媒體中做到有的放矢，提高媒體的發(fā)布效率。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力。工業(yè)時代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而 2023年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品其壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了。 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標(biāo)志著21世紀(jì)世紀(jì)虛擬營銷時代的到來。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設(shè)計非常個人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實力的一項準(zhǔn)則。 工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)榭蛻舻臓帄Z。 21世紀(jì)對營銷管理人員的要求已經(jīng)不是停留在工業(yè)時代銷售產(chǎn)品的層次，而是放在知識經(jīng)濟的背景下將其視作知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者，將產(chǎn)品和知識融合為一體一同出售給消費者。 另一方面，為了提升現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、減少庫存，也要求企業(yè)擁有強大的信息收集、處理系統(tǒng)，未來企業(yè)要求擁有更強大的企業(yè)信息資源系統(tǒng)。在競爭最激烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務(wù)在營銷中的關(guān)鍵地位體現(xiàn)得最為明顯。 從、等項目的火爆可以看出，中國市場對于高素質(zhì)的營銷人、經(jīng)理人要求越來越高，而整個競爭環(huán)境，也要求組織和個人擁有更強大的學(xué)習(xí)能力。 聯(lián)合利華在渠道安裝信息管理平臺后，電子化操作收集數(shù)據(jù)使得數(shù)據(jù)更規(guī)范、更準(zhǔn)確、更及時，從而大幅度降低了庫存、加快了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，更重要的是管理層能得到越來越多有用的市場信息，并根據(jù)這些信息迅速調(diào)整自己的市場策略和市場行為。 “跨行業(yè)營銷聯(lián)盟 ” 成為一個營銷新時尚。 更換品牌的不僅僅是聯(lián)想，太太藥業(yè)、夏新 ,紅豆等均更換了長期使用的品牌。 全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。與此相映成趣，白酒行業(yè)的老大五糧液、白色家電中間的科龍、黑色家電中的、化妝品中的歐萊雅等均開始大規(guī)模的資本運做。層級森嚴(yán)、命令加控制式的模式再也行不通了。真正的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是簡單的生產(chǎn)設(shè)計和推出新產(chǎn)品。 整合需要企業(yè)系統(tǒng)變革 全球整合企業(yè)需要在生產(chǎn)、分銷和勞力配置等方面采用完全不同的方法。 ” 企業(yè)整合趨向新型全球化 跨國公司向全球整合企業(yè)的轉(zhuǎn)型采用兩種截然不同的形式。 世界著名市場戰(zhàn)略家杰克 .特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出： “有兩類競爭者是成功的。國家邊界越來越不能劃定企業(yè)思想或?qū)嵺`的界限了。 不妨對對號 : 市場驅(qū)動型企業(yè)的特征 所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值 公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上贏得了勝利 公司在向其細(xì)分市場營銷時，是基于真實的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位 預(yù)測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商 不斷研究客戶需求和欲望 公司的戰(zhàn)略性營銷計劃建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶（沃爾瑪） 當(dāng)代營銷的生存之道 1， 以解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司） 2， 提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計） 3， 增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（連鎖店） 4.， 通過仿制創(chuàng)新者贏利 5， 通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品贏利 6， 通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利 7, 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟） 8， 通過改變在價值鏈中定位而贏利（英特爾） 9， . 通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞） 10， .通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂） 11， .通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而贏利 12， .通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪平價品牌；凌志轎車豪華，而且比奔馳車便宜） 13， .通過在渠道上領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利 企業(yè)能自我控制收益率的途徑 假定收益率的評分設(shè)定在 010分之間（最高為 10分） ? 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（ 10）（微軟） ? 管理價值鏈（ 9）（英特爾） ? 創(chuàng)造一連串的超級主導(dǎo)地位（ 8）（可樂和雪碧） ? 擁有戶好的客戶關(guān)系（ 7）（通用電器） ? 建設(shè)品牌和版權(quán)特色（ 6） ? 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（ 5） ? 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（ 4） ? 產(chǎn)品具有 1020%的成本優(yōu)勢（ 3） 選擇一個營銷的聚焦點 許多中國企業(yè)都在奮力與洋品牌展開競爭，而后者有強大的財政資源及公認(rèn)的質(zhì)量做后盾（百威啤酒） 但同時，對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂蛯Ψ咒N網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智地進(jìn)行投資（青島啤酒） 市場營銷之法則 ? 知道自己的目標(biāo)客戶（耐克） ? 組織流程和研究投入要以 “向目標(biāo)客戶提供最高價值 ”為導(dǎo)向（吉列） ? 把市場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場的主動脈導(dǎo)品牌（百事針對年輕人） ? 對產(chǎn)品或服務(wù)的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加） 營銷計劃過程 ? 審視愿景和目標(biāo)（英特爾） ? 運用分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機會 ? 仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最高價值 ? 策劃制勝的營銷組合 ? 年度行動計劃爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略 塑造營銷文化 ? 企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的愿景 …… ? 安迪格勞夫 “內(nèi)置英特爾芯片 ” ? 杰克韋爾奇決不做第三名 ? 理查德伯蘭森品牌刺激 ? 杰夫貝佐斯市場共享 ? 簡卡爾森特色服務(wù) ? 張瑞敏質(zhì)量 做好客戶記分評估卡 ? 營銷文化的建設(shè)也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務(wù)記分評估卡 ? 營銷導(dǎo)向的公司正轉(zhuǎn)向基于能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績 財務(wù)記分卡 業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 制造費用 48 58 63 82 90 95 銷售費用 18 23 24 26 27 28 研發(fā)費用 22 23 23 25 24 24 管理費用 15 15 15 16 16 16 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率（ %） 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率（ %） 營銷記分卡 ? 市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 ? 市場增長（單位） % % % % % % ? 銷售增長 % % % % % % ? 市場占有率 % % % % % % ? 老客戶 % % % % % % ? 新客戶 % % % % % % ? 不滿意客戶 % % % % % % ? 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 ? 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 +0 2 3 5 8 ? 相對新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 ? 關(guān)注客戶的終生價值 ? 成功的企業(yè)都注重與客戶建立戶好的關(guān)系 ,注重培養(yǎng)客戶的忠誠度 ? 持續(xù)建立戶好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價值 ? 單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克） 如何評估客戶的終生價值？ ? 評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量 ? 評估客戶每次購買的平均金額 ? 減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費的成本 ? 加上客戶推薦的新用戶的價值 ? 再以適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值 您最注重客戶的企業(yè)是什么樣的？ ? 您的看法是： ? 最注重客戶的國有企業(yè)是： ? 為什么？ ? 最注重客戶的私營企業(yè)是： ? 為什么？ ? 最注重客戶的外資企業(yè)是： ? 為什么？ 新營銷下的新法則 我們已經(jīng)進(jìn)入一個全新的競爭時代，在新的競爭法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的 ——你不必占有大量資金，因為哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。 第 2步：銷售企業(yè)文化、企業(yè)理念 ? 企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的愿景 …… ?