【正文】 科特勒曾經(jīng)這樣概括戰(zhàn)略：公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的總計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略。對(duì)戶外媒體的評(píng)價(jià)戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺(tái)；戶外廣告的黃金時(shí)間幾乎是全天候的，它的每個(gè)形式都有特點(diǎn)，盡可以用相應(yīng)的形式組合去創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢；戶外廣告是我們生活的背景。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要問題廣告主——廣告效果難以保證，至今沒有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng)，也無權(quán)威機(jī)構(gòu)來審查；媒介——不能提供詳細(xì)資料，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)隨意性大；廣告代理——跟不上新的技術(shù)形勢；國家——違法廣告多，垃圾郵件成為社會(huì)公害。電視媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）創(chuàng)意機(jī)會(huì)；覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率；單位接觸成本；受眾針對(duì)性。主流媒介的特性報(bào)紙的特點(diǎn)以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段；比自辦媒體的受眾廣泛、覆蓋面大；比雜志、書籍傳播迅速，但畫面印刷相對(duì)粗糙，藝術(shù)感染力較差，制作較簡便。地理性瞄準(zhǔn)指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。開機(jī)率（HUT）在一天中某一特定時(shí)間電視家庭開機(jī)的百分?jǐn)?shù)，公式：開機(jī)率（HUT）=（在一天中某一特定時(shí)間開機(jī)戶數(shù)或人數(shù)/擁有電視機(jī)或收音機(jī)的可得到群體額）100%。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識(shí)形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化的過程媒介營銷是指通過一定的營銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時(shí)段、位置，銷售出去并獲取利潤回所的過程。銷售地域測定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。通過效果預(yù)測，可以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)計(jì)劃是否符合企業(yè)的整體營銷計(jì)劃，可以事前把握，廣告活動(dòng)何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險(xiǎn)較大，易于失敗。廣告效果的內(nèi)涵，有狹義和廣義之分。廣告調(diào)查的實(shí)施步驟計(jì)劃準(zhǔn)備階段：定義問題和確定研究目標(biāo)→計(jì)劃書→問卷調(diào)查實(shí)施階段：訪員的挑選與訪員訓(xùn)練→實(shí)地調(diào)查分析報(bào)告階段：數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析→調(diào)查報(bào)告的撰寫AIDMA理論國際上流行的一種廣告宣傳原則的簡稱，又可稱接受廣告的心理過程。其次，受眾在大眾傳播活動(dòng)中不承擔(dān)任何責(zé)任。小組面談法由4至8位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對(duì)所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量（因素）對(duì)市場的影響程度。抽樣調(diào)查指按照一定的程序，從所研究對(duì)象的同質(zhì)量總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并且在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；在廣告表現(xiàn)階段，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別， 最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對(duì)于引起受眾興趣，增強(qiáng)廣告效果的作用。它是一種動(dòng)態(tài)的過程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。社會(huì)階層指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。其章程規(guī)定：中國廣告協(xié)會(huì)在國務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國廣告經(jīng)營單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開展國際廣告交往活動(dòng)。廣告主負(fù)責(zé)提供市場及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。政治環(huán)境對(duì)廣告的微妙影響營銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失；政治廣告；政治題材的商業(yè)廣告。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。文化與廣告文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。大眾行為與廣告群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會(huì)角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購買商品出于不同的動(dòng)機(jī)，購買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時(shí)還包含著盲目從眾、追求時(shí)髦、流行等因素。廣告的自然環(huán)境自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些非常具有偶然性的變化；企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動(dòng)廣告訴求重點(diǎn)的變化；在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識(shí)。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境。當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗(yàn)—認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。此時(shí)，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場。在信息發(fā)送者與接受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時(shí)溝通。選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息作出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。1廣告是一種溝通的過程。廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。廣告與兒童多種調(diào)查發(fā)現(xiàn)表明，①兒童具有識(shí)別電視節(jié)目和電視廣告的能力；②隨著兒童年齡的增長，對(duì)廣告的注意隨之下降；③兒童對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨著年齡的增長而更趨否定；④廣告并不是最能影響兒童購買行為和欲求行為的決定因素；⑤兒童本身的智力比接觸廣告能更好地預(yù)示他們對(duì)廣告的了解；⑥如果家長控制兒童的收看行為，兒童可以更好地理解廣告的目的和本質(zhì)；⑦廣告表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)影響兒童對(duì)廣告的態(tài)度；⑧如果某個(gè)家庭的飲食一向很差，則食品廣告對(duì)兒童的危害更大；⑨兒童接觸廣告中的成人用品會(huì)影響他們對(duì)成年人世界的看法。心理學(xué)家威廉第三章 廣告的功能廣告的社會(huì)功能批評(píng)廣告和支持廣告的的觀點(diǎn)在批評(píng)者眼中，廣告的消極社會(huì)效果占多數(shù)，而廣告的支持者認(rèn)為廣告作品必須通過反映現(xiàn)存社會(huì)狀況來與社會(huì)保持和諧。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制早已不再適合社會(huì)主義制度的生長的要求，日益成為束縛經(jīng)濟(jì)發(fā)展的桎梏?