【正文】 :13:5512:13:55January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 12時(shí) 13分 :13January 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 12時(shí) 13分 55秒 下午 12時(shí) 13分 12:13: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 12:13:5512:13:5512:131/26/2023 12:13:55 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。一般來說 ， 心心相印比地理相近更重要 。 十一 . 國際市場(chǎng)營銷 國際市場(chǎng)特點(diǎn) 國際市場(chǎng)環(huán)境 可口可樂是在美國的全球公司 ? 可口可樂不但以成功塑造出中國本土品牌化 “ 天與地 ” 和 “ 醒目 ” 。 ? 回答應(yīng)該做什么 ？ 誰來做它 ？ 什么時(shí)候 ? 做 ？ 它需要多少成本 ？ ? 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 。 ?在第 3階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。 公共關(guān)系的內(nèi)容 ? 1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系 ? 2．正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系 ? 3．正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系 ? 4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系 ? 5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系 ? 6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系 國美是如何賣電器的 ? 國美“一元營銷”的理由活動(dòng)： ? （ 1）由成本定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式 ? （ 2）國美的低價(jià)在于連鎖和有效管理 ? （ 3）國美“一元營銷”屬于正常促銷，是國美回饋社會(huì)和讓利消費(fèi)者 ? （ 4）政府職能是管理社會(huì)而非干預(yù)企業(yè)促銷 ? 99年 18億， 00年 35億， 01年 62億， 02年120億 案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的 ? 是寡頭惡霸，還的高科技市場(chǎng)的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾 .蓋茨的形象都是不同的。 信息的接受 ? (1)確定目標(biāo)受眾 ? (2)確定傳播目標(biāo) ? (3)設(shè)計(jì)信息 ? (4)選擇傳播渠道 ? (5)編制總傳播預(yù)算 ? (6)決定傳播組合 ? (7)衡量促銷成果 模式 ?引起注意 ， 提起興趣 ， 喚起欲望 ，導(dǎo)致行動(dòng) ?, , , ? 廣告 — 付費(fèi)的廣而告之。 ? 現(xiàn)在銷售超過 10億元，單件全國第一。 ? 麥當(dāng)勞快餐店向代營人收 50萬美元入門費(fèi)，它還要求新的特許代營人進(jìn)伊利諾斯州“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)如何管理企業(yè)，為期三個(gè)星期，并在代營人的銷售額中提取 3%作特許費(fèi)。 ? 企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著 3種選擇： ? （ 1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 ? 單位轉(zhuǎn)售價(jià) =單位進(jìn)貨價(jià)格 /（ 1相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤率） ? 例如，已知單位商品進(jìn)貨價(jià)格是 40元，中間商希望達(dá)到相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格的利潤率是 20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價(jià)？ ? 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價(jià)為 50元。 今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段 。 ? 總顧客價(jià)格 ( )是在評(píng)估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 六 .顧客滿意和關(guān)系營銷 – 公司如何贏得市場(chǎng) ？ 答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望 。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動(dòng)大 ? 專業(yè)采購 影響購買的人多 ? 直接采購 互相購買 ? 租憑業(yè)務(wù) 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購 ? 精益生產(chǎn)（ ）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)省。 ? 2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系。 市場(chǎng)導(dǎo)向的概念 行 業(yè)( 賣方的集合 )市 場(chǎng)( 買方的集合 )貨幣商品 / 服務(wù)傳播信息 營銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷 價(jià)格 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷 廣告 人員推廣 營業(yè)推銷 公關(guān)與宣傳 直接營銷 網(wǎng)上營銷 營銷的 4 4 4 4 產(chǎn)品（） 價(jià)格（） 地點(diǎn)（） 促銷（） 顧客問題解決（ ) 成本（） 便利（） 傳播（） 關(guān)聯(lián)（） 反應(yīng)（） 互動(dòng)（） 回報(bào)（） 生產(chǎn)觀念， 推銷／銷售觀念， 營銷觀念， 社會(huì)營銷觀念。 ? （娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。選用教材《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》 主講 :梅清豪 中國市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷原理應(yīng)用 一 .中國市場(chǎng)分析 ? ? 2023年國民生產(chǎn)總值 ，排名世界第 6位；貨物進(jìn)出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲(chǔ)備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬家，世界第 2位。 市場(chǎng)營銷學(xué)原理的框架 ? M() ? () ? () ? 4(, , , ) 本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。 推銷與營銷的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過銷售獲得利潤 起點(diǎn) 重 點(diǎn) 產(chǎn) 品 終 點(diǎn) 推銷 營銷 工廠 市場(chǎng) 整體營銷 手 段 推銷促銷 通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。 二 . 宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 自然環(huán)境 技術(shù) 政治 法律 社會(huì) 文化。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (2). 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有效細(xì)分的條件： 差異性 可衡量性 足量性 可達(dá)到性 有實(shí)際價(jià)值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴(kuò)散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問題治療 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問題治療 防蛀 亮白 抗菌 多重保護(hù) 愉悅 牙齦出血 牙齦萎縮 牙石 牙齒敏感 口腔潰瘍 29% 5% 11% 24% % 清新口氣 天然草本 非天然 ： 無差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場(chǎng) P = 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 海南養(yǎng)生堂的量身定制 龜鱉丸 100%野生，海南尋真； 朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人； 農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜； 清嘴含片使人知道“清嘴”味道。 公司首先要閱讀顧客 ， 第二 ， 確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 第三 ， 建立制勝團(tuán)隊(duì)