【正文】 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 83 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 知名商戶或連鎖商戶 。 招商計劃 先內后外 ， 即首先去吸引在拉薩當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ钠放粕碳液徒洜I者 ， 然后再到省內或者省外吸引有特色的商品和服務項目： 輔助商戶： 由本地部分的零星商戶組成 ， 三 、 四線商戶為主 ， 這部分商家也是本項目很重要的客戶群體 ， 同時 ， 他們的加入可以豐富社區(qū)的購物要求與樂趣 ， 令項目變得更加配套和多元化 。 202377 79 一、招商目標 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 格桑林卡的招商不只是簡單解決商家進場經營的問題 ， 而是挑選優(yōu)質商家并進些合理的液態(tài)安排組合以促進持續(xù)旺場 。 ?東西區(qū)之間：大中型超市 、 百貨中心 、 休閑娛樂中心等等 。城中區(qū)的有效消費群遠遠大于西城區(qū)，所以如何拉動城中區(qū)的消費群到西區(qū)消費是一個值得思考的話題。 無論從業(yè)主的檔次 、 西城區(qū)和高新區(qū)8萬常住人口量以及滿足拉薩區(qū)域人群的消費都是不可或缺的 。 202377 69 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 第二版塊：專業(yè)賣場 根據(jù)市場調查的情況發(fā)現(xiàn)，在西區(qū)尚無專業(yè)市場，目前在拉薩又很少一部分專業(yè)市場，比如建材、家具、服裝、藥材 ?? ，其余的商業(yè)經營出于散亂狀態(tài)，大部分商家彼此各自為政，隨著西區(qū)的發(fā)展、房地產的不斷開發(fā)、商家和消費者都將呼喚專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化的專業(yè)市場，如此定位對西區(qū)業(yè)態(tài)是一種補充，同時項目作為一個復合型的商業(yè)中心也需要此業(yè)態(tài)作為支撐。 各為業(yè)主購買鋪面以后，可以自己經營，也可以與管理公司簽訂委托招租協(xié)議委托管理公司代為經營，無論哪種形式，經營戶必須服從管理公司的統(tǒng)一的業(yè)態(tài)安排、營銷推廣、后期管理等。在景觀上，注重造景提升了建筑品質；在建筑上，著力體現(xiàn)漢藏結合的風格，同時吹響海特品牌在拉薩地產業(yè)的沖鋒號角。第二方面是表示項目所在的位置具有非常重要的 交通價值 ，是黃金要道；更深一層次的含義就是：項目所在的位置具有更大的 商業(yè)價值 （黃金 /財富）。 l 項目周邊有大量的軍隊及家屬駐扎 ， 存在消費機會 l 拉薩市的商業(yè)發(fā)展很不均衡 ， 尤其各種專業(yè)賣場缺乏或不發(fā)達 。 l 目標消費群體消費指數(shù)達： %， 人均消費性支出達到 。 ?西城區(qū)第二商業(yè)中心的崛起將會解決中心區(qū)的交通壓力和土地壓力 ， 也會為西城區(qū)本身還會為東嘎區(qū)物流中心 、 開發(fā)區(qū)等眾多人群的消費和服務提供便利 。由于各個經營者一盤散沙的組織結構和有限的經濟實力以及行業(yè)退出難度等等障礙，專業(yè)賣場一旦形成，各個經營者必須長期依賴于項目，項目不僅穩(wěn)定，而且租金的遞增空間很大，對于產權的銷售極為有利。 根據(jù)消費者結構分析 ， 本項目不適宜旅游人群消費 ， 所以在經營者定位和招商對象中不考慮旅游用品的經營者 。 如項目定位得當 ， 這部分客戶將成為新城市廣場西區(qū)項目 最重要的消費者 。 這部分消費對象是支撐新城市廣場 東區(qū)商業(yè)的主要力量 。 