某公司傳播策略課件(ppt109頁(yè))-免費(fèi)閱讀
【正文】 這個(gè)牌子還算可以，不過(guò)沒(méi)什么太大感覺(jué)；海爾、西門(mén)子都是精品，干什么要選科龍？ ? 看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍 ? 科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買(mǎi)電器之前還是仔細(xì)了解一下科龍的產(chǎn)品會(huì)好些。2 科龍傳播策略 3 導(dǎo)讀 看那么多家廣告公司的建議案一定很累人，我們推想您不會(huì)喜歡一大堆細(xì)節(jié)堆起來(lái)的文件 為了您看得輕松而又可以查考細(xì)節(jié)我們把文件精簡(jiǎn) 下來(lái)，放 在第一張磁盤(pán) ，讓您容易閱讀，細(xì)節(jié)資料及分析放在 附錄 里（第四、五張磁盤(pán)） 媒介 建議有關(guān)錢(qián)，當(dāng)然格外重要， 獨(dú)立的一張 (第二張磁盤(pán)）細(xì)看 希望這樣安排您會(huì)喜歡 4 文件內(nèi)容 磁盤(pán)第一張 ? 我們做了什么功課 ? 科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討 ? 冰箱類(lèi)別的品牌規(guī)劃 ? 策略思考和啟示 –科龍和容聲的生意從哪里來(lái)？ –競(jìng)爭(zhēng)范疇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) –消費(fèi)者洞察 ? 科龍和容聲的傳播策略 5 文件內(nèi)容（續(xù)） –科龍、容聲創(chuàng)意策略 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)建議 ? 公關(guān)活動(dòng)建議 磁盤(pán)第二張 ? 媒介建議 7 文件內(nèi)容（續(xù)） 磁盤(pán)第三張 ? 廣告管理建議 ? 奧美服務(wù)建議 ? 如何和二級(jí)廣告代理良好合作 ? 服務(wù)考核及效果評(píng)估 磁盤(pán)第四、五張 ? 附錄參考文件 8 我們做了什么功課 ? 查閱 9899年報(bào)紙 剪報(bào) 中對(duì)家電和冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道 ? 查閱 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 ? 在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的 品牌檢驗(yàn) 問(wèn)卷調(diào)研 ? 在廣州召開(kāi) 消費(fèi)者品牌檢驗(yàn) 座談會(huì) ? 走訪廣州、上海和北京的 家電商場(chǎng) ，觀察冰箱賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣(mài)過(guò)程 ? 收集研究 9799年全國(guó)冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、 POP 9 科龍電器集團(tuán) 多品牌戰(zhàn)略模式 10 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)導(dǎo)向 轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨勢(shì) 在這個(gè)趨勢(shì)中 品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 11 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 科龍電器 冰箱 洗衣機(jī) 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 科龍 冷柜 空調(diào) 科龍 12 同一個(gè)科龍品牌 分別屬于三個(gè)專業(yè)公司， 不利于品牌形象整合管理 13 建議從品牌角度考慮管理模式 科龍電器 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 冰箱 冰箱 空調(diào) 洗衣機(jī) 冷柜 空調(diào) 14 從品牌考慮的管理架構(gòu) 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個(gè)性 以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略 的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì) 當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛 15 我們來(lái)看看科龍和容聲 在冰箱類(lèi)別的品牌規(guī)劃 16 先看看市場(chǎng) 17 14018023005010015020025098年 99年 2023年19982023年科龍/容聲銷(xiāo)量銷(xiāo)量+29% +30% 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 單位：萬(wàn)臺(tái) 資料來(lái)源：與冰箱廣告科會(huì)議獲知 18 科龍的生意成長(zhǎng)來(lái)自哪里？ 詳細(xì)的分析資料 請(qǐng)見(jiàn)磁盤(pán)第五張 附錄 A“冰箱市場(chǎng)分析” 19 預(yù)估市場(chǎng)需求層次化 一級(jí)大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟(jì)型冰箱 ? 不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購(gòu)為主 20 預(yù)估冰箱市場(chǎng)變化趨勢(shì) 整體市場(chǎng)增長(zhǎng) +7% 高檔冰箱市場(chǎng) 中高檔冰箱市場(chǎng) 主流冰箱市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng) ?冰箱市場(chǎng)量的增長(zhǎng)估計(jì)維持每年 7% ?農(nóng)村增長(zhǎng)幅度持平 ?主要的增長(zhǎng)來(lái)自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 高檔冰箱市場(chǎng) 中高檔冰箱市場(chǎng) 主流冰箱市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng) 21 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？ 科龍 ?科龍的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取 3000元以上的中高檔冰箱市場(chǎng) ?容聲的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取 20233000元左右的中檔品市場(chǎng) 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟(jì)型冰箱 進(jìn)口品牌 合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品 國(guó)產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品 國(guó)產(chǎn)品牌如長(zhǎng)嶺 容聲 22 生意的成長(zhǎng)目標(biāo)超過(guò)整體市場(chǎng)增幅 超額生意來(lái)自搶奪 中高檔、中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 因此 23 我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況 詳細(xì)分析資料請(qǐng)見(jiàn) 磁盤(pán)第五張 附錄 B “關(guān)于科龍、容聲的 360?品牌掃描” 附錄 C “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納” 24 海爾 32% 容聲 17% 新飛 12% 美菱 14% 長(zhǎng)嶺 4% 伊萊克斯 2% 其它 19% （資料來(lái)自 98年中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì) 對(duì)全國(guó) 35個(gè)城市 106家大型商場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果。 69 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 執(zhí)著得有道理！ ? 為什么要相信你 ? 科龍為了達(dá)到優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究 ? 為了提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實(shí)行了零缺陷工程 ? 為了讓消費(fèi)者使用冰箱時(shí)更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機(jī)工程學(xué) 70 科龍 智能冰箱 的 創(chuàng)意該說(shuō)什么？ 71 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 在家電電腦化的趨勢(shì)背景中，建立科龍智能冰箱對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，勾起消費(fèi)者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣 72 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍 ? 想找好一點(diǎn)的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會(huì)不會(huì)更好。 56 容聲潛在消費(fèi)群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品 ? 對(duì)于買(mǎi)冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要
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