【正文】 1904年,拉斯克爾會見肯尼迪，接受他“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點,并聘請他從事文案創(chuàng)作。第一節(jié) 拉斯克爾時代美國歷史上，有過這樣一個廣告人： 在19世紀末、20世紀初的40年，他一手打造了美國廣告業(yè)，奠定了現(xiàn)代廣告的基石。1869年，美國第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司艾爾父子廣告公司在費城成立。隨著廣告代理制的成熟，廣告在市場營銷活動中的作用越來越重要，這一時期“促銷’成為廣告公司壓倒一切的核心工作和終極目標。? 中國4A由中國的高端綜合性廣告公司組成，包括國有、民營合資以及外資等企業(yè)組成的自律性、非營利組織。至2004年，應(yīng)市場發(fā)展需要，廣州4A之名已更為：The Association of Accredited Advertising Agencies of Guangzhou，即：廣州誠信廣告代理商協(xié)會中國4A協(xié)會：? 2005年12月，中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會，即“中國4A”，其英文名稱 The由于4A的成員必須是綜合代理商，所以后來人們把4A廣告公司當做綜合型廣告公司的統(tǒng)稱，逐漸淡化了1917年那家行業(yè)組織的限制。廣告代理制的確立：? 1917年，美國廣告代理商協(xié)會（American由此廣告公司的職能發(fā)生了改變： 單純推銷版面 ——提供專業(yè)化服務(wù)； 版面推銷型 ——客戶服務(wù)型； 多數(shù)人的附帶工作 —— 少數(shù)人的專門工作； 依附于媒體——依托于廣告主。19世紀與20世紀相交之際，資本主義從自由競爭過渡到壟斷資本主義。此后，在英、美等發(fā)達國家，廣告開始由多數(shù)人附帶的工作變?yōu)樯贁?shù)人專門的工作，廣告于是開始成為一種特殊的行業(yè)。到1860年，全美已經(jīng)出現(xiàn)了30多家廣告公司為4000多種報刊銷售版面。廣告代理三方合理分工、各司其職：廣告代理制是伴隨著廣告公司的發(fā)展而逐步成熟起來的，其發(fā)展也經(jīng)歷了一個過程。其他國家近代的廣告俄國的廣告這一時期也取得一定的發(fā)展，1878年莫斯科成立了麥賽爾廣告事物所，并提出了“廣告是貿(mào)易的引擎”的口號，但隨著20世紀初期蘇聯(lián)計劃經(jīng)濟體制的實施，其廣告也長期裹足不前。上海電影院在放映舶來無聲電影時，即有為外商宣傳商品的電影廣告。第一個刊登廣告的是1853年英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐邇貫珍》月刊。1901年，日本廣告株式會社成立，現(xiàn)已發(fā)展成為世界排名第一的電通公司。 1729年，本杰明廣告理論研究的起步這一時期西方已經(jīng)開始著手對于廣告的理論研究。? 隨后艾爾父子建立了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。即使是到了印刷媒體時期，17世紀以前的報刊廣告也是由 廣告主直接與報社聯(lián)系，由編輯“業(yè)余”負責安排。 1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量問題。到1905年，該雜志的廣告費達到100多萬美元，5年之后甚至超過了500萬美元。南北戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國雜志總數(shù)由1865年的700種增加到1885年的3300多種。”擴大了新聞報道面，特別重視地方新聞、社會新聞、人情味和煽情性的新聞。受《太陽報》的影響，便士報蓬勃興起，美國報紙從此走上了商業(yè)化運作的道路。 率先完成這一歷史性轉(zhuǎn)變的是本杰明第一節(jié)：大眾報刊廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 大眾報刊廣告在這一時期的發(fā)展的因素：1， 內(nèi)在原因：機器大生產(chǎn)使得商品的生產(chǎn)和銷售大為擴大，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)不能滿足這一時期的需要，社會呼喚大眾媒體的誕生。