【正文】 產品與定價銷售渠道廣告與促銷?以較高檔次的產品樹立品牌形象并逐漸成為孔府家的主打產品?以中檔次的產品充實產品線，提高銷售額，爭取市場份額?推廣孔府家大陶酒的換代產品，提高銷售額，爭取市場份額?確定孔府家產品合適的零售終端?以直銷或工商聯合開拓賓館、酒樓等中高檔白酒消費終端及部分超市?選擇合適的地區(qū)總經銷，加強網絡控制力，擴大中低端產品的鋪市率?廣告：地方性廣告為主，提升品牌形象為原則?促銷：賓館、酒樓的促銷力推高檔次產品 配合大陶替代產品推出的促銷20孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務管理建議–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東21孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家品牌形象需要重新定位五糧液茅臺劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面1999年 7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)品牌形象高 低主打產品價格低高50元五糧液孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒現狀 發(fā)展方向?孔府家的產品結構： 236種產品中以孔府家為品牌的產品價格從幾元至七、八十元不等，道德人家品牌的產品價格在 50元以上?孔府家市場定位：向全國性著名品牌發(fā)展?孔府家品牌形象： 孔府家品牌是高品質，有深厚文化底蘊的中高檔次品牌?孔府家產品結構：整頓，不同產品的市場地位清晰化22孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST例：五糧液的品牌戰(zhàn)略經驗借鑒五糧液的品牌戰(zhàn)略價格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神?五糧液系列產品的推出有明確的針對性 ,適應不同區(qū)域需要?五糧液系列產品適應不同消費需要，產品價格形成梯級結構?五糧液系列產品先針對區(qū)域，再向全國滲透 ,如京酒與北京糖酒公司合作，最初針對北京市場目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地20元注：圓圈大小代表銷售額23孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產品開發(fā)過程建議白酒市場調查 白酒新產品研制 消費者品 酒?隨時監(jiān)測市場情況?了解競爭對手的產品、定價、包裝、廣告、促銷活動?了解消費者的口味、偏好的變化及趨勢?根據公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產品?請目標市場的消費者品嘗新產品，對產品的口味、包裝、價格提出意見?確定新產品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關系促銷等?確定新產品合適的零售終端及相應的經銷商根據反饋確定產品特點?根據反饋確定產品的口味、包裝、價格?批量生產，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場24孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產品設計原則?針對不同的目標市場推出不同的產品，產品定位要鮮明?逐漸整頓產品結構，清理產品種類，避免產品間的相互沖突?從長期看孔府家的利潤和銷售額的來源應是中高檔的產品，孔府家以中高檔產品為主打?孔府家產品應以穩(wěn)定的產品質量引導消費者的口味贏得消費者的美譽自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費支出高低基本效用白酒細分市場低 中 高 價格 銷售額價格段與預期銷售額口味習慣性酒質要求口味可以習慣 ,但酒質要求與價格相符消費者要求延伸效用25孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家需要根據目標市場重新組織產品結構102030405060708090100零售價格目標市場孔府家系列 D孔府家傳統產品大陶的替代品孔府家系列 B孔府家系列的中檔產品，酒質好孔府家系列 A酒店零售價格 80100元 ,初期基本不在商場銷售 ,代表孔府家品牌形象的主打產品，酒質上乘，瓶形包裝精美別致孔府家系列 C孔府家系列的中低檔產品，物美價廉注：圈的大小表示預期銷售額，本頁不包括買斷產品成功人生型 美滿生活型 自我享受型 自得其樂型26孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產品結構的特點產品定位 高檔，文化 與身份中檔，大眾消費，文化內涵中檔，大眾消費，文化內涵中檔，大眾消費，文化內涵低檔，大眾消費價格段（元） 酒店價格 80100酒店價格 5060,商場價格3040商場價格 2025商場價格 20左右商場價格1015包裝 瓶形別致 ,外包裝精美瓶形漂亮 ,外包裝精致 ,醒目瓶形典雅 (如陶瓶 ), 外包裝美觀外包裝美觀陶瓶 ,注重外包裝低檔，大眾消費商場價格 10以下注重外包裝產品 孔府家系列 A 孔府家系列 B 孔府家系列 C 買斷品牌孔府家系列D(大陶替代品 )買斷品牌目標消費群 成功人生型 美滿生活型 自我享受型 自我享受型自得其樂型 自得其樂型零售終端 主銷酒樓、 賓館酒樓、賓館、商場、超市等商場、超市、小飯店商場、超市、小飯店商場、超市、小賣店、小飯店小賣店、小飯店酒質 優(yōu)異 好 明顯好于大 陶 不錯比大陶好些 不錯27孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家新產品瓶型參考孔府家系列 A 孔府家系列 B28孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家系列 C 孔府家系列 D孔府家新產品瓶型參考29孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST例：小糊涂仙的新產品戰(zhàn)略經驗借鑒產品定位 高檔，體現意境和文 化內涵 高檔，體現意境和文 化內涵 高檔，體現意境和文 化內涵價格酒店價格 110元左右，商場價格 90元左右酒店價格 110元左右 酒店價格 60元左右包裝 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目 瓶形別致 ,外包裝美觀，醒目產品 52度小糊涂仙（ 500ml) 38度小糊涂仙 52度小糊涂仙（ 250ml)目標消費群 成功人生型 成功人生型 成功人生型零售終端 初期只銷酒店，后 期商場也銷售 初期只銷酒店，后 期商場也銷售 酒店做法 初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告 ,利用中秋節(jié)以贈券等手段促銷，不斷提高產品知名度和美譽度30孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務管理建議–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東31孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目前的銷售渠道孔府家一級經銷商二級經銷商賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣店消費者資料來源：新華信訪談與分析32孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目前銷售渠道的不足孔府家渠道的現狀 造成的后果?