【正文】 在與新西蘭凱里凱利酒莊的合作中，首先在全國100個高爾夫球場設立葡萄酒營銷網絡，創(chuàng)造一種“高爾夫+葡萄酒”的消費體驗，目前正在與各地高爾夫球場的負責人接觸；其次是在高爾夫人群經常出入的五星級酒店內設立專柜，強化這一小眾人群對“高爾夫＋葡萄酒”的印象，形成一種“小圈子”的生活新風尚。其實，人頭馬的核心產品品質遵循著永恒化、原產地化的原則，所以售價很高，它的高端產品比如路易十三，單支售價高達8000多元人民幣，而且還限量供應，但由于其獨特的產品品牌理念和品質，在中國市場上贏得了很好的口碑。在賦予品牌內涵的中國式定位上，人頭馬發(fā)現，重親情、重團圓是中國的文化特色，而且喜慶之日必備美酒助興。分析：沿海區(qū)域位于太平洋西岸的中部，包括遼寧、北京、天津、河北、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南等12 省、市、自治區(qū)，是我國經濟發(fā)達的區(qū)域，也是我國對外開放，同世界各地經濟技術往來與文化交流的前沿陣地?！币延斜容^高的流通度，但深度不夠，因此，可加大宣傳力度，通過在央視，以及其他電視臺，報紙，乃至大型展銷會的贊助來提高知名度。經銷商在市場運作中更傾向銷售促進的投入，以獲得即時銷量，而忽略了品牌建設，對企業(yè)長期發(fā)展是不利的，要開拓市場就要嚴格的把握終端市場，建立雙重渠道（一級渠道與二級渠道并存），牢牢地把握對渠道的控制權。另一方面，我們的也要考慮到自身可靠質量和品牌價值，使企業(yè)獲得更大的利潤空間。 企業(yè)的價格策略必須與企業(yè)的經營目標一致。 （2）主推高檔產品。 第二、通過調查和觀察、以及收集對手的相關營銷策略，我們可以擬出如下幾個策略：概念營銷策略 個性化營銷策略 相關副品牌開發(fā)策略 第三、在全國十幾個城市經濟較發(fā)達的地方，對消費者的問卷及訪問調查2545歲的女性為紅酒主要的消費者，故可將其作為重點營銷對象，她們特點為:高品位，又一定收入，時尚，對生活質量要求高，愛美。建議可以先從其中選幾個試售及推廣點，待有一定根基后再擴大到周圍各省市。調研內容：宏觀方面————（1）人口環(huán)境：A、中國人口統(tǒng)計及分布資料 B、家庭結構 C、地區(qū)多外貿易情況 （2）經濟環(huán)境。中國某葡萄酒企業(yè)市場宏觀微觀環(huán)境調研分析報告一、 調研說明： 委托人：譚惟溪調查范圍：中國大陸沿海地區(qū)及中、西部經濟增長較快地區(qū)報告日期：2008年5月27日 至 6月7日二、 調查概況：調查目的：某葡萄酒集團欲擴大中國紅酒市場占有份額。近年來，很多企業(yè)陷入經營流動資金緊缺的困境，加強存貨及應收賬款管理是重要的解困措施。比如應收賬款什么時候可收回，什么時候可進貨等，都要做到心中有數，否則，易造成收支失衡，資金拮據。更好的維持銷售渠道的良性循環(huán)； 對于公司內部各部門之間的沖突問題，公司在結構設計時應合理，職責分配、職責權限都應加以嚴格說明，同時向公司人員傳輸公司理念。 7. 企業(yè)應謹慎辦理擔保業(yè)務，嚴格審批手續(xù)，一定要完善反擔保手續(xù)以避免不必要的損失。3. 發(fā)展葡萄生產基地是紅酒工業(yè)的基礎,只有建立充足的葡萄基地,才能使紅酒生產有長期穩(wěn)定的發(fā)展。 l 解決方案　 1．實施品牌戰(zhàn)略是必然選擇。 它是指企業(yè)舉債不當或舉債后資金使用不當致使企業(yè)遭受損失。企業(yè)對此應采取：在項目投資前，一定要各職能部門和項目評審組一起進行嚴格的、科學的審查和論證，不能盲目運作。因此，一次成功的紅酒節(jié)活動往往能提升集團的整體形象，同時提高并鍛煉了員工的能力。8. 網絡廣告 信息網絡化，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者和商家需求的過程。 如： 農歷5月5端午節(jié)節(jié)前半個月內是粽子銷售的旺季同時也是我們特殊功能紅酒系列銷售的最好時機。 第一階段，高頻次的投放2個月。 大型商場割箱陳列：在各大型買場進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。 鋪貨中期：上市之后2個月左右，級別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎勵為65元／箱、25元／箱及20元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高級別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達到所想要的返利。