獨立戰(zhàn)爭、南北戰(zhàn)爭促使全國性市場形成獨立戰(zhàn)爭加速了資本主義工商業(yè)的發(fā)展，南北戰(zhàn)爭被譽為第二次獨立戰(zhàn)爭，它瓦解了南方種植園奴隸主的經(jīng)濟，將其納入到統(tǒng)一的工商業(yè)體系中來，形成了全國性統(tǒng)一市場。大規(guī)模的殖民擴張政策擴大了原料生產(chǎn)地與產(chǎn)品銷售地。 （2）農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變成為以工業(yè)與城市為主體的工商業(yè)經(jīng)濟體制。這一時期，報紙、雜志成為主要的廣告媒介，專業(yè)廣告公司開始興起，標志著廣告業(yè)的成熟。這則招貼廣告標志著西方印刷品廣告的開端?；钭钟∷⑿g(shù)的發(fā)明使得人類廣告進入到印刷時期。同時，為逃避報紙廣告稅，傳單廣告泛濫成災(zāi)，使政府難以征稅，1850年英國政府取消了廣告稅。除了報紙廣告之外，這一時期，雜志廣告也開始出現(xiàn)。最早定期出版的的印刷報紙是1609年德國出版的《報道式新聞報》，除報紙外期刊也開始出現(xiàn)。第二節(jié) 印刷廣告在歐洲的發(fā)展 印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡于1450年開始使用金屬活字印刷術(shù)，提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。到元代，印刷廣告取得更大的發(fā)展，1985年在湖南沅陵縣發(fā)掘出一座1306年以前的元代墓葬中發(fā)現(xiàn)兩張包裝紙，紙內(nèi)有板刻文字和朱色印記，說明了店鋪的地址、所售商品的品種、質(zhì)量和特性，將包裝、廣告、商標融為一體，文字中有“買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同”，“請認紅字門首高牌為記”這樣喚起消費者注意力的典型廣告用語，已經(jīng)具備了現(xiàn)代包裝廣告的某些主要特征，并初步有“創(chuàng)名牌意識”的萌芽，最值得注意的是，包裝紙上的５枚朱印竟是防偽標記！可見當時印刷廣告已經(jīng)發(fā)展到非常完善的地步了。印刷術(shù)的發(fā)明推動了印刷廣告的發(fā)展， 我國現(xiàn)存最早廣告印刷實物是北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅版。這一時期是印刷廣告的產(chǎn)生和發(fā)展階段，或者叫早期印刷廣告時代。中國發(fā)達的封建經(jīng)濟造就了豐富多彩的廣告形態(tài)，主要有包括：叫賣廣告、音響廣告、陳列廣告、懸物廣告、旗幟廣告、招牌廣告、彩樓廣告、名人廣告等。 地理環(huán)境形成不同的文化類型西方是典型的海洋型地理環(huán)境，人民大都生活在半島或者群島之上，地理環(huán)境特征是背山面海、內(nèi)陸回旋余地很小，因此迫切的需要對外交往，由此形成西方民族海洋型文化，其性格特征就是外向、開放和動蕩，充滿著侵略性? 西方海洋民族：在大規(guī)模的海上貿(mào)易活動中，要知道船舶的起航、到達時間，要了解所到貨物的準確名稱、價格和行情等等情況，僅憑一對一的口口相傳顯然是不行的，客觀現(xiàn)實要求借助一定的媒介物進行一對多的媒介傳播，才能保證所傳播信息的準確性和傳播效果。政治領(lǐng)域 徙木取信、漢高祖先封雍齒以安天下、非壯麗無以重威 社會生活領(lǐng)域 呂不韋編成《呂氏春秋》懸賞千金以求能增損一字、洛陽紙貴、陳子昂砸琴揚名長安、白居易因顧況延譽而聲名大振商業(yè)領(lǐng)域 伯樂相馬使馬價增十倍、洛陽鶴殤酒的故事、洛陽奉終里棺材店老板借故事宣傳柏木棺材偏重媒介傳播的西方傳播方式與東方偏重于人際傳播不同，人類文明起源最早的地中海東部沿岸的埃及、巴比倫、希臘和羅馬等文明古國比較偏重于媒介傳播。名人廣告名人廣告在戰(zhàn)國時期就有了，此后發(fā)展更快，洛陽紙貴、陳子昂砸琴揚名長安、白居易因顧況延譽而“聲名大振”都是著名的名人廣告。宋代話本《京本通俗小說 古時商人叫賣, 扯嗓吆喝, 既費力氣, 聲音又傳不遠,于是就從口頭廣告衍化出各類具有專業(yè)特色的音響廣告, 用各種不同的器具, 搖、打、劃、吹, 發(fā)出不同的音響表示銷售不同的貨物，比如賣油的敲油梆子，貨郎敲打小銅鑼。