網絡覆蓋面受限?流通費用增大?價格沖擊、混亂?串貨現象嚴重?地區(qū)買斷產品多?應收帳款回收困難?經銷商積極性受挫解決方案地區(qū)總經銷渠道形式單一多頭出貨經銷商管理不規(guī)范加強經銷商網絡管理，同時加大直銷力度廠家直銷33孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST選擇銷售渠道應該考慮的因素產品特性企業(yè)特性經銷商銷售渠道環(huán)境特性消費者特性渠道策略 廠家財力，人員數量素質，是否有能力直銷網絡覆蓋面、信用、服務等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產白酒、地方保護主義等地區(qū)消費偏好直接影響渠道所到達的終端白酒不易運輸，應盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)34孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前在大部分地區(qū)，孔府家還不具備自己進行直銷的條件渠道短，難于迅速擴散，加大經營風險直接獲得市場信息，并據以調整經營決策提供消費者更好的售前售中售后服務與終端緊密聯系，熟悉本地銷售網絡，了解終端市場直銷特點 對廠商的要求 孔府家目前的狀況企業(yè)承受高風險的實力和意愿銷售人員的信息、數據的收集、分析能力銷售人員良好的服務意識銷售人員的充分配置和促銷技能 ????35孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家應當采取的銷售渠道 —— 工商聯合經銷商各零售終端消費者利用經銷商網絡快速鋪貨，有效地降低經營風險聯合經銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時采取對策與經銷商共同了解消費者需求，提高營銷服務水平利用經銷商在本地良好的業(yè)務聯系，降低酒店、超市的入場費，提高鋪貨率孔府家+36孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家應采用的主要銷售方式 —— 廠家與地區(qū)總經銷配合銷售高檔產品結合當地實際，選擇專做酒樓或賓館的經銷商中低檔產品利用當地有實力的經銷商的強大網絡，迅速鋪貨廠家配合地區(qū)總經銷新產品開發(fā)甲類經銷商乙類經銷商聯合37孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家銷售渠道設計孔府家孔府家地區(qū)甲類總經銷二級經銷商孔府家地區(qū)乙類總經銷賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣部消費者專賣店高檔產品 中、低檔產品38孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家地區(qū)甲類與乙類總經銷的對比分析甲類經銷商 乙類經銷商與孔府家的關系經銷商管理重點產品定位經銷商特點銷售人員工作重點兩者相對獨立 兩者緊密協作控制串貨，監(jiān)測市場指導價格的執(zhí)行高檔產品中低檔產品開拓終端市場，終端促銷，頻繁拜訪，作好售后服務專門的賓館酒樓網絡網絡覆蓋面較廣開拓網絡，控制好終端價格，及時反饋信息協助經銷商作好終端的銷售和促銷39孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST地區(qū)甲類經銷商的選擇標準經銷商網絡覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服務能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級： 重要程度中C級：重要程度低40孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST地區(qū)乙類經銷商的選擇標準經銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率存儲能力促銷和售后服務能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B級： 重要程度中A級：重要程度高41孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST設立專賣店應該考慮的因素目的標準選址?樹立品牌形象?城市規(guī)模（人口總數，地域面積， GDP）?城市影響力（是否為商業(yè)中心，政治中心，旅游城市）?城市的人均收入水平，白酒銷售量專賣店管理?專賣店的設立成本?地方的交通便利程度?店外人流?設置統一標識?店內布置?人員著裝?商品陳列42孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST經銷商網絡終端、專賣店和專柜的對比經銷商網絡終端 專柜 專賣店較大 小廣泛鋪貨 樹立品牌形象 客流量大 樹立品牌形象具有廣告效應銷售量優(yōu)勢成本 低 中 高渠道層級 多 少 少不確定弱可控性 中 強43孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST五糧液北京專賣店經驗對孔府家設立專賣店的啟示目的 出資 選址 成本 風險 銷量樹立品牌形象，打假由經銷商出資，廠家統一布置店面市內較繁華地段，共有 5家包括租金、裝修費、人力成本等相比傳統銷售方式投入大，收效慢，風險高客流量小，銷量小是否為了樹立品牌是否準備自己出資如何選址，選幾家是否具有足夠的資金力量愿不愿意承受高風險愿不愿意打持久戰(zhàn)孔府家44孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案?孔府家發(fā)展戰(zhàn)略?孔府家新產品開發(fā)建議?孔府家銷售渠道建議?孔府家銷售業(yè)務管理建議–分城市方案?濟寧?青島?濟南?北京?上海?廣東45孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家銷售人員管理主要問題及其帶來的后果銷售人員素質低，對市場競爭了解不深面對上海 /北京等市場變化不知所措，痛失大市場銷售人員為個人謀利益 對經銷商管理不力，公司利益受損銷售人員控制和激勵不夠 懶于跑市場，對市場狀況和零售終端情況不 了解，無法掌握市場需求銷售隊伍協作配合不夠 內部滋生矛盾，銷售人員士氣低下銷售人員沒有綜合性評估 片面評估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追 求短期效益或個人利益現 象 結 果46孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST銷售人員問題解決要點1. 引進或挖掘優(yōu)秀銷售人員負責主要