【正文】 任何壞局面都不是一朝形成的。 ☆ 不以感情本位行動(dòng)，應(yīng)以討賬本位面對經(jīng)銷商。 與一些小型的超市或其他零售點(diǎn)做生意，應(yīng)實(shí)行小批量、多品種、優(yōu) 惠價(jià)格、現(xiàn)結(jié)賬的形式，這要比大批量、少品種、高利潤、月結(jié)賬來得穩(wěn)妥。 廠家要消化自己的產(chǎn)品，勢必希望其經(jīng)銷代理商能夠在市場上多鋪貨，而產(chǎn)品的鋪貨率在某種程度上與壞賬率成正比。退貨 扣除 合計(jì) 3．零售點(diǎn)的應(yīng)收款策略 目前，國內(nèi)的雜貨店等小型零售商店基本上都是買斷經(jīng)營，故壞賬的概率要低。 如果一切正常，第二批貨的發(fā)出自然應(yīng)該多一些 ，但是不能超過一個(gè)月的總銷量。 即便經(jīng)過考察和試銷，在實(shí)際操作中，對待每個(gè)經(jīng)銷商我們?nèi)匀灰灾?jǐn)慎為原則。更有甚者，發(fā)給經(jīng)銷商的貨連貨架都上不了。并且產(chǎn)生應(yīng)收款糾紛之后千萬不可心存僥幸，想當(dāng)然地以為經(jīng)銷商總會付款而延誤時(shí)機(jī)。 壞賬的風(fēng)險(xiǎn)在許多情況下是由于廠家的銷售人員起先未能把好關(guān)，或是由于業(yè)務(wù)員責(zé)任心不強(qiáng)造成的。同時(shí)，這對經(jīng)銷商本身也會有一定的約束力。此時(shí)，銷售人員應(yīng)及時(shí)分析和調(diào)整銷售策略。例如，人們在盛夏酷暑，喜歡吃新鮮瓜果，瓜果的供應(yīng)正好數(shù)量充足、價(jià)廉、品種多，此時(shí)，干、酥、脆的小食品“實(shí)銷量”就會下降，而遲到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字則反映實(shí)銷上升的趨勢，如果加大“鋪貨量”，鋪出去的干、酥食品有很多會因天熱變質(zhì)。實(shí)際上，在特定的時(shí)段內(nèi)暫停或減少“鋪貨”，“實(shí)銷量”并不因此減少（經(jīng)銷商有庫存）?！颁佖浟俊笔欠裨酱笤胶?？如何把握？這取決于“鋪貨量”的邊際效 應(yīng)。麥當(dāng)勞集團(tuán)總裁曾說過，顧客在哪里工作、生活、購物娛樂，我們就到哪里去開餐館。 五．建立堅(jiān)強(qiáng)的 終端壁壘 終端其實(shí)就是銷售渠道的最末端，是生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品“出海口”。 5．掌握渠道激勵(lì)的分寸 ①獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用 由于產(chǎn)品的利潤不同、行業(yè)的竟?fàn)幖ち页潭纫膊煌?，因此，沒有什一 么統(tǒng)一的規(guī)劃，需要分析竟?fàn)幷叩那闆r，結(jié)合自身營銷策略而制定。批發(fā)商再集中向廠家結(jié)算。 不少大型零售商場對缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠家常年的銷售補(bǔ)貼項(xiàng)目。 3．對終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì) 除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增中他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。 ②階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì) 為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會開展階段性 的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。華帝還非常注重培 養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情，經(jīng)銷商到華帝總部會得到貴賓式的接待，吃住費(fèi)用全免，對其的要求也會盡量滿足，高滿意度、強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感使得華帝的經(jīng)銷商把華帝的事業(yè)當(dāng)成了自己的事業(yè)。 為防止竄貨引發(fā)的惡性價(jià)格競爭，華帝每年與區(qū)域經(jīng)銷商簽訂合同之前，必須先簽仃《 防傾銷市場保護(hù)協(xié)議》，并從每批貨扣出 3％作為市場保護(hù)基金。 暗返利及通路支持由市場部門科學(xué)的制訂，同 時(shí)要求區(qū)域機(jī)構(gòu)的終端人員嚴(yán)格管理經(jīng)銷商和分銷商，必須保證通路活動(dòng)的正常執(zhí)行。簽約時(shí)，經(jīng)銷商和分銷商都不知道返利的具體數(shù)字，在結(jié)算返利時(shí)，經(jīng)銷商和分銷商都有資和知道返利是多少。 ，順暢渠道 —— 暗返利 +穩(wěn)固分銷結(jié)構(gòu) 竄貨的一個(gè)原因是經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品前，明確自己的實(shí)際利潤；竄貨者之所以從外地進(jìn)貨，是因?yàn)橥獾刎洷缺镜刎洷阋恕? 表現(xiàn) 1．分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨銷售給需求 量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨。 原因 1．多拿回扣，搶占市場。 竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使經(jīng)銷商的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂， 嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性經(jīng)營現(xiàn)象。制造商希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪一種商標(biāo)牌子。二是造勢，即自己設(shè)定議題，吸引新聞界，如新聞發(fā)布會等。三是爭奪顧客，拓展市場。 這三個(gè)指標(biāo)反映了經(jīng)銷商與公司的溝通程度。若總經(jīng)理不 在家， 則由銷售副總經(jīng)理親自接待。在每期企業(yè)報(bào)紙中，開設(shè)經(jīng)銷商專版，主要介紹各地經(jīng)銷商的事跡、方法、經(jīng)驗(yàn)交流等。 (4)項(xiàng)目：是否有科學(xué)合理的經(jīng)銷商鋪貨管理制度？ 在今后短期內(nèi)，我國的商業(yè)信用有待于進(jìn)一步提高，但是，開拓市場，還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)，首先，必須根據(jù)經(jīng)銷商檔案，對經(jīng)銷商進(jìn)行信用等級評估，根據(jù)評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量。 該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。 地區(qū)辦事處不具有經(jīng)營資格，部分企業(yè)采取在本省地級城市成立地區(qū)辦事處，在省外的省會城市成立分公司的方式。任何一個(gè)大眾消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，在一個(gè)地區(qū)中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)，其對市場的控制能力越強(qiáng)。 以上是渠道管理中的一些基本原則，充分體現(xiàn)了基于現(xiàn)實(shí)、面向未來 和見利見效的動(dòng)態(tài)管理思想。