消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體第八章態(tài)度-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 29日星期日 下午 10時(shí) 24分 19秒 22:24: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 10時(shí) 24分 19秒 22:24:1929 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :24:1922:24Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。） ? 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度（ ATT改變那些使用其他電信服務(wù)、更年輕一代消費(fèi)者對它的態(tài)度。僅 6個(gè)月就成為全美婦女除毛產(chǎn)品的領(lǐng)先產(chǎn)品 。目的是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)量。 ? 將產(chǎn)品與個(gè)人情況聯(lián)系起來。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費(fèi)者相信該品牌口感更為醇厚，消費(fèi)者也許會(huì)再次購買。 （三） 購買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變 有時(shí)消費(fèi)者購買后會(huì)對其購買行為產(chǎn)生懷疑（特別是一些競爭對手的廣告）。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個(gè)清楚的定位以確保對產(chǎn)品的有利態(tài)度。 （ 1）清除微小的皮膚傷疤（蚊蟲叮咬） （ 2）吸收毛毯異味（安全有效清除各種異味） （ 3）純潔自然的皮膚清潔劑（用于洗?。? （ 4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。 而莫里斯成功地實(shí)現(xiàn)了向一個(gè)更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動(dòng)的或社會(huì)情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時(shí)，消費(fèi)者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展?！边_(dá)到了轉(zhuǎn)變的目的。） 例：寶潔的品客薯片。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變 。 ? 消費(fèi)者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。品牌 C和 D可以看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。 例： 豐田汽車 花冠系列“小明星”的 德國 廣告是傳播信息。 －－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。 信念是多維的，而情感成分是一維的。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。 （一）態(tài)度的三種成分 消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕恳粋€(gè)特征都能帶來利益。它顯示了消費(fèi)者想要什么。 ? 購買意向：意動(dòng)成分 —— 消費(fèi)者對一個(gè)對象采取行動(dòng)的傾向 。 ? 消費(fèi)者可能對符號(hào)和形象形成他們對一個(gè)品牌感覺的刺激。這有多大可能性？ 非?？赡?非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評價(jià)品牌 A： 高碳酸 根本不含碳酸 b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 非常準(zhǔn)確 根本不準(zhǔn)確 評估屬性（ e） e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要 根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意 不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價(jià)它 高碳酸 根本無碳酸 態(tài)度成分的測度（續(xù)） 整體評估品牌（ A） A1：如下評價(jià)品牌 A： 我非常喜歡 根本不喜歡它 A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出） 評估屬性（ e） A3：如下評價(jià)品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購 10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽） 購買意向（ BI） 下次購買可樂時(shí)，你會(huì)購買品牌 A的可能性是什么？ 確定要購買 大概會(huì)購買 大概不購買 確定不購買 (四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有 ： ? 家庭影響（ 孩子對個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來的） ? 同事群體的影響（ 同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。） 態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？） 二、態(tài)度在營銷中的運(yùn)用 （一）界定細(xì)分市場 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的 草莓可樂 新可樂 喜歡不含糖 古典可樂 喜歡水果味
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