【正文】 – 當(dāng)月銷售收入與同崗位銷售人員比較處于最后一位時 ,處以第一個月 200元、第二個月 400元、第三個月 600元罰款。 ? 舉行品鑒會有較大的功利心態(tài)。 – 利用廠方的銷售任務(wù)壓力間接的給顧問銷售公關(guān)壓力 品鑒顧問體系的建立 第五步：顧問工作的主要內(nèi)容 “一桌式品鑒會”的日?；?。 – 方法：合理的運用品鑒會現(xiàn)把顧問拉進來，讓其找感覺。 – 消費：對高檔消費產(chǎn)品有較高的消費引導(dǎo)作用 品鑒顧問體系的建立 5. 品鑒顧問操作實務(wù)： 6. 第一步：尋找合適的顧問： ? 根據(jù)顧問聘請標(biāo)準(zhǔn)在自己的市場區(qū)域內(nèi)需找聘請一名合適的顧問。 1/幫助本區(qū)域積極拓展公關(guān)渠道；加強目標(biāo)消費者客情關(guān)系，培養(yǎng)核心消費群； 2/全面負(fù)責(zé)中高檔白酒在公關(guān)團購渠道的推廣及銷售； 3/負(fù)責(zé)部門客戶資源的整合及總體的運作管理；重點客戶的公關(guān)策劃及實施。 本案架構(gòu) ? 中高端白酒的公關(guān)團購營銷背景 ? 中高端白酒公關(guān)團購操作流程及動作 ? 中高端白酒公關(guān)團購渠道組織配稱 ? 中高端白酒公關(guān)團購運營配套表格 促銷主管 — 酒店常客 流通主管 — 名煙名酒店 團購公關(guān)部 公關(guān)業(yè)務(wù) 若干 公關(guān)團購業(yè)務(wù) 若干 注：虛線表示酒店和流通 （ 煙酒店 ） 對團購渠道的支持和聯(lián)系 。 （五）公關(guān)資源的管控 ? 公司成立督察部可以直接對區(qū)域團購部門進行督察，也可由區(qū)域辦事處經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理進行監(jiān)督和管控。像做酒店一樣去做公關(guān)團購，做酒店能不賒銷嗎？在公關(guān)團購中“賒銷”風(fēng)險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。 – “回扣”只支付給較大企事業(yè)單位的承辦或決策者。 3 辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任 通過對某個辦公室主任的公關(guān)成功后，讓其引薦其他單位辦公室主任認(rèn)識、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團購工作開展 4 政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可 通過相關(guān)強力政府機構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過單位中辦公室主任或其他關(guān)系人物對本單位可管轄或有影響力的相關(guān)企業(yè)進行介紹、溝通和影響；來實現(xiàn)企業(yè)單位的團購啟動。 公關(guān)維護與拓展 操作方式 操作要點 一桌式品鑒會 ? 同公關(guān)接觸階段的操作要點，需要關(guān)注核心目標(biāo)人物對一桌式品鑒會的態(tài)度和時間的安排 請客招待 ?基本操作如同公關(guān)接觸階段的請客招待 ?需要公關(guān)經(jīng)理及公關(guān)業(yè)務(wù)人員對已有的公關(guān)目標(biāo)進行合理排期，保持固定的溝通頻次。 針對目標(biāo)消費者的贈酒活動 ? 注意事項： – 做這樣的公關(guān)活動時，每次贈送的“免費品嘗領(lǐng)酒卡”數(shù)量控制在 50張以下，以免不能做到有效的跟進； – “免費品嘗領(lǐng)酒卡”上要標(biāo)明領(lǐng)酒的時間，領(lǐng)酒的時間要控制在 10天以內(nèi)，敦促消費者及時領(lǐng)取； – 指定領(lǐng)酒的名煙名酒店數(shù)量最少在 4家以上，要在城市的每個區(qū)都要指定一家以上，同時，留下詳細(xì)的地址和電話，方便消費者的領(lǐng)?。? – 團購業(yè)務(wù)員在名煙名酒店獲得消費者領(lǐng)酒時留下的基本情況后，在第四天，就要及時有效跟進拜訪消費者； – 為了防止保證活動效果，防止徇私舞弊，讓“免費品嘗領(lǐng)酒卡”到達真正的消費者手中，最好采取 2人為一組，當(dāng)面贈送給消費者的形式；不能把卡插在車窗或者車門邊上；這樣顯得贈送的產(chǎn)品沒檔次，同時也容易舞弊； – 根據(jù)當(dāng)?shù)刂饕母邫n會所分布情況，每次選擇一個區(qū)的主要的高檔會所進行，保證基本能覆蓋到整個城市的核心消費者； ? 常見錯誤 – 免費贈酒整箱贈送，很容易導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)贈而喪失作用。 – 后期我方開展團購的接洽人和經(jīng)辦人。大型品鑒會通常會通過會議、論壇或其他的活動為主題進行召集，召集對象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊的高層。 