浮華背后-中國娛樂營銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告-免費(fèi)閱讀
【正文】 小結(jié)：浮華背后，痛并快樂著 娛樂營銷不是自娛自樂，而是由娛樂產(chǎn)品制作方、媒體、企業(yè)（廣告客戶）以及專業(yè)的娛樂營銷代理機(jī)構(gòu)（一些廣告公司在一定程度上充當(dāng)這一角色）等多方共同合作開展的營銷 活動(dòng)。于是，作為品牌管家的一些廣告公司挺身而出，以操作傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動(dòng)的思路運(yùn)作客戶的娛樂營銷戰(zhàn)役。從這個(gè)意義上說，傳統(tǒng)營銷動(dòng)作正是娛樂營銷的 后期維護(hù) 。 第四：后期維護(hù)不到位占 14％ 人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。這也是企業(yè)擔(dān)憂中關(guān)乎錢財(cái)?shù)年P(guān)鍵一點(diǎn)。作為媒體的影視劇，從故事本身、制作陣容、流行引爆、營銷推廣四個(gè)維度上都有著作為媒體傳播企業(yè)品牌的可能。娛樂營銷的高位到達(dá)率基本已經(jīng)廣泛得到企業(yè)認(rèn)可。 娛樂營銷需求方：徘徊在 娛 門之外 在傳統(tǒng)的營銷信息泛濫之后，人們開始有意識(shí)的拒絕接受此類信息。畢竟， 打劫，咱不專業(yè)啊 （電影《瘋狂的石頭》經(jīng)典臺(tái)詞）。尤其對(duì)于電視媒體而言，采用娛樂營銷沒有拿出更多時(shí)段，觀眾沒有為了看廣告多付 出時(shí)間成本。結(jié)果顯示，半數(shù)以上的廣告公司并不能完整把握娛樂營銷的真諦，尤其是一些傳統(tǒng)廣告運(yùn)作純熟的廣告公司，對(duì)具有媒體價(jià)值的娛樂產(chǎn)品認(rèn)識(shí)并不充分，且大部分沒有健全的評(píng)估機(jī)制，對(duì)娛樂營銷顯示出了和大部分企業(yè)受放對(duì)象類似的擔(dān)憂和 迷惘 。當(dāng)然，這 50％的利潤，也主要來自于前文所述的 “ 媒體價(jià)值 ” 收益，也就是說良性運(yùn)作的增值部分，為他們帶來 了更加可觀的收益。 此次接受調(diào)查的企業(yè)中， 95％認(rèn)為目前娛樂營銷過于盲目，沒有適合自己品牌傳播的娛樂載體。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 15 頁 盡管好評(píng)如潮的《天下無賊》為制作方帶來了 4000 多萬的贊助收入，并將長城潤滑油等品牌展現(xiàn)在觀眾視野中，打響了 中國植入式廣告第一槍 ，但操作方式都還過于初級(jí)。到 20xx 年，該數(shù)字可能達(dá)到近 70 億美元。最先試水和最先收益的，總是那些有著戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)航品牌 曾經(jīng)頻頻現(xiàn)身的 飄柔就是這么自信 ，已經(jīng)逐漸淡出需要重金埋單的各大電視臺(tái)的標(biāo)版廣告時(shí)間，投身經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的娛樂營銷，把強(qiáng)大的 廣告攻勢(shì) 轉(zhuǎn)變?yōu)?潤物無聲 的滲透，在 各種各樣的娛樂植入中，寶潔的理念和產(chǎn)品深深印入人們的頭腦和生活中。眾多企業(yè)對(duì)娛樂營銷方式的簡(jiǎn)單模仿，造成了諸多類似的娛樂產(chǎn)品產(chǎn)生，使受眾感到審美疲勞，營銷效果也大打折扣。但 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 15 頁 20xx 年的 百花齊放 仍然沒有帶來 百家爭(zhēng)鳴 的真實(shí)繁榮，企業(yè)和娛樂商都喜悅地沉醉在選秀中，不知?dú)w路。蒙牛也將 “ 超女 ” 這一娛樂資源利用到極致，從 “ 超女 ” 代言到贊助 ” 超女 ” 演唱會(huì)等一系列營銷活動(dòng)，蒙?？梢哉f是真正做到了不遺 “ 娛 ” 力。倉廩實(shí)意味著多元的競(jìng)爭(zhēng) 模式也開始甚囂塵上。那曾經(jīng)炫耀一時(shí)的 “ 標(biāo)王 ” 時(shí)代，被娛樂營銷的大旗重新鼓起，且頗有欲罷不能之勢(shì)，于是所有的娛樂營銷、文化營銷者都開始呼吁： 20xx 年我們正式進(jìn)入了娛樂至死的時(shí)代。 娛樂營銷本來是個(gè)舶來詞，它有兩個(gè)維度的解釋，一個(gè)是娛樂品自身的營銷，我們慣常所見的 “ 電影推廣 ” 等便是這種模式；另外一個(gè)則是借助于娛樂品本身所獨(dú)具的 “ 媒體 ” 效應(yīng)，即它的傳播力，非娛樂企業(yè)進(jìn)行自己的營銷推廣的方式，也就是本報(bào)告要重點(diǎn)講述的 “ 娛樂營銷 ” 。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 20xx 年僅廣電總局批準(zhǔn)的選秀類電視節(jié)目就達(dá) 20 多個(gè)，這些節(jié)目很多都有企業(yè)冠名或贊助（見表一）。蒙牛，又是蒙牛，緊緊握著娛樂營銷之父的王牌。 營銷有道 盡管我國的娛樂營銷離產(chǎn)業(yè)化的高度還有距離，娛樂營銷模式依然 在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發(fā)了我們對(duì)娛樂營銷未來的憧憬，這股溫暖的 西風(fēng) 給了我們很多前進(jìn)的智慧和動(dòng)力。站在娛樂產(chǎn)品制造商的立場(chǎng)看，這一特性讓娛樂產(chǎn)品具備了強(qiáng)大的增值潛力。娛樂營銷本身并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營銷運(yùn)動(dòng)，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學(xué)性整合在一起的威力。良藥和毒藥，只在一念之間，分寸把握的科學(xué)化，誰來執(zhí)掌？ 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 15 頁 下篇：需求和供應(yīng)，其實(shí)你不懂我的心 此次調(diào)查中， 100％的影視劇制作方迫切希望通過娛樂營銷的方式降低制作成本，增加收入，使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的軌道；約 90%的企業(yè)認(rèn)為如果有合適的娛樂營銷機(jī)會(huì)，自己會(huì)選擇開展娛樂營銷。 此次調(diào)查中，出現(xiàn)影視界對(duì)娛樂營銷的 “ 渴 望 ” 之情，表明大部分影視制作方在創(chuàng)造收益的模式上逐漸開始擺脫固步自封的境地，但實(shí)際效果是方法不當(dāng)，以致利潤增值鏈仍不暢通，整個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有顯示出市場(chǎng)性的繁榮。 令人可喜的一點(diǎn)是，已經(jīng)有近 33％的制作方意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，選擇了由廣
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