【正文】 2023年 1月 30日星期一 下午 2時 26分 56秒 14:26: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 2時 26分 56秒 14:26:5630 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :26:5614:26Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 To a marketer， price is a function of product/market strategy。 – In addition， many panies believe that “ price simply cannot be managed” that pricing is set by the market or set by petition。 The issues， opportunities， and threats in pricing can be explored across three distinct but related levels of piece management： ? the supplydemand level ? the product/market strategy level ? the transaction level Making positive pricing change happen is usually more difficult than identifying the location of a pricing opportunity。盡管激勵體系能夠直接影響銷售人員追尋成功的愿望，卻不能影響技能。最后，我們用能力建設(shè)杠桿來填補(bǔ)這個缺口。這不等于銷售員工作的時間總和。 獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。 下列分析能幫助確定目標(biāo)和細(xì)分市場的優(yōu)先： ? 估計(jì)每個細(xì)分市場已開發(fā)和未開發(fā)的潛力 ? 根據(jù)下列二唯條件將優(yōu)先細(xì)分市場進(jìn)行排序 – 成功潛力 – 機(jī)會大小 確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力描述如下： 確定明確的目標(biāo) 92 設(shè)定目標(biāo)：確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力：（未完） 93 細(xì)分市場戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定描述如下： 94 細(xì)分市場戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定（未完） 95 開發(fā)一個可贏的價(jià)值提議甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。如不能定義一個戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。 當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個新的渠道時，需面臨兩個挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個渠道可能存在的沖突。下面的方法就是快速評價(jià)渠道對消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。 選擇戰(zhàn)略 58 渠道管理構(gòu)架 59 為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動： ? 集體討論目前已有的和對公司和工業(yè)新的渠道 ? 確定侯選渠道對制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用 ? 尋找侯選渠道的最佳組合 確定侯選渠道 60 確定侯選渠道（未完） 61 銷售和營銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。渠道地位需加以評定。 下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 40 評定競爭動力 用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競爭者對價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。 ?把客戶細(xì)分以確定 價(jià)格不是唯一的杠桿 找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的 客戶 ?開發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了 25%的目標(biāo)客戶 ?改變了銷售隊(duì)伍的信條 ?開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的服務(wù)包 市場細(xì)分的目標(biāo) ?找出客戶細(xì)分市場， 其價(jià)格與其他需要相抵消 ?開發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略 ?通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶 影響 30 其它的是消費(fèi)者品的例子 31 市場細(xì)分例子 消費(fèi)品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場細(xì)分的目標(biāo) 影響 ?很好地定位于商務(wù)旅客市場的主要航空公司，但存在幾個較大的改進(jìn)機(jī)會，可以改進(jìn)服務(wù)和航線 ?開發(fā)一個基于細(xì)分市場需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 ?通過削減過多的服務(wù)降低營運(yùn)成本 ?客戶堅(jiān)定了專注于商務(wù)旅客市場的決心 ?客戶對原來的價(jià)值方案改變了40多個地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在 18個月內(nèi)翻了一番，同時創(chuàng)造了 $60億非實(shí)物價(jià)值 ?市場新進(jìn)入者，提供 2個產(chǎn)品服務(wù)包 ?反感對額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群 ?通過提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)，獲得了 50%的市場份額 ?盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過把定價(jià)建立在客戶對復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個持久的戰(zhàn)略，通過增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回報(bào) ?建立了一個基于傳統(tǒng)時尚市場的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 32 定義價(jià)值包 ? 選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。 描述各細(xì)分市場 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場細(xì)分解決方案被選出。 ? 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 營銷業(yè)務(wù) 9 營銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn) 分類的營銷研究 以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來源 :FPIS 34181615863總體營銷 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場分析 渠道管理 銷售 定價(jià) 消費(fèi)者服務(wù) /滿意 廣告 /促銷 0 10 營銷核心框架 11 ? 營銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。支持這一目標(biāo)的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。在您離開 McKinsey公司時，有義務(wù)歸還本文件。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。 ? CRM（持續(xù)關(guān)系營銷） – CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 – 通過定價(jià)實(shí)踐研討會幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競爭定價(jià)動態(tài)研討會 幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)。 介紹 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購買因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 12 客戶價(jià)值 =利益 價(jià)格 A B C 利益 價(jià)格 價(jià)值劣勢 無差異線 價(jià)值優(yōu)勢 參考產(chǎn)品 價(jià)值的定義 —— 價(jià)值圖 13 營銷戰(zhàn)略 14 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。 深度 McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。簡單 的市場細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 28 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場的影響。不是最優(yōu)的一個限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。不同的細(xì)分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對石油公司和商人來說，具有不同的到達(dá)市場的能力。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持） ? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過其他媒體。 要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點(diǎn)： ? 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 ? 建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力 銷售力管理 提供價(jià)值 84 銷售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 85 我們運(yùn)用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力 86 開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