以本項目為中心的 三大消費群體 6大細分類別 為基本分析目標： 游客 —— 本項目距離市區(qū)和拉薩主要景點較遠 ， 周邊沒有旅游景點 、 酒店住宿等吸引點和相關配套設施 ， 游客到此消費很不方便 、 距離遙遠 、 交通費用較高 、 夜間治安環(huán)境擔憂等等 。 格桑林卡項目地處西藏自治區(qū)首府拉薩市金珠西路 138號 ， 是進出拉薩的必經之地 。 因為拉薩的特殊地理位置和藏傳佛教文化 ， 成為了世界旅游的熱點城市 ， 旅游經濟也成為了拉薩的重要經濟來源 。即便現(xiàn)有的市調數(shù)據(jù)在招商談判過程中，也沒有很好的給予利用和支撐。但在整個招商執(zhí)行過程中還是有一定的遺憾。投資是講回報，我們在這方面做的不足不細。 ?—— 總的產品定位和形象定位是一個高度濃縮的表述，它不可能完全的展示出項目的商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)設計，這就需要項目在推廣某一部分時，該部分的定位就充當起了功能和形象定位的作用。但這里講的是“發(fā)達地區(qū)”，即房產商、專業(yè)機構和受眾群體，都是一定的熟悉、了解和認知的程度上才明白的東西，而用在拉薩這個 文化沖突較突出的地方 ，顯然有些嘩眾取寵、一頭霧水之嫌。 沒有體現(xiàn)出拉薩的 地域文化 的特征，親和力和感召力減弱，在形象塑造上缺少了一個重要的背景支撐的環(huán)節(jié)。作為綜合性商業(yè)地產項目名稱來講，原本沒有對錯之分，只是在拉薩這個獨特的地域文化、特殊的市場環(huán)境中，尤其是格桑林卡住宅部分取得很大的銷售成績和市場影響的條件下，它就存在著以下幾點遺憾： 有雷同之嫌，不具備獨特性、唯一性，容易被取代和混淆 。 西區(qū)商業(yè)中心的驗證性調查 在以格桑林卡為中心的周邊地區(qū)聚集了第二醫(yī)院、空軍指揮部、十五團、十六團、地熱、地勘、空軍物資總隊等等相當多的常住人口。 202377 23 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調查 —— 廚具櫥柜產品 ?拉薩市的廚具經營者不超過 30家 ， 散布于各個街道 ， 林廓北路 、 娘熱路 、 多森格路這個范圍內相對集中 ， 80%的廚具 、 油煙機的經營者都有或遠或近的血緣關系 ， 產品 主要從 “ 萬豐廚具 ” 進貨 。 ?家具市場已經非常成熟 ， 雖然還有一定的擴展空間 ， 由于娘熱路的成熟區(qū)域 、距離市中心比金珠西路又近很多 ， 在我項目 確定家具專業(yè)市場風險過大 。 202377 20 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調查 —— 建筑裝飾材料 ?建材產品主要集中在民族北路的 天海建材市場以及周邊 臨街門面 ， 總共不會低于 300家 ， 也是拉薩市比較成熟的一個商業(yè)區(qū)域 。 ?另外 小家電 集中在宇拓路和太陽島，電腦 IT主要集中在江蘇路和金珠東路，通訊行業(yè)主要集中在北京中路。在拉薩當?shù)氐牟惋嬓袠I(yè)比較發(fā)達，競爭也非常激烈，而且酒水消費直接關系到餐飲的消費金額。這說明比較好的購物環(huán)境和消費信譽對消費者有著直接的影響。 ?經營商家對于格桑林卡前期定位的幾種業(yè)態(tài)的趨附態(tài)度基本持平，對于在西區(qū)發(fā)展 比較關心的 是周邊的人口以及輻射范圍 （ 68%）。衛(wèi)生事業(yè)有了很大進步，人民健康水平有了很大提高，人均壽命由 50年代的 36歲延長到 64歲。農業(yè)耕地面積 ，天然草場，林地 ，還有 120萬公頃土地可供農、林、牧綜合開發(fā)利用。 （ 2）對每位市調員、訪問員的禮儀、態(tài)度和行為方式進行抽樣檢查。 ? 驗證性調研 ? 就本項目情況，驗證分析消費者的主要構成和消費傾向，進而確定本項目的市場空隙。 