城市市場 所謂的城市市場是指縣城以上的市場，城市市場特別是都會市場，是我國封建社會最發(fā)達的市場形態(tài)。4，中國人內(nèi)斂、含蓄的民族性格也影響著早期的廣告發(fā)展。波羅地海的廣告公元1200年，波羅地海沿岸的兩個城市結(jié)成翰札同盟，在100多年的時間里，先后有70多個城市加入到這個同盟中來，歐洲從此開始了現(xiàn)代文明，其商業(yè)有了一個飛躍發(fā)展過程，廣告也隨之得到發(fā)展。 當然，簡單的叫賣廣告還是沒有停止過的，還有一定程度的發(fā)展。結(jié)果：君主制的中央集權(quán)制度，使得中國長期處于大一統(tǒng)的局面，有利于商品的流通，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。中國古代商業(yè)廣告形式：音響、懸物、懸?guī)?、名人廣告。早期城市形成有利于規(guī)模交易市場的出現(xiàn)。與商業(yè)廣告相比，我國的社會廣告出現(xiàn)得比較早，也最早見于文字記載，《左傳 第四節(jié) 腓尼基、希臘與羅馬的早期廣告?zhèn)鞑セ顒拥锰飒毢竦牡乩憝h(huán)境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批專職水手兼商人”。 但尼羅河流域由于與兩河流域地域接近，這種天然的地緣聯(lián)系使它們的交往逐漸頻繁而深入，農(nóng)業(yè)文明的繁榮與受兩河流域的商業(yè)文明影響的漸次擴大，就成為古代埃及社會的重要特征，由此就為古埃及早期的商品廣告?zhèn)鞑?，烙上了農(nóng)業(yè)文明和商業(yè)文明的雙重印痕。 這一時期的商業(yè)貿(mào)易和廣告活動呈現(xiàn)以下幾個特點： 商業(yè)貿(mào)易發(fā)達，廣告形式主要是實物陳列和口頭叫賣 口頭通報廣告很發(fā)達店鋪開始出現(xiàn)并作為貨物存放地和銷售地可能已經(jīng)出現(xiàn)文字廣告 總之，實物陳列、口頭叫賣、口頭通報、懸物、標記和文字廣告形式，是兩河流域最主要的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。 最后，城市的商業(yè)貿(mào)易推動了廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。 正是在上述城市文明和工商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了早期的廣告?zhèn)鞑セ顒印? 其三、由于商業(yè)貿(mào)易發(fā)展而逐漸形成。第3章 人類早期廣告?zhèn)鞑セ顒? 人類早期的廣告?zhèn)鞑セ顒邮侵笍倪h古時代到公元五世紀前后，巴比倫、埃及、中國、印度等人類文明的發(fā)源地出現(xiàn)的早期廣告?zhèn)鞑セ顒雍蛷V告形式。 簡單的實物陳列逐漸演化為更有效果的實物演示，簡單的口頭叫賣逐漸演化為招徠顧客的原始音響，笨重不便的懸物逐漸演化為懸掛得更高、效果更好的懸?guī)?、甚至“招牌”。在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了三次社會大分工，即：農(nóng)業(yè)從畜牧業(yè)中分離出來，手工業(yè)從畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)中分離出來，商業(yè)從農(nóng)業(yè)和手工業(yè)中分離出來，出現(xiàn)了不直接從事生產(chǎn)而專門從事商品交換的商人和商業(yè)。這一時期，美國的經(jīng)濟總量占據(jù)世界總量的1/5左右，成為世界經(jīng)濟發(fā)展的火車頭，也引領(lǐng)著世界廣告的發(fā)展，紐約的麥迪遜大道成為世界廣告的麥加圣地。 400多年后，約翰尼斯原始廣告繁榮階段中國文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導地位。 其二、傳播媒介的發(fā)展、演變直接決定著新的廣告形式的產(chǎn)生與發(fā)展，影響著新的廣告風格和廣告流派的出現(xiàn)。第二節(jié)、世界廣告歷史上的四個時期? 第一時期：1841年以前的古代廣告，包括廣告?zhèn)鞑サ钠鹪础⑷祟愒缙趥鞑セ顒雍驮紡V告繁榮三個階段。自從人類社會形成以后，也就有了為傳遞和交流信息服務(wù)的傳播活動，在這些傳播活動中就有許多具有廣告意味。