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實(shí)力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段，展開經(jīng)銷商爭奪，從而獲得區(qū)域市場主導(dǎo)地位。但在集中的專業(yè)市場內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋其他多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），即實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時(shí)減少渠道沖突，調(diào)動(dòng)各級渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。 區(qū)域經(jīng)理要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具體論述如下： ①渠道的有效 原則 體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。這個(gè)數(shù)字也反映了企業(yè)通過改善分銷渠道提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力，科學(xué)設(shè)計(jì) 、高效合理的分銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來更高的回報(bào)。分銷渠道的控制管理不僅僅是經(jīng)銷商資料庫的建立和管理，同時(shí)也是品牌與分銷渠道互動(dòng)的一個(gè)過程。渠道管理無疑具有重要意義，但一些區(qū)域經(jīng)理卻做得不甚理想。 ②渠道的整體效率最大化原則 在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性 和運(yùn)營維護(hù)成本。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等營銷資源優(yōu)勢，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢、資金、配送等資源優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理優(yōu)勢、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、經(jīng)銷商服務(wù)和信息反饋等銷售職能。正如同中國的改革開放一樣，先在深圳導(dǎo)人試點(diǎn)，隨著改革的進(jìn) 行，逐步積累經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)管理隊(duì)伍和增加資源等，待試點(diǎn)成功，則沿海地區(qū)十幾個(gè)城市導(dǎo)人，隨著這些地區(qū)改革的成功，使得人們觀念轉(zhuǎn)變，干部隊(duì)伍進(jìn)一步成熟，同時(shí)國力大幅加強(qiáng)，資源條件極大改 善，于是現(xiàn)在進(jìn)行中、西部開發(fā)，在更為廣闊的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的改革，這是符合人類社會進(jìn)步的規(guī)律的：“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”；市場的改造和渠道的整理也一 樣，必須堅(jiān)持集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展的原則、 ⑦渠道管理中的動(dòng)態(tài)平衡原則 渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，保證與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡，尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)代：小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經(jīng)營的大型流通商開始崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展?fàn)I銷環(huán)境的巨大變化．必然導(dǎo)致企業(yè)渠道的動(dòng)蕩和沖突。 指標(biāo)：從事銷售工作 3年以上且學(xué)歷為專科以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。當(dāng)終端零售商的占有率達(dá)到一定程度（ 約占10％以上）時(shí)，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。實(shí)際上，在開拓一個(gè)新的省級地區(qū)市場的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設(shè)立具有經(jīng)營職能的分公司，但是，此時(shí)的分公司的主要職能不是經(jīng)營，而是在地級城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處按照雙道策略建設(shè)該地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 指標(biāo)：地區(qū)銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商檔案中的經(jīng)銷商數(shù)量占該地區(qū)同類經(jīng)銷商總量的比例。因此，相當(dāng)多的經(jīng)銷商，非常希望借助大企業(yè)的企業(yè)形象，來取得社會的認(rèn)同，以此開拓市場。 ⑤定期組織經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員參觀本公司。 指標(biāo)：參加培訓(xùn)的經(jīng)銷商數(shù)量占經(jīng)銷商總量的比例。通過促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動(dòng)。 ③連動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)：要想使促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)購買吸引力，必須在三個(gè)環(huán)節(jié)上產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)：一是終端顧客的拉力，二是中間商的推力，三是本公司業(yè)務(wù)員的引力。 三．渠道沖突管理 可以肯定地說，廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既源于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市 場競爭。 在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在幫廠家與商家、商家與商家之間，此外，竄貨也是渠道運(yùn)作發(fā)生病變比較典型的現(xiàn)象，有必要引起高度重視。 類型 2 ：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌觥? ，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 ，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。假設(shè)一公司有洗發(fā)水一種產(chǎn)品，假設(shè)該區(qū)域市場為山東省內(nèi)有濟(jì)南和青島兩家經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷高下有若干分銷商。在產(chǎn)品由公司配送到經(jīng)銷商處的同時(shí)，由公司的業(yè)務(wù)人員