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 8 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 9 市場調查的組織、設計與執(zhí)行 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 一、調研目的 ?為本項目的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)選擇、招商執(zhí)行提供運營策略和創(chuàng)意元素 ?為本項目的商業(yè)形象塑造、廣告推廣策略、招商資料及說辭的形成提供現(xiàn)實數(shù)據(jù)支撐。 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 6 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 7 ? 對項目整體商業(yè)運營起到指導性的策略支持。項目不可分割的有機體、重頭戲、最大的利潤區(qū)和最代表市場形象標志的商業(yè)部分 —— 新城市廣場。它的 形象塑立、品牌塑造、商業(yè)規(guī)劃、商家引進、后期商業(yè)營運管理和商鋪產權銷售 等是項目運營接下來亟待思考解決并認真執(zhí)行的關鍵所在。 ? 是項目商業(yè)定位、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設置、業(yè)種選擇、商家定位與引進、商業(yè)經營管理等方面制定工作計劃流程，形成執(zhí)行手段和方法的方向、目標和依據(jù)。 二、市調內容 ?了解拉薩市的整體情況以及經濟格局。 ? 就本項目預想設立的業(yè)態(tài)定位、業(yè)種選擇、項目品牌嫁接的可能性；在潛在消費群體和部分可能嫁接的經營商家中，進行一對一的問訪、洽談、摸底，從而達到驗證初步設想的目的。 （ 3）對每一分問卷、數(shù)據(jù)進行電話抽樣審核與復查。 1996年農業(yè)總產值 3億多元，牲畜存欄 170萬頭 (只 )，農牧民人均純收入 1075元。市政建設發(fā)展很快，建成了新城區(qū)，形成了 古城古，新城新 的獨特風貌。 ?在項目的后期宣傳推廣中，如果能夠針對這些要點進行開展，對于吸引商家入駐是有很大幫助的。 ?被調查者每周購物在兩次以內的居民占到了近一半 48%，每周購物超過 4次的僅僅有 16%，而且單次購物的平均額在 50200元之間的占有 58%。 ?在被調查的消費者當中，對于西區(qū)的印象好或者較好的占到了總體的 57%，但是 對于格桑林卡項目很熟悉的只占到了 16%，絕大多數(shù) 71%僅僅停留在“聽說過”的層次上 。 202377 19 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調查 —— 窗簾布藝和床上用品 ?在對林廓北路新聞公寓一帶的窗簾布藝商家訪談中了解到在拉薩還沒有與之相關的專業(yè)市場 ， 大多數(shù)商家還是愿意將相關產品集中在一起 ， 尤其是同床上用品 ， 因為家庭選擇是會考慮到顏色和風格的搭配 。 建材行業(yè)的相關產品配套比較齊全 ， 不僅家庭裝修選擇這里 ， 包括很多工程項目也在此處采購 。 但是由于西區(qū)住宅區(qū)的大量開發(fā)以及單位較多 ， 可以嘗試適當?shù)淖鳛檠a充業(yè)態(tài) ， 招商效果可能很不好 。 大多經營者沒有什么經營理念 ， 文化層次較低 。但是在整個西區(qū)卻沒有一個綜合性的商業(yè)中心為他們提供服務，造成了當?shù)鼐用竦馁徫镫y、買菜難、娛樂更難的局面。 —— “新城市廣場”在全國一二級城市的商業(yè)項目中，隨處都可以找到相同的名稱。 名稱中因缺少了這些要素，故它的 記憶性、傳達性、唯一性、沖擊力 等功能作用就會顯得較弱了。 