【正文】 大規(guī)模生產(chǎn)由以前滿足大眾化需求，慢慢演變到向不同群體、性別、年齡層的分眾化營銷階段，使得絕大部分的消費品已經(jīng)進(jìn)入買方市場。不受歡迎的產(chǎn)品會被 ZARA迅速淘汰，以避免存貨積壓最后不得不賤賣掉。M 的產(chǎn)品售價雖低，毛利仍然能夠維持在 53％左右； MANGO美國店出售的開襟毛衣，價錢由 28 至 49 美元不等，套頭衫也不過 7 美元左右； ZARA新加坡專營店的女式上衣只有 19－ 26 新元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到 40－ 60 新元； TOPSHOP 在倫敦牛津街的店總是簇?fù)砹烁魇礁鳂拥臅r尚人群，比起 Hamp。它的亞洲業(yè)務(wù)近四成與中國有關(guān)：為向分布 5大洲的 640 家店鋪供貨， MANGO 大部分生產(chǎn)工序都在中國內(nèi)地進(jìn)行。M爆出和服裝設(shè)計名師， CHANEL的時裝總監(jiān)卡爾 M、 Topshop、 ZARA等等，國際上對這類時尚品牌的運作方式作過精辟的總結(jié)，即： “一流 的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。 ? 品牌新模式：便宜、快速與時髦 有資 料表明，中國大陸目前月收入在 2萬元到 5萬元之間的奢侈品消費人群已經(jīng)形成了 億的浩浩大隊。 （ 2）高密度居民區(qū) 居民區(qū)人口比較集中，人口密度較高。很多人都有的一個誤區(qū)，那就是把人流量當(dāng)成了一個地段好壞的惟一標(biāo)準(zhǔn)。有時她甚至?xí)谕械牡赇伬镔徺I幾件 商品，以得到更多的有用信息。這樣的位置當(dāng)然難找，但卻很少有人能想到這樣的位置是好位置。比如，羅小姐的店位于一個住宅區(qū)出入必經(jīng)的小街上，這條小街只有很窄的兩車道，因為道路狹窄所以經(jīng)常堵車。這也就是要注意 “商圈 ”的概念。轉(zhuǎn)租的房租是每月 2700元，沒有轉(zhuǎn)讓費，房租是季付，她和房主簽了 1 年的合同。 最繁華的不一定最好 如果要開一家自己的服裝小店，應(yīng)該從何處入手？《科學(xué)投資》認(rèn)為，店面的選址和貨品的選擇是致勝的法寶，這兩點解決得好，店鋪贏利就有 70%以上的把握了。透過營銷大師的回答，我們看到在過去 20 年的時間里，中國時裝確實蓬勃發(fā)展，尤其是中國加入 WTO后，再次給中國時裝帶來了前所未有的機(jī)遇。服務(wù)和營銷模式的改善才是拉動國內(nèi)品牌服裝消費市場的真正動力，是打造中國國際化品牌的必要條件。有一句話還是很 值得服裝企業(yè)反思的：“只有民族的才是世界的。筆者認(rèn)為，國際品牌與國產(chǎn)品牌真正的差距是一 種文化內(nèi)涵、服務(wù)和營銷模式的距離，是市場觀念、品牌規(guī)劃以及企業(yè)管理方面的差距。 三，文化內(nèi)涵、服務(wù)和營銷模式補課 ——中國服裝品牌國際化運作的關(guān)鍵戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 如前所述，中國服裝行業(yè)部分企業(yè)的國際化品牌運作日漸成熟，成績喜人，但至今為止，中國服裝行業(yè)的強(qiáng)勢品牌如：報喜鳥、 白領(lǐng)、雅戈爾、羅蒙、杉杉等都難以在國際上產(chǎn)生大的品牌影響，國內(nèi)服裝業(yè)要塑造世界知名品牌，讓世界接受中國品牌還需要相當(dāng)長的時間和準(zhǔn)備。報喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤表示：報喜鳥和瑪佐托的合作，是報喜鳥 2020 年全面進(jìn)行品牌整合后的提升，報喜鳥將通過和瑪佐托的合作，將世界最頂級的男裝概念帶到中國。 以報喜鳥的品牌國際化為例。中國加入 WTO 之后，越來越多的國際品牌涌入，國產(chǎn)服裝品牌能否繼續(xù)在中國消費者的心中占有一席之地，這問題不能不令人深思。 統(tǒng)計數(shù)字最能說明問題：中國的服裝生產(chǎn)和出口從 1994 年起位居世界第一，服裝產(chǎn)量從 1978 年的 億件增長到 2020年的 116 億件，在世界市場上占有近 20％的份額， 2020年服裝出口也達(dá)到 360 億美元。