某公司傳播策略課件(ppt109頁)-免費閱讀
【正文】 這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？ ? 看完廣告后消費者如何看科龍 ? 科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應該不同于一般，買電器之前還是仔細了解一下科龍的產(chǎn)品會好些。2 科龍傳播策略 3 導讀 看那么多家廣告公司的建議案一定很累人，我們推想您不會喜歡一大堆細節(jié)堆起來的文件 為了您看得輕松而又可以查考細節(jié)我們把文件精簡 下來，放 在第一張磁盤 ，讓您容易閱讀，細節(jié)資料及分析放在 附錄 里（第四、五張磁盤） 媒介 建議有關錢，當然格外重要， 獨立的一張 (第二張磁盤）細看 希望這樣安排您會喜歡 4 文件內(nèi)容 磁盤第一張 ? 我們做了什么功課 ? 科龍電器集團的多品牌戰(zhàn)略模式探討 ? 冰箱類別的品牌規(guī)劃 ? 策略思考和啟示 –科龍和容聲的生意從哪里來？ –競爭范疇和競爭優(yōu)勢 –消費者洞察 ? 科龍和容聲的傳播策略 5 文件內(nèi)容（續(xù)） –科龍、容聲創(chuàng)意策略 ? 促銷活動建議 ? 公關活動建議 磁盤第二張 ? 媒介建議 7 文件內(nèi)容（續(xù)） 磁盤第三張 ? 廣告管理建議 ? 奧美服務建議 ? 如何和二級廣告代理良好合作 ? 服務考核及效果評估 磁盤第四、五張 ? 附錄參考文件 8 我們做了什么功課 ? 查閱 9899年報紙 剪報 中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道 ? 查閱 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 ? 在上海、北京進行公司內(nèi)部的 品牌檢驗 問卷調(diào)研 ? 在廣州召開 消費者品牌檢驗 座談會 ? 走訪廣州、上海和北京的 家電商場 ，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程 ? 收集研究 9799年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、 POP 9 科龍電器集團 多品牌戰(zhàn)略模式 10 市場競爭由生產(chǎn)導向 轉(zhuǎn)向市場導向是大趨勢 在這個趨勢中 品牌是企業(yè)成敗的關鍵 11 目前是生產(chǎn)導向的管理模式 科龍電器 冰箱 洗衣機 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 科龍 冷柜 空調(diào) 科龍 12 同一個科龍品牌 分別屬于三個專業(yè)公司， 不利于品牌形象整合管理 13 建議從品牌角度考慮管理模式 科龍電器 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 冰箱 冰箱 空調(diào) 洗衣機 冷柜 空調(diào) 14 從品牌考慮的管理架構 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個性 以配合發(fā)展集團多品牌策略 的長期優(yōu)勢 當然，改變會有陣痛 15 我們來看看科龍和容聲 在冰箱類別的品牌規(guī)劃 16 先看看市場 17 14018023005010015020025098年 99年 2023年19982023年科龍/容聲銷量銷量+29% +30% 我們要協(xié)助的生意目標 單位：萬臺 資料來源：與冰箱廣告科會議獲知 18 科龍的生意成長來自哪里？ 詳細的分析資料 請見磁盤第五張 附錄 A“冰箱市場分析” 19 預估市場需求層次化 一級大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟型冰箱 ? 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 20 預估冰箱市場變化趨勢 整體市場增長 +7% 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟型冰箱市場 ?冰箱市場量的增長估計維持每年 7% ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟型冰箱市場 21 我們的市場機會在哪里？ 科龍 ?科龍的機會： 爭取 3000元以上的中高檔冰箱市場 ?容聲的機會： 爭取 20233000元左右的中檔品市場 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟型冰箱 進口品牌 合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如長嶺 容聲 22 生意的成長目標超過整體市場增幅 超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額 因此 23 我們再看看競爭狀況 詳細分析資料請見 磁盤第五張 附錄 B “關于科龍、容聲的 360?品牌掃描” 附錄 C “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納” 24 海爾 32% 容聲 17% 新飛 12% 美菱 14% 長嶺 4% 伊萊克斯 2% 其它 19% （資料來自 98年中國商業(yè)聯(lián)合會 對全國 35個城市 106家大型商場監(jiān)測結果。 69 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 執(zhí)著得有道理！ ? 為什么要相信你 ? 科龍為了達到優(yōu)于國家標準的技術指標在靜音、節(jié)能方面進行不斷地研究 ? 為了提供給消費者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實行了零缺陷工程 ? 為了讓消費者使用冰箱時更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機工程學 70 科龍 智能冰箱 的 創(chuàng)意該說什么？ 71 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務 ? 在家電電腦化的趨勢背景中，建立科龍智能冰箱對時尚消費者的獨特吸引力，勾起消費者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣 72 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看科龍 ? 想找好一點的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會不會更好。 56 容聲潛在消費群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費取向現(xiàn)實，日常主要消費中價產(chǎn)品 ? 對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要
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