（結合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定） 以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。 渠道策略定位 以江西為中心，逐步拓展區(qū)外市場。同時可以最快給企業(yè)帶來經濟效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎 核心系列： A、美容系列 “風晴”B、瘦身系列 “未央”C、補酒系列 “印象” D、 喜宴用酒 “漣漪”規(guī)格和包裝形象按公司調整后最新的方案進行 價格定位：最高零售價70元，批價3550元，代理價3045元（暫定） 目 的：做為公司核心系列產品，通過重新調整目標消費群的定位為企業(yè)將來樹立功能紅酒鑒定專家奠定基礎。 l 主導產品：今年內以消費群較為廣泛的產品做為主導產品——紅酒 公司經營以3大類紅酒品牌（高檔酒，特殊功能酒，情人酒）為主，此外聯合知名品牌，建立合作伙伴關系，取長補短。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測的危機層層的紅酒市場上才能發(fā)展。調查顯示，女性最常喝紅酒的比例高于男性這與女性消費者看重紅酒飲用有助于健康、時尚特性不無關系，另外喝紅酒不發(fā)胖是女性多于男性選擇紅酒的主要原因之一。 ● 生產壁壘 據我們所掌握的情況，生產紅酒的直接成本并不高，一瓶高檔紅酒的成本約在30元左右，雖然目前紅酒價格下調了6％－8％，但零售價仍可以賣到60100元。目前企業(yè)的3個產品在短期內還不能解決企業(yè)的生存問題，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產品目標消費群本來就很窄。從傳播的角度看信息的有效到達率幾乎為0。通過與某酒業(yè)高層領導的深度溝通和探討，我集團比較全面掌握某酒業(yè)集團的紅酒系列產品市場運營一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準確的依據。目前，公司占地面積達三百余畝，擁有優(yōu)秀的科技人才及100余人的員工團隊。但這些企業(yè)都或多或少存在有一些經營理念上的弊端。企劃部經理： 某某大學畢業(yè)的高材生，畢業(yè)后一直在本公司任職，是個很有進取心，責任感、創(chuàng)造力的年輕人。企劃部負責制定公司的整體發(fā)展目標和承擔年度計劃實施。公司服務宗旨：用真誠回報顧客，用信譽贏得口碑。公司口號：“客戶至上，服務至上，品牌至上”公司注重團隊精神，堅信只有專業(yè)優(yōu)秀的團隊才能為公司創(chuàng)造出新天地。誠信為本，銳意進取；在資產凈值回報、現金流及收入增長、以及投資回報等方面表現出最好的財務業(yè)績；趕超業(yè)內先進企業(yè)，最終成為行業(yè)領袖。生產部經理： 留學法國專門從事葡萄酒的開發(fā)與制作工藝，其開發(fā)的葡萄酒曾獲得國際獎項。中國葡萄酒產業(yè)真正的發(fā)展是在新中國成立之后，尤其是改革開放以來的近20多年時間，中國葡萄、葡萄酒生產得以發(fā)生翻天覆地的變化，根據世界葡萄、葡萄酒組織OIV 2004年的統(tǒng)計，中國葡萄栽培面積和產量已占世界第五位，鮮食葡萄已連續(xù)五年占世界第一位。我們的莊園所處的渤海灣產地是我國目前釀酒葡萄種植面積最大，品種最優(yōu)良的產地。面對不同的消費群體，我們依照“各取所需”的原則：擁有魔鬼般身材和白皙的皮膚是年青女士的天性，擁有健康的身體是老年朋友的心愿，享受高品質的婚宴是每對新人所期盼的；經過本公司產品開發(fā)部長期研究及無數次的試驗，我們所推出的紅酒能滿足不同消費群體的不同需求。隨著生產和經濟的發(fā)展，越來越多的家庭喜歡在飲食上下工夫，因此價廉物美的紅酒則能成為他們的首選。 D、主導產品包裝過于貼近其他品牌的風格，沒有個性。 ★企業(yè)市場機會 我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是某酒業(yè)集團最為關心的問題！1．市場機會 巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入紅酒銷售市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？