202377 30 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 形象定位：歡樂購物、財富之都 ?—— 華而不實、用在任何一個商業(yè)項目都可以，準確性、時效性不夠。這樣無論是銷售說辭、招商方法、廣告推廣訴求的核心內容都會找到一個統(tǒng)一又個性特征鮮明的主題，讓推者清晰、受眾明了。由于房產最忌、最怕的是降價，故無論采用什么手段來變相降價，都沒有重新調整銷售策略、完善價格體系、培育商業(yè)環(huán)境更加有助于商業(yè)物業(yè)的銷售。 ? 格桑林卡前期住宅銷售取得了很好的市場反響，聚集了一部分投資客戶，也樹立了一定的品牌形象。 202377 36 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 商管 無論招商人員還是銷售人員，對新城市廣場的后期運營和商業(yè)管理方案沒有系統(tǒng)地認識和清晰的脈絡，在同客戶的溝通之中也無法展示項目繁榮、增值的未來，加之商業(yè)運營的組織和構架沒形成。 隨著鐵路的開通還會有更多的人涌進拉薩 ， 支持整個高原城市的經濟發(fā)展 。但是由于位于拉薩市的西郊 ， 從人口數(shù)量及配套設施來看 ， 商業(yè)氣氛仍然無法同市中區(qū)相比 。 雖然是進出拉薩的必經之地 ， 但是很難留客 。 西城區(qū)周邊及東嘎區(qū)人口 —— 格桑林卡作為西城區(qū)的中心地段的商業(yè)項目 ， 在東嘎區(qū)物流中心 、 開發(fā)區(qū)等同市區(qū)的溝通和互動中應該起到承前啟后的作用 。 當?shù)伛v扎的部隊 —— 這個群體是當?shù)氐某Ｗ∪丝冢钟邢鄬潭ǖ牧鲃有?，因為特殊的行業(yè)，只能單獨分析。 本項目的第一部分重要消費對象是項目業(yè)主 、 西區(qū)居民 、 東嘎區(qū)人員 ， 所以在經營者的考慮中就要能夠服務于這部分人群的吃穿住行等日常消費和休閑娛樂購物等較高層次消費需求 。 202377 44 投資者分析 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 從格桑林卡項目的牌號預定和簽約情況分析，投資者的年齡段集中在 3050歲，國有企業(yè)、私營業(yè)主、金融界和公務員等行業(yè)的人群占到了投資人群的 70%，拉薩當?shù)厝耸峭顿Y的主力構成，投資總金額普遍承受能力在 80萬元以內。 ?但是西城區(qū)目前還沒有開始第二商業(yè)中心的營造建設 ， 格桑林卡項目近 5 0000平米的超大體量 ， 不僅在西城區(qū) ， 在整個拉薩市都是首屈一指的 ， 而且有專業(yè)的管理團隊整體運營 ， 無論從規(guī)模 、 硬件還是軟件都非常具備營造和培育一個新的區(qū)域商業(yè)中心的條件 。 l 拉薩市政府對該項目提供優(yōu)惠政策 。 202377 49 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 項目風險分析 l 商業(yè)口岸生僻 ， 需要時間培育 l 時代廣場項目的定位同本項目前期定位接近 ， 有競爭 l 運營之后周邊出現(xiàn)同類項目 ， 形成競爭格局 ， 分流客源 l 實際執(zhí)行租金低 ， 影響銷售價格或銷售量 l 執(zhí)行力度不夠或執(zhí)行方向偏差 ， 影響項目啟動 l 政府規(guī)劃落實慢或其他政策風險 202377 50 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 51 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 —— 格桑林卡作為名稱的前綴，是借助了格桑林卡住宅項目成功銷售而樹立的知名度和品牌，延續(xù)前期的廣告效應，減少了后期推廣的難度。 —— 商業(yè)旗艦 /金鋪（格桑林卡聚寶盆），也隱