【正文】 79￥ 1/26/2023 118 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。 ? 競(jìng)爭：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 1/26/2023 91 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 1/26/2023 92 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。發(fā)展壯大 ? 2。選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 3。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 ?2。地域 1/26/2023 73 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例 1：航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí) 、 學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果 、 有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動(dòng)和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ? ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位 ， 抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄 。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ?第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 ?第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ?第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 ?評(píng)論： ?挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。是否存在顧客可感知的價(jià)值？ 3。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 ? 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤 。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè) 。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。《市場(chǎng)營銷管理》 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 1/26/2023 1 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷 ?從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷 ?市場(chǎng)營銷觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營銷管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí) 1/26/2023 2 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 三 個(gè) 案 例 ? “名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ? 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng) ? 亨利 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ? 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 1/26/2023 8 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷 ? 贏利性 1/26/2023 9 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客 戶 的 層 次 1/26/2023 10 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤的影響 1/26/2023 11 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶管理的目標(biāo) ? 提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值 ？ 與他們更主動(dòng)的對(duì)話 。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與 1/26/2023 16 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營銷 ? 營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 1/26/2023 17 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 如 何 認(rèn) 識(shí)營 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ?營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 ?企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 較少彈性 ————— 不斷變化 ?可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營銷環(huán)境 1/26/2023 18 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 1/26/2023 19 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場(chǎng) 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 1/26/2023 20 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 差異優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 1/26/2023 21 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境 1/26/2023 22 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： ? 交換的場(chǎng)所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) ?市場(chǎng) 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動(dòng)機(jī) 1/26/2023 23 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ?市場(chǎng)營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場(chǎng)營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來環(huán)境威脅 1/26/2023 24 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 1/26/2023 25 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大 1/26/2023 26 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式：恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 1/26/2023 27 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 1/26/2023 28 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 1/26/2023 29 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 1/26/2023 30 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者購買決策過程 1/26/2023 31 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 1/26/2023 32 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 1/26/2023 33 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)：驅(qū)策力