03第三章廣告運作框架10-免費閱讀
【正文】 :45:4423:45:44January 30, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 11時 45分 :45January 30, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 30日星期一 11時 45分 44秒 23:45:4430 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 ? 1簡單但不完備的廣告預(yù)算額確定方法有哪些？ ? 1作為廣告主，如何與廣告公司打交道？ ? 1廣告計劃的實質(zhì)意義是什么？廣告計劃包含哪些內(nèi)容？ 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 說理性表達一般以文案為主。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 （二）、廣告訴求類型（基本手法 知覺訴求 以直接或者間接的事物形態(tài)訴諸于人的感覺器官，通過感官刺激來激發(fā)受眾的購買動機。 廣告受眾 是廣告信息的最終接受者， 其心理反應(yīng)過程和規(guī)律 是任何廣告人都 必須認(rèn)識和遵從的。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 （四）、廣告計劃的編寫要領(lǐng) ? 簡潔明了； ? 層次分明； ? 要歸納，不要推斷； ? 說明資料的來源。 實際工作中，以經(jīng)驗估計或者簡易計算方法來確定廣告預(yù)算額 見本節(jié)第二部分！ 廣告預(yù)算總額確定以后，還要按媒體及媒體組合、目標(biāo)市場、時期、產(chǎn)品類別和區(qū)域進行分配，最后以圖表形式分別列明廣告預(yù)算的項目名稱、開支內(nèi)容、分配金額及使用時間等。 ? 品牌名稱 指品牌中可以用發(fā)音表達的那部分。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 廣告計劃的實質(zhì) （ 1） 、它是一種廣告行動說明書。因為： 廣告只是影響即時（期）銷售的眾多因素之一； 廣告的作用通常持續(xù)一個較長的時期。企業(yè)，作為廣告主，最關(guān)心、最為重要和最應(yīng)明確的是一項廣告活動可以達到哪些目標(biāo)？目標(biāo)選擇和確定從根本上決定著企業(yè)整個廣告活動的成敗；沒有目標(biāo)、盲目廣告，以及由此而導(dǎo)致的惡果誰都明白，但在實際中這種情況卻依然時有發(fā)生；有目標(biāo)但不明確或無操作性，由此而導(dǎo)致的廣告敗局那就更是普遍和經(jīng)常了。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 電視廣告的特點 （ 1）、聲像結(jié)合，注意度高； （ 2）、節(jié)奏快，一次性，信息保持性差； （ 3）、制作技術(shù)復(fù)雜、制作成本高； （ 4）、廣告時段成本高； （ 5）、電視廣告“易被逃避”。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 報紙媒體的特性 （ 1）、優(yōu)越性： 新聞時效性（及時）、讀者選擇性（讀者群較為穩(wěn)定）、傳播信息量大（更適合于理性訴求）、報紙信息的真實性、可信度較高（因為報紙的主體是黨政機關(guān)報） （ 2）、局限性： 有效時間短；對于綜合性、全國性的報紙，讀者選擇性較差，且廣告價位高，對于實力不強的小企業(yè)是不可行的；廣告信息注目率低，讀者對廣告的注意度受影響（內(nèi)容龐雜、一個版面刊登數(shù)則廣告時） 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 報紙廣告的特點 可以充分用語言文字來對指稱對象進行說明和描述， 廣告布局設(shè)計靈活多樣， 廣告費用相對于電視、雜志較低（少數(shù)例外）， 廣告印刷效果差、注目率低。以促進客戶營銷為目標(biāo)或主要任務(wù) 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 廣告代理制度的兩種類型 : （ 1）西方模式 .商品細(xì)分代理制度 :一商品一客戶 (客戶代理 )以美國為代表 （ 2）東方模式 :媒體細(xì)分代理制度 (媒體代理 )以日本為代表 商品細(xì)分廣告代理制度是較為合理有效的作法 .因為同媒體細(xì)分代理相比 .其最大的優(yōu)勢是廣告客戶、廣告代理商、媒體三者其共存共榮 . 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 二、廣告公司經(jīng)營管理 （一）現(xiàn)代廣告經(jīng)營的基本組織形式 廣告公司 廣告代理商 :AdVertising Agency 綜合性廣告公司和專業(yè)性廣告公司 綜合性廣告公司 : 可以向廣告主提供全面廣告代理服務(wù)的廣告經(jīng)營企業(yè) ,是廣告代理制度的典型組織形式 ,受托從事廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)作傳播等各種服務(wù) 。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 167。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 ★教學(xué)要求 熟悉廣告預(yù)算的確定方法； 了解廣告組織實施措施的內(nèi)容 理解廣告心理學(xué)的一般原理； 了解受眾視覺心理反應(yīng)規(guī)律； 1了解“性心理與廣告”； 12 理解廣告心理訴求模式。更好地履行發(fā)布傳播功能 ,接受社會監(jiān)督 . 作為廣告公司 ,應(yīng)提供全方位、立體化的 服務(wù) , 應(yīng)該經(jīng)策劃為主導(dǎo) 。 行政管理 :人事、財務(wù)、計劃、后勤、審計等 業(yè)務(wù)管理 : 廣告策劃、媒體選擇、廣告制作、有關(guān)調(diào)研等專項廣告活動企劃與執(zhí)行等 . 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 167。各省臺主頻道自 1989年起紛紛通過人造通訊衛(wèi)星覆蓋全國。 氣模廣告 電影媒體廣告 其它廣告：命名權(quán)廣告、展銷會廣告、巡回展覽廣告、標(biāo)志物及散發(fā)品廣告、體育及人體廣告等。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)為企業(yè)決策者在選擇時提供有效的衡量指標(biāo)。計劃是管理的首要職能，其核心是決策。 （三）、廣告計劃書 (策劃書 )的構(gòu)成要素 執(zhí)行摘要 、 是廣告計劃的要點概述，它簡明地羅列了廣告計劃的要點，如費用預(yù)算、目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意（是指根據(jù)廣告目標(biāo)對廣告的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性立意和構(gòu)思）情況、媒體選擇及使用、 委托代理范圍和內(nèi)容等，要簡潔明了，并且有獨到之處，吸引人讀下去，因為廣告計劃是要給有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及營銷人員看的，計劃本身就是協(xié)調(diào)和溝通的一種方式 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 市場分析 ：包括： （ 1）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析： 目的是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營特色，為確定廣告主題提供素材。
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