排名第二的香港區(qū)，占世界出口額的 12％。 本文探討中國服裝品牌的定位問題。多勞是手段，目的是合法多得。因為在企業(yè)發(fā)展的第三階段，技術(shù)、管理、財務(wù)、銷售、生產(chǎn)、安全、企業(yè)文化、執(zhí)行力等方面都達(dá)到了一個新的高度，人員素質(zhì)也隨之提高，七要素也漸漸變成四要素，所面臨的問題將越來越集中，這么就漸漸地消滅掉了 “該做好 ”和 “不該做好 ”的界限，因為到了第三階段，剩下的事情都應(yīng)當(dāng)做好，考卷必須是百分才及格。 如果一般企業(yè)能把自己可以做到的 75 分得到了，那么這個企業(yè)就能很正常地運轉(zhuǎn)。沒有企業(yè)在自創(chuàng)品牌上的努力，就難有企業(yè)的發(fā)展壯大，集群沒有強(qiáng)勁有力的企業(yè)作為骨架支撐，遲早是要轟然倒地的。 “集 群品牌 ”就是把集群整體作為一個品牌來經(jīng)營，其品牌名稱由地名和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)結(jié)合組成。當(dāng)?shù)氐拇鬄r鎮(zhèn)現(xiàn)有鋁型材廠１１０多家，產(chǎn)量在全國市場上三分天下有其一。在 “集群品牌 ”的硬件支撐上，嵊州已相繼創(chuàng)建了中國領(lǐng)帶城、領(lǐng)帶工業(yè)園區(qū)、世界領(lǐng)帶精品中心等極具個性的標(biāo)志性基礎(chǔ)設(shè)施。 嵊州的中 小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的９５ %以上，它們在成長之初，無法獨立打造出一張像樣的自有個性品牌。 ? 沿海涌現(xiàn)集群品牌 產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)化發(fā)展 驅(qū)車沿海地區(qū)，如今公路兩邊的戶外廣告牌上，出現(xiàn)了大量類似 “嵊州領(lǐng)帶 ”、 “大瀝鋁材 ”、 “晉江鞋業(yè) ”這樣將地名和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)名稱融為一體的品牌廣告。在野性與柔媚之間，在個性與舒適之間，成為引領(lǐng)國內(nèi)牛仔裝潮流的風(fēng)向標(biāo)。 促銷員作為廠家的各種身份的 “復(fù)合體 ”，隨著流通渠道作用的削弱以及終端的快速崛起，而日益發(fā)揮著越來越重要的作用，作為廠家，只有打造了一支能征善戰(zhàn)的促銷人員隊伍，才能在終端賣場的激烈爭奪中縱橫馳騁，從而取得合理的份額和利潤，使自己立于不敗之地。 積極主動的服務(wù)意識 促銷員從事促銷工作，首先要具有積極主動的服務(wù)意識，試想，猶如 “木疙瘩 ”似的服務(wù)態(tài)度與反應(yīng)，哪個顧客能夠接受和喜歡。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 促銷員是公關(guān)員 促銷員是企業(yè)的公關(guān)員，作為促銷員不僅要保持與柜組長、店員良好的客情關(guān)系，展示企業(yè)良好的精神風(fēng)貌，而且，促銷員還要做好賣場內(nèi)部的終端公關(guān)工作，為廠家爭取最有利的資源配置，借力使力，達(dá)到企業(yè)銷售促進(jìn)的目的。 促銷員是服務(wù)員 促銷員是廠家的服務(wù)員，因為促銷員在顧客購買時，不僅要適時為顧客提供建議和幫助，給顧客提供優(yōu)良的服務(wù)，而且還要做好顧客購物的幫手和參謀。 ”劉瑞旗說， “兩件一模一樣的高檔西服，貼上意大利牌子就能賣到上萬元，消費者還趨之若鶩；而貼上一個國產(chǎn)牌子只能賣幾千元，消費者卻寥寥無幾。創(chuàng)立于 1927 年的恒源祥，原來只是上海南京路上一家賣絨線的老字號商店，到 20 世紀(jì) 80 年代，曾一度昌盛的恒源祥已沒有了昔日風(fēng)光，全部資產(chǎn)不過 50 萬元。 “除了 Zara這種快速迎合時尚的商業(yè)模式外，浙江服裝企業(yè)可以利用目前國內(nèi)零售業(yè)變革的機(jī)遇，服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 采用以大帶小、團(tuán)隊進(jìn)入的方式，建立以商業(yè)為核心的產(chǎn)銷一體化經(jīng)營模式，降低交易成本。 