一、通過事件營銷，接觸目標(biāo)人群 例如： 明星見面會 名師講座 名點旅游 各種研討會 標(biāo)志性建筑物、事件揭幕式 優(yōu)點：具有事件的關(guān)注性，有利于品牌的傳播 缺點：事件營銷的成本注定是高昂的；同時，事件營銷往往具有很強的機會性。 客戶開發(fā) （一）目標(biāo)人物接觸的辦法： ?登門拜訪 ?品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會） ?請客招待 ?贈酒（禮品贈送） 登門拜訪 ? 作用及意義 – 登門拜訪是公關(guān)工作開展的基礎(chǔ)動作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備 ? 操作要點 – 由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關(guān)人員，由公關(guān)人員進行登門拜訪。對于私企通常使用買贈的方式進行，對于國企、事業(yè)單位需要通過對關(guān)鍵人物的私下回扣的方式進行。 ?團購政策。 ?定期高檔吃請，禮品贈送。 ?只對其公關(guān)，不求其團購 。 ? 按客戶性質(zhì)進行分類可以解決： – 根據(jù)分類鎖定品鑒顧問，細(xì)分核心消費人群；政務(wù)三個細(xì)分門類分別找品鑒顧問，各 1人。 ? 核實階段， – 在提前不告知的情況下，安排另外 2人進行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。 醉三秋 ?通過大面積使用團購人員，尤其是和社會上現(xiàn)在興起的一些專門從事團購的個人合作，侵占了大量的事業(yè)性單位，為其在皖南沿江區(qū)域的成長打下了堅實的基礎(chǔ)。 江蘇 今世緣 ?通過對高端人群的公關(guān)、送酒并積極贊助本省各級政務(wù)、公益活動，將社會資源運用到極致，成為政府高端接待用酒 河北 十八酒坊 ?一方面通過團購公關(guān)部針對各級別政府機關(guān)的贈酒，啟動核心人群 ?另一方面，通過高投入，整合核心名煙名酒店資源，獲取團購和自帶酒水市場的占有 本案架構(gòu) ? 中高端白酒的公關(guān)團購營銷背景 ? 中高端白酒公關(guān)團購操作流程及動作 ? 中高端白酒公關(guān)團購渠道組織配稱 ? 中高端白酒公關(guān)團購運營配套表格 中高端白酒公關(guān)團購渠道核心策略 ? 中高端白酒無論從產(chǎn)品概念和定價上無疑是高端白酒 ? 中高端白酒作為新上市的產(chǎn)品，前期在操作執(zhí)行上既要樹立產(chǎn)品高端形象感，又要讓消費者體驗到稀缺感 基于以上： XXX酒公關(guān)團購 渠道核心策略 ?贊助各級政務(wù)、商務(wù)活動酒會 ?對核心人群、核心單位進行贈酒， ?發(fā)展品鑒顧問 中高端白酒公關(guān)團購具體操作流程 ? 目標(biāo)消費者的信息收集 ? 客戶分類、分級 ? 客戶開發(fā) ? 客戶維護與拓展 ? 團購運作 收集消費者信息 消費者分級 建數(shù)據(jù)庫 團購接觸 公關(guān)接觸 團購運作 公關(guān)交往 團購關(guān)系拓展 公關(guān)關(guān)系維護 團購關(guān)系維護 公關(guān)關(guān)系拓展 多數(shù)情況下 ， 公關(guān)接觸和團購接觸同時和同一場合發(fā)生 。以相互檢驗工作成果的準(zhǔn)確性和完整性。商務(wù)范疇的第一個分類商會、協(xié)會的會長可發(fā)展成品鑒顧問。 ?只求其帶著喝，不求其買者喝 ?目標(biāo)設(shè)定為帶動整個區(qū)域市場。 ?前期適度隨時贈酒。 消費者分級說明 ? （二）四級消費者的說明 – 太陽級客戶為地級區(qū)域市場內(nèi)的核心消費者中的核心人群，有著明顯的消費者引導(dǎo)傾向，能夠快速的帶動、影響一批普通核心消費者的跟風(fēng)。 – 流星級客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風(fēng)氣影響而產(chǎn)生的隨機型消費者，其用途多為宴會或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。 – 業(yè)務(wù)人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計算器、筆記本、鋼筆、價格表、宣傳品等。 一桌式品鑒會： ? 作用及意義 – 一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動方法，適用于對某個目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。主要目的是通過高層的交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準(zhǔn)備。 中高端白酒新聞發(fā)布會案例 ? 中高端白酒新聞發(fā)布會暨品鑒會 ? 時間：中高端白酒品牌傳播活動實施前期 ? 地點： XXX市高檔某知酒店宴會廳 ? 參會人員：中高端白酒高層領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)卣毮懿块T領(lǐng)導(dǎo)、 ?