調(diào)查問卷設(shè)計步驟和技術(shù)-免費閱讀
【正文】 圖3－2說明，經(jīng)被調(diào)查者對比，認為A牌空調(diào)質(zhì)量比效好。例如，某企業(yè)欲了解消費者對購買電視機是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見。 程度評等式問句的特點，是調(diào)查人員對所詢問問題列出程度不同的幾個答案，并對答案事先按順序評分，請被調(diào)查者選擇一個答案。 多項選擇式問句是對一個問題事先列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實際情況，從中選出一個或幾個最符合被調(diào)查者情況的作為答案。 闡述問句的主要特點是能夠較為深入地了解消費者的心理活動，從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因，為解決問題提供依據(jù)。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。問句的類型很多，接問題的內(nèi)容可分為：事實問句、意見問句、闡述問句；按問句的回答形式可分為：自由回答式問句、多項選擇式問句、順位式問句、程度評等式問句、過渡式問句，下面分別介紹。主要適于探索性調(diào)查。缺點是：由于訪問員對回答的影響較大，該類問題對訪問員的素質(zhì)要求較高；同時，由于訪問時間較長，回答率可能較低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身的影響，結(jié)果的可靠性、準(zhǔn)確性可能低。[典型案例3］ 對于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認為： □應(yīng)刪減一些 □還可以再增加 □不用改變 □沒意見【分析提示】 上例明顯屬于結(jié)構(gòu)化——非隱蔽性問題，一方面明顯表達出調(diào)查目的，想了解觀眾對這一段廣告條數(shù)的看法；另一方面居于高度結(jié)構(gòu)化形式，被調(diào)查者只能從四個選項中選擇一個答案。 所謂結(jié)構(gòu)化，是指數(shù)據(jù)收集設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 （4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。 （2）問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。 （6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。 ②問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達自己的意見和看法。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。如設(shè)計問卷時，問“牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計過程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認可仍然是重要的。 （3）問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。 則是以量表形式設(shè)置的問題。事實上，在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設(shè)計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機會；電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應(yīng)答者理解了正在討論的問題。問卷設(shè)計的程序設(shè)計是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。問卷設(shè)計步驟設(shè)計問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因此在問卷設(shè)計過程中，首先要把握調(diào)查的目的和要求，同時力求使問卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證提供準(zhǔn)確有效的信息。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如，您對總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。例如，2003年您讀了多少本書？需給出一個范圍：①無；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。比如，你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization）。如果這一問題以一般公眾為目標(biāo)應(yīng)答者，研究人員可能會遇到麻煩。 （4）確保問題易于回答。 （6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結(jié)合起來或運用相反觀點的問題會導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。具體可分為以下幾個步驟：第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進行：、來源和局限步驟1：確定調(diào)研目的、來源和局限 調(diào)研過程經(jīng)常是在市場部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開發(fā)專家做決策時感到所需信息不足發(fā)起的。對比而言，在個人訪談中訪問員可以給應(yīng)答者出示圖片以解釋或證明概念。 步驟4：決定問題的措辭 （l）用詞必須清楚。同時，應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細，回答得越仔細。 （4）郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計。 經(jīng)理的認可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。預(yù)先測試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進行。問卷設(shè)計技術(shù)問卷設(shè)計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應(yīng)做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。典型案例2 某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。 例如，在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。 ②用詞生僻或過于專業(yè)。例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，如果被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。結(jié)果有人認為是一盒的價格，有人認為是一張盤的價格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。[典型案例8] 1941年羅格（Rugg）進行的試驗： A：您是否認為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？ B：您是否認為美國應(yīng)該允許反對民主的公開議論？[分析提示] 結(jié)果問題A中 54％的調(diào)查者回答“是”，問題B中75％的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應(yīng)盡量避免，即盡
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