【正文】 國家要對社會化清算網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，大力建設(shè)醫(yī)療、旅游、稅務(wù)、郵政、交通、電信等公共網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，保證社會化清算系統(tǒng)與銀行清算系統(tǒng)的配套，推進(jìn)全社會信息網(wǎng)絡(luò)化，促進(jìn)貨幣電子化進(jìn)程，這樣才能保證銀行卡業(yè)務(wù)走上健康發(fā)展之路，共同促進(jìn)信用卡市場的蓬勃發(fā)展。善解人意的銀行小姐告訴他，在上海個(gè)人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)中，市民不良貸款記錄只保留７年，只要以后注意一些，還是可以挽回自己的信用的。如何建立一套行之有效的信用風(fēng)險(xiǎn)控制體制？２０００年上海推出的個(gè)人信用征信系統(tǒng)讓人看到了新的希望。在國內(nèi)，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，使用信用卡消費(fèi)的人群只占信用卡發(fā)行量的１０％ ， 而這１０％ 中，又僅有２０％ 使用了透支功能。４．高科技戰(zhàn)略　　銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開科技的支持，要想在銀行卡市場競爭中立于不敗之地，就必須依靠高科技手段，促使銀行卡全方位的電子化、國際化和現(xiàn)代化，解決目前各家商業(yè)銀行互不聯(lián)網(wǎng)，ＡＴＭ、ＰＯＳ機(jī)相對覆蓋面小，兼容性差的弊端。服務(wù)決定信譽(yù)，高質(zhì)量的服務(wù)可以贏得客戶的信賴并影響持卡、用卡的積極性；劣質(zhì)的服務(wù)無疑會使客戶不滿意并逐漸失去客戶。強(qiáng)化市場營銷，將會成為銀行參與市場競爭的重要手段。購物消費(fèi)和支取小額現(xiàn)金只需持卡和密碼即可在帳戶中實(shí)時(shí)辦理，無需授權(quán)，減少現(xiàn)金攜帶，安全方便?？蛻粲嗀浿灰?qū)Ψ礁嬷约旱目ㄌ枺瑢Ψ綄⒇浛畲蛉肟▋?nèi)，即可實(shí)時(shí)到帳?！　∶鎸θ胧赖奶魬?zhàn)和新的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢，商業(yè)銀行必須加快銀行卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐，在銀行卡的系列化發(fā)展上，加大投入和開發(fā)力度，滿足不同層次持卡人的需要。如何加快我國信用卡自身的發(fā)展步伐，迎接外資銀行的挑戰(zhàn)，將是一個(gè)重要課題。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直效回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計(jì)劃中，并且通過其組合保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。這樣做，既可以加深彼此的了解，又可以得到更多的來自持卡人的需求信息，為我們從事這項(xiàng)工作的人士，更有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)創(chuàng)造條件。同時(shí)還可以對牡丹持卡人進(jìn)行啟發(fā)式和引導(dǎo)式的網(wǎng)絡(luò)營銷，對現(xiàn)有持卡人，尤其對潛在的牡丹卡持卡人都會起到積極的作用。為此，我們在進(jìn)行銀行卡信息客戶需求研究時(shí)，不能把影響信息客戶需求的內(nèi)因和外因孤立起來，分割開來，而是應(yīng)該將影響需求的各種因素綜合，進(jìn)行宏觀分析和描述。 　就是研究信息技術(shù)革命對營銷活動的影響，探討這一規(guī)律性或?yàn)閼?yīng)用信息和信息技術(shù)開展的營銷活動。成也服務(wù)，敗也服務(wù)。鑒于牡丹卡業(yè)務(wù)的成長與發(fā)展以及今后的市場定位，拓展這一業(yè)務(wù)需要引進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷新概念。由于目前銀行卡客戶的年損耗率平均在9%～15%之間，同時(shí)獲得銀行卡新客戶仍要有不菲的費(fèi)用支出，因此不難理解為什么維持銀行卡客戶是如此的重要。這其中起到關(guān)鍵性作用的是現(xiàn)代營銷理念在信用卡市場營銷中的應(yīng)用。兩項(xiàng)規(guī)定如出一轍，針對高端客戶群的意圖甚為明顯。因此，作為金融服務(wù)業(yè)中的銀行卡業(yè)更應(yīng)明白客戶是一切資源里最寶貴的資源，打造良好的服務(wù)渠道、增加客戶的滿意程度是銀行卡生存的關(guān)鍵之道。二、依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，全面提升銀行卡的核心競爭力，進(jìn)一步豐富銀行卡產(chǎn)品的功能　　產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行卡的活力源泉，面對資本性和技術(shù)性“脫媒”的壓力，傳統(tǒng)銀行卡業(yè)必須重新構(gòu)造業(yè)務(wù)體系，充分利用技術(shù)發(fā)展、金融信息化為銀行業(yè)帶來的新業(yè)務(wù)機(jī)會，不斷地開發(fā)銀行卡品種。可以將銀行的理財(cái)性產(chǎn)品進(jìn)行組合、打包，從客戶辦理私人貸款業(yè)務(wù)的第一天起，就對其進(jìn)行有針對性的介紹，并在業(yè)務(wù)開展過程中不斷深入強(qiáng)化，使其成為銀行多項(xiàng)零售業(yè)務(wù)的重要利潤來源。同時(shí)，建議借鑒國外銀行的經(jīng)驗(yàn)，考慮對該客戶群進(jìn)行分檔，對存款余額較大的優(yōu)質(zhì)客戶，提供寄送對賬單、產(chǎn)品介紹及有關(guān)宣傳材料，為其減免辦理費(fèi)用，以及對其中的高端客戶免費(fèi)提供專人理財(cái)咨詢以及溫馨服務(wù)等方式，以達(dá)到穩(wěn)定、挖潛的目的。