【正文】 以福田區(qū)新洲家樂福為例；由營銷顧問協(xié)助經(jīng)銷商完成：終端－解決策略深圳樣板市場操作示例基礎資料的收集、整理終端的簡單分級確定開發(fā)步驟過程總結資料修訂數(shù)據(jù)分析修訂客戶級別調(diào)整拜訪策略拜訪修訂客戶級別1. 根據(jù)得出的結論，修訂或確定客戶的級別。2. 根據(jù)需要，選擇攻關的人員，確定攻關步驟、攻關策略等，并合理配置攻關的資源。3. 競品在家樂福的上柜及銷售情況。ECR終端伙伴關系終端－解決策略建立科學、嚴格的終端建設和管理制度，確保終端的建設質量簡單化標準化程序化終端操作終端管理標準和制度終端管理標準和制度終端生動化陳列終端營銷實操促銷員規(guī)范化操作終端檔案終端重要人員檔案終端管理制度……其中有部分內(nèi)容已提供，部分內(nèi)容在以后的工作中不斷完善。?負責部門：銷售部。?負責部門：市場部。產(chǎn)品種類產(chǎn)品類別成卷線 30%批發(fā)產(chǎn)品組合建議主要指銳虎產(chǎn)品插座板 30% 音頻線 25% 遙控器 15%終端－解決策略終端分類管理電腦城批發(fā)：可選擇的產(chǎn)品有耳機、音視頻線、插座、工程線等，建議以耳機為主。216。216。216。? 渠道管理五要點的各方面存在不同程度的欠缺廠商廠商政政策策控控制制渠道成員渠道成員預預警警系系統(tǒng)統(tǒng)流量管理流量管理終端建設終端建設渠道管理的五要素以經(jīng)銷商為導向合同式管理、缺乏指導缺乏預警機制缺乏生動化、統(tǒng)一化不夠系統(tǒng)渠道－發(fā)現(xiàn)問題解決策略家電、家居、超市家電家居超市批發(fā)市場、工程電腦城、廠商配套集團購買網(wǎng)上銷售基地渠道待發(fā)展渠道待補充渠道待觀察渠道252。產(chǎn)品－解決策略新品準入，規(guī)范管理產(chǎn)品－解決策略關鍵要素加權評估法產(chǎn)品組合決策關鍵要素加權比例專家評估法? 專家評估法 （德爾菲預測法） – 專家評估法是向一組專家征詢意見，將專家們對過去歷史資料的解釋和對未來的分析判斷匯總整理，以取得統(tǒng)一意見，對未來經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展變化趨勢進行預測的方法。252。252。 明確品牌定位216。 品牌服從于市場經(jīng)營利益167。?加強銷售組織的力量，并將職能下沉，重點進行渠道和終端的鞏固和開拓。?逐漸縮短培育產(chǎn)品和補充產(chǎn)品的產(chǎn)品線，加大補充產(chǎn)品的刪除進度。 次要實施項目組織 —— 運營管理產(chǎn)品 —— 抗擊競爭能力品牌 —— 品牌形象建設品牌 —— 品牌競爭力提升組織 —— 人員素質終端 —— 終端銷售數(shù)量增加渠道 —— 渠道信息系統(tǒng)建立終端 —— 終端管理工程渠道 —— 渠道客戶關系管理產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品差異化形象產(chǎn)品 —— 品牌貢獻度品牌 —— 品牌與消費者關系品牌 —— 品牌資產(chǎn)建設252。Ａ 全局 Ｂ 重點?我們怎么去？?在整體垂直整合要素中，我們首先聚焦營銷戰(zhàn)略要素。它為公司的經(jīng)營思路、業(yè)務選擇指出了明確的方向，確保了公司資源的集中、有效應用。 銳虎批發(fā)市場（低端品牌中的）的前三名品牌252。? 外包物流，從不熟悉的流域抽身。 增長率市場份額S2S1現(xiàn)金牛明星 問號瘦狗S12S10S11S5S6S7？無S13S4S3S9S8S14S15S16負擔沉重缺乏拉力風險巨大存在浪費我們?nèi)ツ睦铮堪咐?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 青啤的 “做強做大 ”我們?nèi)ツ睦?？