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)生和發(fā)展的直接動(dòng)因市場經(jīng)濟(jì)體制的確立；技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用；消費(fèi)者純收入的增加；交通系統(tǒng)的完善；教育水平的提高；人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢；專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展；市場調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用；品牌的發(fā)展與商品差別的形成；大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展；1生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的隔離；1現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營銷工具來看待。稍后出版的有蘇上達(dá)編《廣告學(xué)綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學(xué)》（1933年）等。日本廣告學(xué)說的發(fā)展1883年10月6日，日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。沃爾特科羅德Wayland他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告?？梢哉f，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施。1982年，我國公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。1979年3月5日，上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。第二章 中外廣告發(fā)展史中國廣告發(fā)展史（1979年以前）我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告。根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場廣告和非銷售現(xiàn)場廣告。廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)別 持續(xù)時(shí)間；指導(dǎo)思想；追求目標(biāo)；影響力；構(gòu)成；地域范圍；內(nèi)容涉及面；使用媒介；廣告對(duì)象；廣告費(fèi)用投入；1變化因素。廣告定義的核心內(nèi)容（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”；廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播；任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都會(huì)包含“勸服企圖”。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。鷹之翼 編輯整理廣院腐敗出版社廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品廣告運(yùn)動(dòng)指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別 策劃內(nèi)容；策劃規(guī)模；運(yùn)作復(fù)雜程度；需要的人員；作業(yè)時(shí)間；運(yùn)作的難度；廣告主的態(tài)度；廣告公司作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)廣告的功能的劃分，可以分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告?，F(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。中國廣告猛進(jìn)史（1979年后）1979年初，中國廣告恢復(fù)全面啟動(dòng)。1979年4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)立中國電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。1983年12月27日，中國廣告協(xié)會(huì)成立（簡稱中廣協(xié)）。1995年，由IMI市場信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國際廣告雜志社等編輯的全國首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問世。1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí)使用了沿用至今的“Advertisement”。羅厄爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。C湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門。這篇文章可以看作是廣告技法論。廣告的市場力量學(xué)派和信息學(xué)派從1900年到1960年，市場力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。造成中國廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因（《廣告觀》）意識(shí)形態(tài)方面的原因，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志；由中國當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；由于消費(fèi)品匱乏，缺少對(duì)廣告的需求決定重建廣告市場的動(dòng)力（《廣告觀》） 基層媒介“自下而上”的革新；改革時(shí)代的象征物；舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。無論從理論上，還是實(shí)際上，在國有經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該是具有各自相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者。普通大眾對(duì)廣告的社會(huì)效果比經(jīng)濟(jì)效果批評(píng)得多些，這與學(xué)者的意見不謀而合。摩爾總結(jié)道：“雖然潛意識(shí)感覺是一種真實(shí)無欺的現(xiàn)象，但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細(xì)設(shè)計(jì)安排背景。廣告提供娛樂和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費(fèi)者的觀賞對(duì)象之一。廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售：廣告利于競爭，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營：廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長。廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過程。1廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費(fèi)文化。受眾可分為個(gè)人或群體，是信息的目標(biāo)。選擇性記憶：即受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。在廣告?zhèn)鞑ブ校中?、圖案或其他符號(hào)至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)—行為—情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。這一方面來自廣告的影響，另一方面也對(duì)現(xiàn)代廣告提出新的要求。廣告的社會(huì)文化環(huán)境廣告的社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會(huì)生活生活習(xí)俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價(jià)值觀消費(fèi)行為宗教信仰非消費(fèi)的社會(huì)行為消費(fèi)觀念廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會(huì)文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上非常巨大，在構(gòu)成上非常復(fù)雜，而且他們對(duì)大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對(duì)受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)地報(bào)道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約作用的各種因素。廣告代理公司是一個(gè)匯集專業(yè)人才的組織，負(fù)責(zé)向廣告客戶提供廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。美國4A協(xié)會(huì)全稱為America Association of Advertising Agency，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)