該公司認(rèn)為金融領(lǐng)域在整個(gè)CRM投資的比例中今后仍將是最高的。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關(guān)系資源擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在空前激烈的競爭中立足和發(fā)展。銀行卡的營銷效果雖顯現(xiàn)于一時(shí)，但實(shí)際上該效果的取得卻需平時(shí)在各方面的多項(xiàng)積累?！　I(yè)公司可以在銀行卡營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用?！　H銀行卡業(yè)在營銷方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)值得我國商業(yè)銀行借鑒。（7）通過新的卡類產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷計(jì)劃，銀行可以與一些大的機(jī)構(gòu)和重要的廠商建立靈活多樣、面向客戶的合作模式，從而有助于挖掘銀行卡業(yè)務(wù)之外的商業(yè)機(jī)會。 免費(fèi)的商務(wù)管理資料平臺　　從原來銀行包攬產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，到目前其中的某些環(huán)節(jié)與專業(yè)公司合作，使我們看到了巨大的體制進(jìn)步，但目前商業(yè)銀行與專業(yè)公司的合作還僅僅限于銷售領(lǐng)域，并未進(jìn)入到產(chǎn)品開發(fā)、營銷計(jì)劃等領(lǐng)域。但遺憾的是，天馬信達(dá)公司因?yàn)槎喾N原因而未發(fā)展起來。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，順應(yīng)金融體制開放競爭的大潮流，主動利用銀行外部的營銷力量，是立于不敗之地的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，發(fā)揮銀行之外的社會力量，共同開拓信用卡市場、共同分享市場增長帶來的價(jià)值，是目前解決問題的方案之一。目前的幾大銀行，如果不進(jìn)行體制和經(jīng)營上的創(chuàng)新，相信同樣的故事也會發(fā)生在信用卡領(lǐng)域。因此，產(chǎn)品開發(fā)是銀行卡競爭力的主要決定因素，之后是與發(fā)行渠道和市場推廣的聯(lián)動。但在市場激烈競爭的環(huán)境下，依靠原來的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客戶上門，必然會喪失市場份額。具體到銀行卡業(yè)務(wù)，主要的營銷環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行渠道和市場推廣。在營銷功能與金融功能的主次之分上，營銷功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。銀行卡是在20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國的，而且是以現(xiàn)代支付工具的面目出現(xiàn)的。　　在前期銀行卡市場爭奪當(dāng)中，各銀行并沒有一個(gè)市場細(xì)分的策略，單純依靠發(fā)卡量來衡量業(yè)績。一、銀行卡營銷的策略目標(biāo)從我國目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主，直接消費(fèi)額在交易總額中所占比重還很低。返回借助銀行外力量 開拓銀行卡營銷空間銀行卡在一些發(fā)達(dá)國家已有數(shù)十年的發(fā)展歷史，市場發(fā)育、受理環(huán)境、持卡人用卡意識等已步入相當(dāng)成熟的階段。營銷策劃人員既要懂得銀行卡的專業(yè)知識，又要善于設(shè)計(jì)營銷活動。對于促銷活動的宣傳，一方面要通過對賬單、客戶服務(wù)手冊、報(bào)紙等向客戶傳遞促銷活動的具體內(nèi)容，另一方面要通過電視等媒介喚起持卡人用卡的欲望。而一些有特色的民俗性活動，則適宜放在一些傳統(tǒng)佳節(jié)中開展?！　≌覝?zhǔn)目標(biāo)受眾，就為宣傳活動的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。而中間業(yè)務(wù)和用卡消費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展，除了良好的用卡環(huán)境外，還要很好地在持卡人中開展宣傳工作。截止到2002年9月，在發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市的普及率已經(jīng)非常高，銀行卡開始從賣方市場進(jìn)入到買方市場。它山之石，可以攻玉。顯然，在這樣一個(gè)“營銷為王”的時(shí)代，銀行卡不同的營銷策略將決定不同的市場走向，帶來不同的市場結(jié)果。這表明，銀行卡在我國目前仍處在高速增長期，商業(yè)銀行已將銀行卡市場的得失，視為銀行形象的一個(gè)重要組成部分?！耙院髶Q一張別的卡吧”，絕大多數(shù)持卡人都會如此知難而退，于是，持卡人錢包里就又多了一張“睡眠卡”?！　∵@種擔(dān)心不無道理。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā)等股份制銀行?！　≡趪猓y行卡“外包”已經(jīng)成為一種潮流。而且，推廣銀行卡，改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣，有助于整個(gè)社會交易成本的降低，可以說能夠增進(jìn)每個(gè)人的利益。