創(chuàng)新商業(yè)模式 “多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家將服裝定義為 ?時尚產(chǎn)業(yè) ?，涵蓋了設(shè)計、生產(chǎn)、流通、廣告等所有相關(guān)的業(yè)態(tài)。 ”陳國強(qiáng)說。 擺脫同質(zhì)化競爭 浙江一些服裝 企業(yè)老總一談到提高產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)升級等問題，習(xí)慣于從如何改進(jìn)裝備、加大研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量來考慮。這給消費者兩種印象：一是 Zara 服裝銷售得很快，二是店面總是新的。 ? 浙江服裝跳出 “制 造 ”謀發(fā)展 建設(shè)創(chuàng)新商業(yè)模式 隨著寧波杉杉集團(tuán)多品牌運營、溫州美特斯 另外，還有增添一些特殊的促銷形式。店員在店內(nèi)面對顧客，是顧客直接接觸品牌的一環(huán)，品牌衣服表達(dá)的形態(tài)與信息，通過店員傳達(dá)至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行舉止均直接被客人接受，綜合形成對品牌的印象。許多國內(nèi)品牌對陳列的認(rèn)識往往還局限于櫥窗的設(shè)計與展示，其實，女裝除了用漂亮的櫥窗進(jìn)行宣傳與吸引客流外，店內(nèi)的陳列對品牌個性與表現(xiàn)起到重要作用，同時方便顧客選購，從而對服裝的銷售起到有力的促進(jìn)作用。 （一）購物環(huán)境 由于品牌女裝消費受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購物首選的 原因，便是服務(wù)和購物環(huán)境，其次才是價格等因素，所以為顧客營造舒適、個性化的購物環(huán)境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。目前除了銷售渠道上保障品牌的風(fēng)格外，越來越多的女裝經(jīng)營者開始通過銷售終端樹立品牌形象，形成具有特色的店面設(shè)計，比如 AZONA擁有一張張娃娃臉的模特、圓角立頂?shù)墓衽_； ESPRIT 紅色醒目的標(biāo)識；淑女屋清純可愛的布置，都構(gòu)成了各自的賣場特色，并向消費者傳達(dá)著品牌個性。 國際性的品牌對此多有充分的認(rèn)識，并投入資源加以運用，除 ESPRIT 外，另一個例子如丹麥 BESTSELLER 集團(tuán)旗下的女裝 ONLY， 1996 年 9 月，其在中國第一家店在北京西單賽特商場開業(yè)。例如意大利米蘭的 Armani 總店，每一名店員的衣著、態(tài)度，都完全是一個 Armani 的代言人與模特，其對每件服裝的了解，及應(yīng)對顧客的服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 方式，均表現(xiàn)出 Armani 的專業(yè)品牌特性，從而體現(xiàn)出品牌的文化與內(nèi)涵。如新裝登場，原價銷售時，消費金額滿 1000 元，給予 7 折優(yōu)惠等。邦威集團(tuán)的虛擬經(jīng)營等商業(yè)模式的成功推出，浙江服裝跳出 “制造 ”謀發(fā)展。 Zara 還通過信息技術(shù)的有效運用，實現(xiàn)對于每個商業(yè)環(huán)節(jié)的控制。 “世界上幾乎所有知名的服裝品牌的產(chǎn)品都是在浙江生產(chǎn)的，說明我們的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不錯了。以國內(nèi)最大的男裝基地寧波為例，產(chǎn)品以襯衫和西服為主， 2020多家企業(yè)中絕大多數(shù)是成衣加工企業(yè)，國家級的服裝品牌就有 12 個。 ”陳國強(qiáng)說， “但目前國內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)還局限在 ?制造 —銷售 ?