案?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 青啤的 “做強做大 ”– 2023年 7月，金志國接任青啤總經(jīng)理，將青啤的整體戰(zhàn)略由 “做大做強 ”調(diào)整為 “做強做大 ”，著力提升公司內(nèi)部核心競爭力。 青島啤酒并購結構我們?nèi)ツ睦铮堪咐?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 多元產(chǎn)品（品牌），量大質弱。 我們在哪里？我們在哪里？需求減緩需求減緩銷售成本上升銷售成本上升越來越高的市場費用越來越高的市場費用原材料成本的飚升原材料成本的飚升通過通過 ““ 價格戰(zhàn)價格戰(zhàn) ”” 競爭奪與市場份額競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品消費者覺得產(chǎn)品 /品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化品牌的大眾化 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 下降下降毛利下降毛利下降盈利能力降低盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的毛利更低的價格更低的價格更低的價格更低的價格公司價值貶值公司價值貶值... 淘汰淘汰出局出局和宏面臨困境 3－－ 遭遇競爭，陷入紅海資料來源：采納行業(yè)競爭模型我們在哪里？和宏面臨困境 4－－ 管理體系有待加強組織機制戰(zhàn)略技能人員作風價值觀念缺乏科學的分析和規(guī)劃從而無法制定完整的戰(zhàn)略。即使在核心市場，品牌美譽度也不高。挑戰(zhàn) ：如何重塑和宏品牌形象，由產(chǎn)品品質向品牌取勝。以企業(yè)為中心，控制為目的組織架構，缺乏組織協(xié)調(diào)部門。– 青島啤酒的產(chǎn)品（品牌）管理問題突出。– 金志國的戰(zhàn)略調(diào)整措施主要包括：我們?nèi)ツ睦?？案?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 產(chǎn)品（品牌）重組，聚焦核心– 在 5年之內(nèi)青啤將多達 40多個品牌減少 10個左右。– 調(diào)整子公司股權（資金）投入力度。 琺威高端品牌中的前三名品牌現(xiàn)在近期未來我們?nèi)ツ睦铮课磥砣赇N售目標分解（參考） 我們怎么去？注：利潤率按照 10%、虧損額按 500萬 /年計算，以上計算依據(jù)由和宏提供。我們怎么去？營銷戰(zhàn)略差異化垂直整合術Vertical－ Difference Integration 垂直、差異化、系統(tǒng)性、整合關鍵詞和宏營銷戰(zhàn)略差異化垂直整合的兩個層面第一層面：現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展的差異化垂直整合第二層面：未來業(yè)務選擇的差異化垂直整合我們怎么去？和宏價值鏈垂直整合采購終端研發(fā)營銷銷售設計制造渠道品牌產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢對上游控制力較弱擁有較專業(yè)研發(fā)人員產(chǎn)品外形設計有一定實力因銷售欠佳，缺乏估摸效應缺市場營銷環(huán)節(jié)，被動坐銷銷售力量薄弱，推廣方法簡單渠道能力弱，單一，管理薄弱終端建設尚可，但缺乏管理品牌意識薄弱，形象定位模糊產(chǎn)品線過寬，整體盈利差加強對上游的控制，最大限度控制成本繼續(xù)保持技術實力，適當投資努力加強這一優(yōu)勢，成為市場突破口加強生產(chǎn)管理，控制成本建立新品上市、新市場進入的模式，主動式營銷加強銷售力量，逐步建立區(qū)域深度協(xié)銷拓寬渠道寬度，通過經(jīng)銷商伙伴計劃等，增強控制增加對終端的管理，建立終端管理手冊等管理制度明確 “應用創(chuàng)新 ”的品牌定位，建立母子品牌結構聚焦核心產(chǎn)品，重點發(fā)展，刪除低效益產(chǎn)品環(huán)節(jié) 現(xiàn)狀 措施和宏營銷價值鏈現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展的系統(tǒng)垂直整合 我們怎么去？和宏價值鏈垂直整合現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展的系統(tǒng)垂直整合 我們怎么去？垂直系統(tǒng)在價值鏈條上，做垂直方向上的整合，強調(diào)整合的方向的集中和聚焦，重視 鏈條后端 的價值提升在整合過程中，重視各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性，強調(diào)各環(huán)節(jié)的資源的有機配合。這些要素在整體價值鏈中也是處 于薄弱環(huán)節(jié)。 最后實施項目組織 —— 人事管理終端 —— 銷售促進終端 —— 陳列面增加品牌 —— 品牌能力提升最后實施項目加權評估結果我們怎么去？實施階段 第一階段（ 2023/102023/6） 第二階段（ 2023/72023/12） 第三階段（ 2023）實施項目 實施子項目及負責人 實施子項目及負責人 實施子項目及負責人品牌 品牌規(guī)劃 市場總監(jiān) 品牌形象建設 市場總監(jiān) 品牌綜合能力提升 市場總監(jiān)品牌競爭力提升品牌與消費者關系提升品牌資產(chǎn)建設產(chǎn)品 產(chǎn)品組合調(diào)整 產(chǎn)品總監(jiān) 抗擊市場競爭能力提升 產(chǎn)品總監(jiān) 產(chǎn)品綜合能力提升 產(chǎn)品總監(jiān)聚焦核心產(chǎn)品 產(chǎn)品貢獻能力提升產(chǎn)品差異化形象建立渠道 渠道結構調(diào)整 銷售總監(jiān) 渠道信息系統(tǒng)建立 銷售總監(jiān) 渠道綜合能力提升 銷售總監(jiān)優(yōu)先進入渠道建設 渠道客戶管理建設終端 生動化陳列 銷售總監(jiān) 終端管理工程 銷售總監(jiān) 終端綜合能力提升 銷售總監(jiān)終端數(shù)量增加 銷售促進組織 組織結構調(diào)整 銷售總監(jiān) 運營管理能力提升 銷售總監(jiān) 人事管理能力提升 銷售總監(jiān)人員素質提升組織信息管理建設項目總實施表我們怎么去？2023 20232023各項轉變改革的預實施階段 強化轉變并發(fā)生實際效果的階段 各項轉變的全面深化階段組織模式轉變品牌建設轉變產(chǎn)品推廣模式轉變渠道模式轉變營銷模式轉變?減少對渠道的依賴，強化以企業(yè)為主導的營銷發(fā)展?渠道與企業(yè)發(fā)展市場各自發(fā)揮重要作用?真正實現(xiàn)以企業(yè)為主導發(fā)展市場，企業(yè)在品牌發(fā)展，促銷宣傳，消費拉動，分銷商和終端協(xié)銷方面發(fā)揮重要作用?繼續(xù)加強營銷發(fā)展工作，并建立深度 分銷體系，實現(xiàn)終端強化基礎之上的 產(chǎn)品流通暢和自然銷量最大化。?終端建設方面超越競爭主要對手。?實現(xiàn)分銷商管理、終端管理、促銷執(zhí)行三條業(yè)務線齊頭并進，解決制約和宏產(chǎn)品銷量提升和品牌發(fā)展的根本問題。 以短期產(chǎn)銷量和利潤業(yè)績?yōu)橹髦卸耸袌龅投耸袌? 