【正文】 便利品 (convenienceconceptofcantoneedscustomertheWhydefense)（ 6）收縮防御 市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略主要有 6種：（ 2）側(cè)翼防御 宣傳制勝 by(winningpetitors)二、市場(chǎng)競爭的戰(zhàn)略原則1.or強(qiáng)競爭者或弱競爭者 (ferocious(posedcost3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。（大、中、小）技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)868現(xiàn)狀 質(zhì)量 — 價(jià)格定位 users)5.occasions)4.on屬性定位 inoffering (Positioning2營銷組合 (Concentrated市場(chǎng)全面化S2S2S2市場(chǎng)全面化 (MarketPorterattractiveness)3.(segment生產(chǎn)者市場(chǎng)最重要的細(xì)分變量是用戶變量。在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者總是處于某種購買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購買欲望；正準(zhǔn)備購買（ 7）態(tài)度 (BuyerReadiness(Occasions)2. 分散偏好 (Diffused Preferences)任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。X為時(shí)間。影響產(chǎn)品銷售變化趨勢(shì)的因素主要有四種：1.749900 730乙最高銷售 1200 240可能銷售 900 540最低銷售 460 120預(yù)測(cè)值 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)；3.industrymethod)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。?ratio=可用公式表示為：=demand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。正式的收集收集外部信息的方式主要有四種：1.timely,procedures (Marketing議價(jià)合約采購3.價(jià)格低廉3.履行國家職能的非贏利組織2.創(chuàng)造性的采購者5.將中間商的采購者按個(gè)人風(fēng)格分為 7種類型：1.采購委員會(huì)3.2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通常考慮對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。序組織結(jié)構(gòu)制 采購者6.使用者2.指企業(yè)改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式第五章第五章 組織市場(chǎng)及其購買行為組織市場(chǎng)及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估（五）購后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P4()8()8()4()()ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為 消費(fèi)者購買過程模式（一）認(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。小發(fā)起者2.Conditioning)(satisfaction)。和自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛 性自我形象動(dòng) 文 購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是刺激 — 反應(yīng)模式。轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或行業(yè)第四章第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。威脅水平機(jī)會(huì)水平高 DG三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.（二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別人均收入、可支配收入和隨意可支配收入（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù) (internal社區(qū)公眾 (media愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.markets)4.消費(fèi)者市場(chǎng) agencies)distribution所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.競爭者 公眾 經(jīng)濟(jì)(microenvironment)。(marketingmunication)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合,(product,一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。(horizontal：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(forward“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要 (harvest)：爭取更大的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期收益。發(fā)展 (build)：提高相對(duì)市場(chǎng)占有率?！靶袠I(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣（ GE公司提出） “市場(chǎng)增長率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號(hào)類 unit,企業(yè)所有者和管理者的意圖1.inprovideare3.綱領(lǐng)性4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì) scope)2.研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場(chǎng)含義 ：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況基于這種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。① 至少有兩方；② 每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；③ 每一方都能溝通信息和傳送物品；④ 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；⑤ 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。needs.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。thatfeaturesperformanceisproductthe3. 顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer value因此，企業(yè)只有在識(shí)別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。對(duì)特定產(chǎn)品的需要（ productspecificvalueandwhich (Marketing有形商品市場(chǎng) 國際市場(chǎng) Wele to the World of 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué) 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系 黃文彥第一章第一章 市場(chǎng)營銷學(xué)概論市場(chǎng)營銷學(xué)概論第一節(jié) 市 場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義指買賣商品的場(chǎng)所。指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。生產(chǎn)者市場(chǎng)isindividualswantwith市場(chǎng)營銷不同于推銷。need）同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和時(shí)間的預(yù)測(cè)決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。iscustomerandthemeetsandbear在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。5. 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 (relationship8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1. 負(fù)需求 含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷管理的任務(wù) ：通過差別定價(jià)改變需求的時(shí)間模式含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況6. 充分需求 (sufficient demand)營銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測(cè)量 企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 目的目標(biāo) (Sustainable抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.職能戰(zhàn)略 ourtothe企業(yè)的歷史1.SBU)是指企業(yè)內(nèi)部有相對(duì)獨(dú)立的使命和目標(biāo)并且其業(yè)務(wù)規(guī)劃不依賴于企業(yè)其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位。(Question適用于 問號(hào)類 單位。適用于 弱小的現(xiàn)金牛 。求、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)政治法律因素等。產(chǎn)品 —市場(chǎng)開發(fā)矩陣（二）一體化增長 (Integration) 戰(zhàn)略1.integration)（三）多元化增長戰(zhàn)略1.diversification)3.一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。price,publicenvironment)供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客宏觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力三、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。firms)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。(consumer非贏利組織市場(chǎng) 屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.publics)3.(localpublics)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.2.(Engel可更新資源 出現(xiàn)的可能性潛在的嚴(yán)重性B74（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文 化社會(huì)階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) （ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的由后天獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。(Abraham(Selfactualization（二）知覺 (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。影響者3.營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略（三）評(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 （四）購買決策 (DecisionMaking)影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方