【正文】 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素 ? 企業(yè)可以通過(guò)判別矩陣的方法來(lái)定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 具體操作過(guò)程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來(lái)進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素 舉 例 行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析 Thursday, May 20, 2023 8 保密文件 版權(quán)所有 企業(yè)資源與能力分析 (3)－－企業(yè)擁有程度分析 Product line rationalisation 優(yōu)劣衡量指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比 擁有程度優(yōu)勢(shì) 擁有程度劣勢(shì) 技術(shù) 開(kāi)發(fā)速度快、技術(shù)領(lǐng)先 品牌 知名度高、品牌形象好 市場(chǎng)推廣 市場(chǎng)分析能力強(qiáng)、市場(chǎng)推廣能力強(qiáng) 質(zhì)量 質(zhì)量穩(wěn)定且合格率高 政府關(guān)系 良好的與地方政府及行業(yè)主管部門(mén)的關(guān)系 物流 快速的物流服務(wù)、低成本 生產(chǎn) 滿足需要的生產(chǎn)能力、靈活的生產(chǎn)方式 成本 低成本 采購(gòu) 低采購(gòu)價(jià)格、穩(wěn)定的構(gòu)貨齊套 銷售 快速分銷能力、有力的銷售控制 資金 強(qiáng)大的資金實(shí)力 人力資源 豐富且高素質(zhì)的人力資源 Thursday, May 20, 2023 9 保密文件 版權(quán)所有 企業(yè)資源與能力分析 (3)－－資源優(yōu)劣分析 Product line rationalisation 某項(xiàng)資源：例如技術(shù) … 改進(jìn)方式 優(yōu) 劣 緊密的技術(shù)跟蹤 較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期 較差的成本控制 Thursday, May 20, 2023 10 保密文件 版權(quán)所有 1. 宏 觀環(huán)境 分析 宏觀環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)彩電行業(yè)所造成的影響作研究 分析內(nèi)容 資料來(lái)源 對(duì)本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政策 /法律 Thursday, May 20, 2023 12 保密文件 版權(quán)所有 公司層面外部環(huán)境分析 PEST分析框架 內(nèi)容 本行業(yè) 的相關(guān)因素 具體的變化 與趨勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 可能對(duì)策 人口 經(jīng)濟(jì) 政策 /法規(guī) 文化 生態(tài) 技術(shù) ?分析重點(diǎn)是某一特定因素變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 Thursday, May 20, 2023 13 保密文件 版權(quán)所有 公司層面外部環(huán)境分析 PEST分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) 內(nèi)容 與彩電行業(yè) 的相關(guān)因素 具體的變化 與趨勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 可能對(duì)策 人口 ?人口數(shù)量 ?家庭戶數(shù) ?人口年齡結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì) ?GDP ?WTO加入 ?地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政策 /法規(guī) ?對(duì)高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策 ?行業(yè)法規(guī) 文化 ?具體消費(fèi)心態(tài)變化 ?年輕人購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立性傾向 生態(tài) ?環(huán)保政策 技術(shù) ?本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ?向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 舉例 Thursday, May 20, 2023 14 保密文件 版權(quán)所有 二維因素的分析方法 橫向因素 2 橫向因素 1 ?二維因素的分析方法，各因素應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化 縱向因素1 縱向因素2 二維因素分析方法 組合特征描述 A 組合特征描述 C 組合特征描述 B 組合特征描述 D Thursday, May 20, 2023 15 保密文件 版權(quán)所有 具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100進(jìn)口產(chǎn)品沖擊（以彩電為例） 關(guān)稅降低影響（以彩電為例） 累計(jì)市場(chǎng)份額 價(jià)格 ` 進(jìn)口高端產(chǎn)品價(jià)格降低使其市場(chǎng)份額增加 出口 進(jìn)口 舉例 整機(jī) 元器件 降低進(jìn)口整機(jī)價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)力 降低整機(jī)成本 降低國(guó)內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)壁壘 降低元器件進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)壁壘 Thursday, May 20, 2023 16 保密文件 版權(quán)所有 2. 市場(chǎng) 分析 市場(chǎng)分析的目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來(lái)揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅 ?市場(chǎng)總量變化 ?各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ?各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ?各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ?消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考慮因素及購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)的變化 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化 分析內(nèi)容 Thursday, May 20, 2023 18 保密文件 版權(quán)所有 市場(chǎng)分析 (1)： 市場(chǎng)總量分析 市場(chǎng)總量分析圖 ? 總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況 ? 按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率 ? 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策 ? 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策 年份 市場(chǎng) 容量 年均 3% 年均 10% 市場(chǎng)總量分析使用指南 Thursday, May 20, 2023 19 保密文件 版權(quán)所有 市場(chǎng)分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 2023 2023 2023產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化分析圖 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 ? 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 尺寸 功能 高低端 新舊 ... 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化分析使用指南 Thursday, May 20, 2023 20 保密文件 版權(quán)所有 市場(chǎng)分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化分析圖 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化分析使用指南 地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 2023 2023 2023 ? 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化 ? 一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 ? 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 省 Thursday, May 20, 2023 21 保密文件 版權(quán)所有 市場(chǎng)分析 (4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化分析圖 消費(fèi)群變化分析使用指南 ? 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅 ? 消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 年齡 特征 場(chǎng)合 性質(zhì) 消費(fèi)群 3 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 1 2023 2023 2023 Thursday, May 20, 2023 22 保密文件 版權(quán)所有 市場(chǎng)分析 (5)： 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及考慮因素 百分比 2023 2023 2023 2023 品牌 技術(shù) 性能 質(zhì)量 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析圖 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析使用指南 ? 主要分析消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)各考慮因素的重要性變化情況 ? 在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上 (2023年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素 ? 成長(zhǎng)中 考慮因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅 Thursday, May 20, 2023 23 保密文件 版權(quán)所有 市場(chǎng)分析 (6)： 購(gòu)買(mǎi)行為 信息搜集 品牌選擇 最終購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)行為分析（以彩電行業(yè)為例） 購(gòu)買(mǎi)行為分析使用指南 ? 購(gòu)買(mǎi)行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素 影響因素 購(gòu)買(mǎi)行為 關(guān)鍵因素識(shí)別 ?報(bào)紙媒體廣告親友、鄰居口碑 ?逛商場(chǎng) ?形象建立 ?賣(mài)點(diǎn)訴求 ?市場(chǎng)比較 ?促銷員介紹 ?賣(mài)場(chǎng)建設(shè) ?促銷員培訓(xùn) ?促銷 ?促銷形式 Thursday, May 20, 2023 24 保密文件 版權(quán)所有 3. 行業(yè) 分析 行業(yè)分析主要包含集中度分析、價(jià)值鏈分析和成功要素分析等 ?集中度分析 ?價(jià)值鏈分析 ?成功要素分析 ?產(chǎn)品生命周期分析 ?產(chǎn)品創(chuàng)新分析 ?價(jià)格 市場(chǎng)份額分析 分析內(nèi)容 Thursday, May 20, 2023 26 保密文件 版權(quán)所有 行業(yè)分析 (1)： 集中度分析 累計(jì)市