雖然目前我國當前紅酒市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發(fā)展的空間。同時也是為將來全面開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略部署。其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。 定期和不定期舉辦專業(yè)知識培訓，有必要與國家高等專業(yè)院校聯合將公司有潛力的人才委托培養(yǎng)。 目標消費群定位 以市場最大的消費群體（中高收入人士）作為新一輪營銷推廣的第一目標消費群體。并對女士、成功人士、兒童等獨特是消費群體開發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹立。 農夫山泉當年以一個瓶蓋作為差異化行銷的買點，一句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動了千百萬青少年消費者的心坎并流行為日?？陬^語，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場之3強。 同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方相關的場所建立起銷售終端和形象展示平臺。 渠道促銷 針對分銷商開展的促銷策略 主導思想：由于某紅酒系列品牌價值不高、入市時間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下： 活動前奏——經銷商聯誼會 此活動屬于心理攻堅活動，名義邀請各有勢力的批發(fā)商和大買場與企業(yè)共商發(fā)展大計，實際上是通過聯誼會來進行新產品發(fā)布活動，吸引各批發(fā)商加入我們某團隊，在活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，并必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍圖在向批發(fā)商描述，以便將各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，最好能在會現場簽單。 批市有獎陳列：即每個批市攤點每陳列15箱主導品種，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其指定兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批發(fā)市場的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。一條以《某——張裕紅酒品牌的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動某和產品品牌的樹立。 4．戶外廣告 作為電視、報紙媒體投放的補充，主要是展示形象和產品品牌的提示，彌補部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進行補強。 7．軟文廣告 編寫《某紅酒系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動的開展。9. 主題宣傳舉辦紅酒節(jié)，有利于宣傳紅酒產品重要性，也是一種有效的銷售轟動方式。2004年原酒4200元/噸，到了現在5200元/噸都不一定買得到，這樣必然引發(fā)原材料價格的上漲速度和幅度，從而帶來資源可能供應不足的問題。 它是指因市場變化、產品滯銷等原因導致跌價或不能及時賣出自己的產品。 它是指為其他企業(yè)的貸款提供擔保，最后因其他企業(yè)無力還款而代其償還債務。因為，進口酒中大包裝酒仍占據主要份額，2升以下的小包裝酒占比較??；在國內通路、渠道不占優(yōu)勢，短時期內難以大規(guī)模滲入市場，高檔葡萄酒公司發(fā)展空間巨大。 5．在項目投資前，公司一定要把各職能部門和項目評審組一起進行嚴格的、科學的審查和論證，不能盲目運作。在招聘新的管理人才與技術人才的同時應避免原有人才的流失； 公司產品初步推入市場階段必須選擇合理的代理商，因此在初期將面臨如何選擇代理商的風險；公司規(guī)模較大，部門較多，公司開展工作過程中勢必遇到部門沖突和不協(xié)調的風險問題；l 解決方案 適時提高工資與福利，建立獎勵制度；建立一套健全的晉升制度；業(yè)務人員職業(yè)化； 明確利益關系，使管理人員在公司擁有一定的股份；；形成特有的企業(yè)文化，增強公司的凝聚力； 在推廣產