環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈非常短，如果產(chǎn)業(yè)鏈延長，浙江服裝企業(yè)在每個環(huán)節(jié)上都大有可為，關(guān)鍵是不同的企業(yè)要找準(zhǔn)自身定位，集群之間要加強(qiáng)橫向溝通和縱向合作，實現(xiàn)服務(wù)共享。目前，浙江服裝界已經(jīng)出現(xiàn)了寧波 杉杉集團(tuán)多品牌運營、溫州美特斯 劉瑞旗擔(dān)任 “掌門人 ”以后，大膽改革，把 “恒源祥 ”三個字由店名注冊成商標(biāo)名，接著開 展了一系列品牌重塑活動，以品牌吸引全國毛線加工廠加盟。我們不能完全責(zé)怪消費者崇洋媚外，因為 品牌就是留在消費者心中的記憶，而這種記憶是需要國家和企業(yè)共同來經(jīng)營的。通過服務(wù)，取得客戶的認(rèn)同，從而促使成交。同時，促銷員還要通過對賣場店員進(jìn) 行銷售模擬與示范，教會店員如何銷售自己的產(chǎn)品，并樹立廠家專業(yè)化操作的良好形象。優(yōu)秀的促銷員總能用自己積極主動的服務(wù)意識在讓顧客感受良好服務(wù)的同時，也接受自己的公司及產(chǎn)品。 ? 虎門裕隆時裝批發(fā)市場創(chuàng)新商場經(jīng)營模式 廣東省虎門裕隆時裝批發(fā)市場是虎門鎮(zhèn)首個以 時裝批發(fā) 注冊、同時更是虎門少有的自主產(chǎn)權(quán)商鋪的大型綜合性泛服裝批發(fā)市場，該市場從去年 10 月 18 日開業(yè)以來，始終堅持與商戶風(fēng)雨同舟，開業(yè)不到一年時間，實現(xiàn)整體九成以上商家入駐。四樓為高級服飾 寫字樓。近些年來，沿海一些省市在推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展升級中，出現(xiàn)了塑造 “集群品牌 ”的新動向。面對著本地的產(chǎn)業(yè)集群如何在全球市場上搶得一席之地的艱巨任務(wù)，嵊州政府部門和行業(yè)協(xié)會意識到僅靠企業(yè)各自為戰(zhàn)，勢必效果不彰，政府部門要積極作為。國際、國內(nèi)眾多領(lǐng)帶品牌在領(lǐng)帶城內(nèi)開設(shè)窗口、展示形象。金沙鎮(zhèn)有五金企業(yè)１０００多家，近幾年年產(chǎn)值近１００億元。 “集群品牌 ”如同鮮明的旗幟彰顯著企業(yè)和區(qū)域的經(jīng)濟(jì)與文化特色，較之具體企業(yè)的單一品牌更利于培養(yǎng)市場偏好，更易于企業(yè)和區(qū)域競爭力的增長。 ? 論企業(yè)管理的 “三七 ”開 一 技術(shù)在于不斷地創(chuàng)新，而管理在于維護(hù)一種秩序。另外 25 分，則是人員素質(zhì)、企業(yè)文化等深層次的問題了，如果還能做好，那是再好不過的事情了。 三 所謂 “管理出效益 ”這話，在企業(yè)發(fā)展的任何階段都適用。 四 總之，企業(yè)管理的 “三七 ”開理論，在企業(yè)的發(fā)展和積累階段，無疑是有正確性和啟發(fā)性的。服裝產(chǎn)業(yè)是時尚產(chǎn)業(yè)，服裝的時尚特點決定服裝獲得市場美譽必不可少的要素是：品牌、文化內(nèi)涵和美感。 2020年我國服裝及附件進(jìn)出口總金額為 億美元，貿(mào)易順差 。而歐盟最近公布的一項數(shù)字表明：銷售額超過 50 億美元的紡織服裝行業(yè)名單中，中國沒有一家。 二，中 國部分服裝企業(yè)品牌知名度日益提高，品牌運作與國際接軌，品牌國際化經(jīng)營日漸成熟 ——中國服裝品牌國際化運作的發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)擁有 萬個服裝企業(yè)，有 30％左右的企業(yè)在做品牌經(jīng)營（ 2020 年數(shù)據(jù)）。這個中國最新銳的男裝品牌之一，自組建集團(tuán)的第一天起，目標(biāo)就鎖定國際化，即走品牌國際化定位。 幾年來，報喜鳥通過不斷的技術(shù)改造和產(chǎn)品開發(fā)來確保產(chǎn)品檔次。 菲利普 中國服裝業(yè)的優(yōu)勢，是加工的優(yōu)勢，而非品牌的優(yōu)勢，對于這一點，服裝企業(yè)應(yīng)該有清楚的認(rèn)識。 ”近幾年 “唐裝 ”在國際上盛行，中國民族文化在國際服裝市場上的號召力可見一斑。就以北京來說，除價格問題之外，服裝穿著不合適、搭配不合 理、無暇購物、害怕大商場的擁擠、不愿與饒舌的推銷員周旋、擔(dān)心退換貨的麻煩等等，都是困擾