同時(shí)，為了使客戶足不出戶就能便捷地申領(lǐng)到銀行卡，一些銀行還實(shí)行了網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等新形式，客戶既可以登陸銀行網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站直接申請銀行卡，也可撥打銀行卡中心專線電話，留下聯(lián)系電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費(fèi)、可回郵的信封式申請表寄到希望辦卡的客戶手中。銀行界人士大概也認(rèn)識到，“非典”的擴(kuò)散，對銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展能產(chǎn)生某種促進(jìn)作用。　　本來，銀行卡相對現(xiàn)金來說，就是更加安全高效衛(wèi)生的支付手段，“非典”疫情只不過將其優(yōu)點(diǎn)凸顯出來。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競爭力提高和客戶管理度管理等方面的內(nèi)容。比如卡片個(gè)人化過程，如果由商業(yè)銀行自己進(jìn)行?！　°y行卡業(yè)務(wù)外包前景看好。一種解釋是，電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級時(shí)考慮不周，造成了這種服務(wù)功能上的退步。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，我國現(xiàn)有的3億多張銀行卡，稱得上“睡眠卡”的應(yīng)該在1億張左右。目前，我國發(fā)行銀行卡的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了50多家，發(fā)卡總量逾4億張。　　外資銀行最近推出的“存款收費(fèi)”舉措，對銀行卡營銷者來說，就值得借鑒。而縱觀國內(nèi)的各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶爾進(jìn)行一些較大范圍的形象宣傳外，很少有銀行對客戶進(jìn)行全面的銀行卡宣傳推廣?！　‰S著銀行卡逐步向成熟階段發(fā)展，進(jìn)入銀行卡領(lǐng)域的競爭者越來越多，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的平均利潤開始降低。二、宣傳策略　　如果說銀行卡發(fā)卡初期，使用功能的宣傳是銀行卡宣傳的重中之重的話，那么在我國傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期后，使用功能的宣傳應(yīng)該不占主要地位。一般可以從三個(gè)方面選擇時(shí)間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國家規(guī)定的法定長假日（即所謂的“黃金周”）如春節(jié)、“五一”、“十一”等，三是針對特定人群的節(jié)日如“婦女節(jié)”、“兒童節(jié)”、“老年節(jié)”等等。如一般的功能介紹，可以主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進(jìn)行。對于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，由于專業(yè)人才的缺失，初期在活動效果評估方面或許會存在一些問題和不足，但只有堅(jiān)持不懈地做效果評估，才能摸索出市場的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會，同時(shí)也能在客戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對市場的敏感性。與廣告公司建立合作伙伴關(guān)系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展?？梢灶A(yù)見，我國信用卡業(yè)將面對的競爭環(huán)境是空前激烈的?！　∮匈Y料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計(jì)發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計(jì)發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先進(jìn)入發(fā)行信用卡的領(lǐng)域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。筆者認(rèn)為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產(chǎn)品應(yīng)定位于為商戶和持卡人服務(wù)的營銷工具。雖然各行紛紛推出新的服務(wù)項(xiàng)目，開展多種促銷活動，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調(diào)和部署，營銷活動還難以達(dá)到預(yù)期效果，距離對營銷活動的總體分析、計(jì)劃和控制還相差很遠(yuǎn)。產(chǎn)品開發(fā)本身并非是一個(gè)閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。縱觀眾多消費(fèi)類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝品、手機(jī)等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團(tuán)隊(duì)和龐大的營銷投入。但是，內(nèi)部機(jī)制的改革僅僅是開始，在具體業(yè)務(wù)上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長的時(shí)間。　　然而，市場環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。更為關(guān)鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)務(wù)，得以集中力量來研究市場、完善服務(wù)。　　