一種是從商業(yè)發(fā)展的角度來考察。廣告：廣告是同人類社會相伴而生的，它是信息傳播和搜尋成本最合理的一種溝通方式，是人類信息交流的必然產(chǎn)物。 其二、廣告公司的出現(xiàn)標志著廣告業(yè)成為獨立的經(jīng)濟行業(yè)，也標志著世界廣告從古代進入到近代時期。共同特征是：最早完成了三次社會大分工，產(chǎn)生了早期的商人，并產(chǎn)生了為推銷商品的實物陳列、口頭叫賣等廣告形式。 這一時期，歐洲進入黑暗的中世紀，文化遭到嚴重的摧殘，廣告?zhèn)鞑ヒ策M入到寒冬，雖然在某些城邦也有一定的發(fā)展，但整體上速度緩慢。 19世紀末、20世紀初，美國取代英國成為世界第一工業(yè)強國和著名的工商業(yè)中心，世界廣告中心由此向美國轉(zhuǎn)移。 世界廣告進入多元化時代。手工業(yè)與農(nóng)業(yè)分離后的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)于是，在前期實物陳列、伴隨一些說明手勢的口頭叫喊基礎(chǔ)上，又發(fā)展起口頭叫賣、標記和懸物三種早期廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。三次社會大分工使得互通有無的需要大為增加，為廣告的出現(xiàn)提供了可能。 城市形成的方式盡管多種多樣，但主要方式有以下幾種。 希臘的商業(yè)城邦，城邦制度不是希臘發(fā)明的，但在希臘發(fā)展到最高水平，并最終導致了西方文明的發(fā)展。 其次，城市形成有利于建立固定的商品交易市場進行貿(mào)易。? 巴比倫出土的《漢謨拉比法典》最有代表性。由此出現(xiàn)了早期的社會廣告?zhèn)鞑セ顒?，并產(chǎn)生了具有宣傳意味的社會廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，突出表現(xiàn)在修建金字塔（包括斯芬克斯獅身人面像）、建造卡爾納克神廟。當然這則廣告的意義還遠不止于此： 首先，它的表述清楚明白，富有層次，不僅對事情的來龍去脈和逃亡奴隸謝姆的外貌特征進行了必要的交代，還標明了懸賞的數(shù)額。在腓尼基的殖民地迦太基，古代迦太基人常用悅耳的叫賣聲去吸引買主的注意，甚至把叫賣的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)，并配以發(fā)出音響的工具，組成了一曲叫賣的交響樂”，這種新穎的廣告形態(tài)也十分發(fā)達。中國古代商業(yè)廣告形式 音響廣告 吹簫自表與鼓刀揚聲廣告懸物廣告 懸?guī)脧V告 名人廣告:伯樂綜上所述，人類早期的廣告活動，西方首先發(fā)生在地中海東部沿岸地區(qū)，東方出現(xiàn)在中國的黃河流域、印度的恒河流域。4，可能已經(jīng)出現(xiàn)文字廣告。 中西原始廣告發(fā)展不平衡的原因中：封建地主制經(jīng)濟、中央集權(quán)制受專制中央集權(quán)政府的制約，土地可以自由買賣。結(jié)果：領(lǐng)主制使得歐洲長期處于四分五裂的局面，阻礙了工商業(yè)的發(fā)展，也限制了廣告的發(fā)展。在中世紀的英國，一個盾形的紋章是客棧的標志，三個修女刺繡的圖案表示布店。商業(yè)貿(mào)易和原始廣告都呈現(xiàn)出一派繁榮局面中國原始廣告繁榮的原因：1，封建社會長期延續(xù)、封建經(jīng)濟持續(xù)繁榮，這是中國原始廣告繁榮最重要的原因。? 東漢時期農(nóng)村出現(xiàn)較大的集市——市邑。迎客兼說客，多財為勢傾?！睙艋\廣告燈籠廣告起自唐末五代，宋以后開始盛行。彩樓廣告 彩樓實際上是一種商店門面裝潢，使商店的裝飾別具一格, 便于人們識別, 起到招牌廣告的作用。 相傳朱元璋是第一個撰寫對聯(lián)廣告的人，他為一家閹豬的人家送上一副“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的對聯(lián)廣告，廣告幽默風趣，十分貼切。到了115世紀，在意大利的威尼斯和歐洲一些商業(yè)城市，出現(xiàn)了一種“收集消息的機構(gòu)”和發(fā)布各種商業(yè)信息的手抄報紙，內(nèi)容是商業(yè)信息，實際就是“手抄廣告”，是在借助手抄報紙這種媒介物發(fā)布商業(yè)信息。表現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域，就是偏重于眼見為實、一