高端市場 品牌品種品牌－解決策略賣的是產(chǎn)品就產(chǎn)品而產(chǎn)品；就銷售而銷售；就渠道而渠道賣的是感受產(chǎn)品是滿足；品牌是體驗；渠道是便利調(diào)整到由傳統(tǒng)營銷向到價值營銷由傳統(tǒng)營銷向到價值營銷發(fā)現(xiàn)消費市場創(chuàng)造產(chǎn)品價值走進品牌體驗品牌－解決策略品牌四維檢視呼喚人性化智能化時代的到來 人性、智能尚無品牌占領 創(chuàng)新與人性化是消費者的下一個集中需求 和宏擁有行業(yè)應用創(chuàng)新的能力市場競品需求自身和宏品牌 DNA應用創(chuàng)新和宏品牌 定位家電配件應用創(chuàng)新先鋒明確品牌定位品牌－解決策略厘定品牌結構和宏和宏 母品牌子品牌高端形象品牌琺威占量占利品牌和宏阻擊競爭品牌銳虎品牌－解決策略銳虎－低端占位品牌，是和宏占領市場份額的必要補充，同時也是肩負搶占對手份額的使命。 厘定品牌結構216。 和宏問題產(chǎn)品多，這些產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品由于新品上市，基數(shù)低而造成高成長率，難以判斷走勢。深度失衡明顯，集中在幾個產(chǎn)品上，集中度過高。– 當所需要分析的關鍵要素，無法取得詳細、全面的數(shù)據(jù)時，通常使用 專家評估法。多渠道運營，在鞏固 KA渠道優(yōu)勢的基礎上，以 KA渠道為中心，全面發(fā)展；252。 完善針對經(jīng)銷商的考核與管理制度，并嚴格執(zhí)行。 專門開發(fā)終端的業(yè)務員。 制定經(jīng)銷商評定和激勵政策，直接由辦事處執(zhí)行。 耳機 70% 插座音視頻線共占 20%工程線占10%產(chǎn)品種類產(chǎn)品類別電腦城批發(fā)產(chǎn)品組合建議終端－解決策略終端分類管理開發(fā)的步驟管理實施過程終端開發(fā)與管理實施管理指標量化終端管理政策終端－解決策略分段量化實施開發(fā)的步驟第一階段 第二階段基礎資料的收集、整理終端的簡單分級確定開發(fā)步驟過程總結資料修訂數(shù)據(jù)分析修訂客戶級別調(diào)整拜訪頻率拜訪開發(fā)的步驟管理實施過程終端開發(fā)與管理實施管理指標量化終端管理政策兩個階段九步開發(fā)終端－解決策略分段量化實施工作內(nèi)容定量人員定量拜訪路線量化拜訪頻率量化管理指標管理指標量化量化管理量化指標人員定量 工作內(nèi)容定量 拜訪路線量化 拜訪頻率量化每天定下一定的拜訪任務量，與業(yè)務人員的工資掛勾，完成任務加分，完不成任務減分，計入月度考核。?將目標進行分解，并根據(jù)分解的目標設置開發(fā)步驟。?每周對資料進行整理和分析，確定有效資料和客戶。樣板店樣板區(qū)如深圳華強北 X店如深圳福田區(qū)市場計劃執(zhí)行、檢查、改進PDCA1樣板市場 如整個深圳市場計劃執(zhí)行、檢查、改進PDCA2樣板市場操作模式區(qū)域市場部分重點城市執(zhí)行如華南區(qū)部分重點城市全國市場部分重點城市執(zhí)行全國市場全面執(zhí)行區(qū)域市場操作模式計劃執(zhí)行、檢查、改進PDCA3計劃執(zhí)行、檢查、改進PDCA4全國市場操作模式時間節(jié)點實施樣板工程策略規(guī)劃圖調(diào)研、確定開發(fā)步驟、政策制訂、拜訪、總結、調(diào)整、回訪、達成。4. 家樂福對于家電配件產(chǎn)品上柜的條件要求。以福田區(qū)新洲家樂福為例；由營銷顧問協(xié)助經(jīng)銷商完成：終端－解決策略深圳樣板市場操作示例基礎資料的收集、整理終端的簡單分級確定開發(fā)步驟過程總結資料修訂數(shù)據(jù)分析修訂客戶級別調(diào)整拜訪策略拜訪初次拜訪1. 首次拜訪至關重要，往往決定的成敗，所以拜訪之前定要制訂周密而詳細的拜訪計劃。2