在信用卡行銷領(lǐng)域，中國的商業(yè)銀行已經(jīng)開始傾向于選擇與專業(yè)化行銷公司合作的模式。（4）產(chǎn)品開發(fā)之后的市場推廣工作更是目前商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，在此引入外部合作機(jī)構(gòu)，將在很大程度上提高市場推廣的效率?！　I(yè)服務(wù)公司必須具有先進(jìn)的經(jīng)營理念和對銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻見解，并具備金融營銷和產(chǎn)品營銷方面的理念和計(jì)劃?！　『玫牟邉澬枰鋵?shí)。雖然銀行卡的業(yè)務(wù)拓展是在中國整體經(jīng)濟(jì)水平提高的前提下實(shí)現(xiàn)的，但不可否認(rèn)的是該項(xiàng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用要求銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，即銀行關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。通過三個(gè)部分涉及的銀行卡系統(tǒng)、POS機(jī)系統(tǒng)、ATM機(jī)系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的聯(lián)動，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理互相連接，對客戶的行為進(jìn)行動態(tài)分析，使銀行卡的經(jīng)營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP，哪些是次級客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會特征、成長性、與銀行預(yù)期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制定不同的策略。（1）內(nèi)部挖潛　　據(jù)德勤事務(wù)所對北美、南美、歐洲、亞洲10個(gè)國家的客戶進(jìn)行的一項(xiàng)咨詢調(diào)查顯示，超過40%的客戶在需要新產(chǎn)品時(shí)會首先選擇其已有的金融服務(wù)供應(yīng)商，而不是另做選擇，因此銀行應(yīng)重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。一方面，與保險(xiǎn)公司、證券公司合作的同時(shí)，對該部分客戶進(jìn)一步開發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險(xiǎn)公司、證券公司良好合作的基礎(chǔ)上，利用銀行卡完善并逐步擴(kuò)大代理保險(xiǎn)公司、證券公司員工的工資、獎金、代收保費(fèi)等功能，提高銀行的綜合收益。一是在對原有產(chǎn)品進(jìn)行重新評估的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持?jǐn)U大有發(fā)展?jié)摿Φ穆?lián)名卡、認(rèn)同卡市場，做好聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的功能開發(fā)與再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增長的有力手段；二是與已經(jīng)擁有大量客戶群的單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，利用其現(xiàn)有資源迅速擴(kuò)大銀行的持卡人隊(duì)伍。另一方面，通過建立在分支機(jī)構(gòu)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，以本機(jī)構(gòu)為窗口，及時(shí)了解客戶需求和創(chuàng)新產(chǎn)品的不足，提出建設(shè)性意見，由總行匯總后統(tǒng)一擬定新產(chǎn)品的研發(fā)計(jì)劃并組織落實(shí)，促進(jìn)銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動態(tài)管理?！　∑浯危瑧?yīng)盡快建立全面的獎勵(lì)積分系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)和交易，進(jìn)一步帶動儲蓄存款和消費(fèi)金額的增長，降低空卡率。返回現(xiàn)代營銷理念在牡丹卡市場營銷中的應(yīng)用工商銀行浙江省寧波市分行 蔣勇生市場營銷是通過一系列手段,來滿足現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求而完成銷售行為的過程。因此企業(yè)制定營銷策略必須以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，要從傳統(tǒng)的“請消費(fèi)者注意”的溝通方式轉(zhuǎn)向“請注意消費(fèi)者”的溝通方式。營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，它是透過銷售的表面現(xiàn)象，從更深的層次所產(chǎn)生的對事物的本質(zhì)認(rèn)識。銀行通過手機(jī)短信服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)為持卡人提供月結(jié)單信息、透支/補(bǔ)款通知、代繳費(fèi)扣款通知、利息（存款/透支）通知、新開戶領(lǐng)卡通知、到期換卡通知以及其他金融信息。這其中需要我們做深入的市場調(diào)研，因?yàn)槭袌稣{(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)最能影響某一市場群體的某些因素。在商品經(jīng)濟(jì)競爭激烈的今天，一個(gè)企業(yè)的興旺，在