【正文】 接下來(lái)就是產(chǎn)品市場(chǎng)部為大家演示、講解本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，這時(shí)盡量淡化區(qū)別，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，讓員工信心百倍。他宣布今年我們的主要任務(wù)就是如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像美國(guó)SAS公司，他們的企業(yè)文化就是“員工樂(lè)了，老板發(fā)了”。這三招實(shí)施不到半年，Ingres公司幾乎所有的員工都開(kāi)始動(dòng)搖了，最后大部分優(yōu)秀人才都投奔了甲骨文公司，于是成就了今天享譽(yù)全球的甲骨文公司。第一招叫“攻心術(shù)”，即通過(guò)大量的言論宣傳和廣告，動(dòng)搖對(duì)手的士氣，打垮對(duì)手的信心。此外，拉里還非常注重爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。我們知道，要做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，首先要做的應(yīng)該是目標(biāo)導(dǎo)向的管理（ObjectOrientedManagement）注：目標(biāo)導(dǎo)向的管理，不是目標(biāo)管理（MBO，ManagementbyObjects）。員工若要休假，可以提前到公司的人力資源部登記，公司將按照員工的期望，為員工安排好行程、酒店、機(jī)票。每當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)講完話或者布置完任務(wù)問(wèn)大家還有沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，往往沒(méi)有一個(gè)人回答，領(lǐng)導(dǎo)講既然沒(méi)有問(wèn)題就散會(huì)吧，結(jié)果等領(lǐng)導(dǎo)走了，大家開(kāi)始議論紛紛，剛才領(lǐng)導(dǎo)講的是什么意思呀？如果連領(lǐng)導(dǎo)講的內(nèi)容都沒(méi)有搞清楚，又如何將事情做好呢？所以一定要學(xué)會(huì)溝通，對(duì)于沒(méi)有搞懂的問(wèn)題，一定要通過(guò)多方溝通，相互了解，下級(jí)一定要知道所分派的任務(wù)是什么、可行性如何等，然后才能很好地貫徹執(zhí)行。什么是阿P精神？相信沒(méi)有多少人知道，但是大家都知道阿Q精神，阿Q精神是魯迅先生的原創(chuàng)，是一種精神勝利法，即不管遇到多么糟糕的事情，覺(jué)得多么委屈、不滿，總是要表現(xiàn)出滿意的樣子給別人看。評(píng)估的方法有很多種，比如每當(dāng)接到客戶(hù)的來(lái)電、拜訪、來(lái)信時(shí)，一定問(wèn)問(wèn)客戶(hù)是如何了解到我們公司、產(chǎn)品或者服務(wù)的；或者統(tǒng)計(jì)通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)爭(zhēng)取到的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的成交率等。通過(guò)廣告、地域巡展、招聘會(huì)、論壇、展覽會(huì)、直銷(xiāo)宣傳冊(cè)、電話銷(xiāo)售、電郵等，或者參加著名學(xué)府開(kāi)辦的講座等市場(chǎng)活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?？蛻?hù)對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品的了解，首先來(lái)自于企業(yè)的形象、品牌和口碑效應(yīng)?？蛻?hù)服務(wù)是客戶(hù)印象的第一窗口，也是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一決定因素，除非產(chǎn)品是壟斷型的，客戶(hù)沒(méi)有其他的選擇。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題，或者當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性能和銷(xiāo)售人員介紹的出入太大時(shí)，客戶(hù)就會(huì)感覺(jué)上當(dāng)受騙了，不滿情緒也會(huì)油然而生。在客戶(hù)關(guān)系管理里面，各種各樣不同的角色有各種各樣不同的職能，但是只有相互協(xié)作、相互配合，才能把客戶(hù)關(guān)系管理好。如果不把所有信息都整合到一起的話，他們根本沒(méi)辦法了解客戶(hù)具體都使用了哪些產(chǎn)品，更沒(méi)辦法進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，也就不能使市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)更有效。對(duì)此，數(shù)據(jù)分析人員將通過(guò)OLAP分析得到到底是什么原因?qū)е庐a(chǎn)生了這樣的結(jié)果，以及下一步該如何實(shí)施改進(jìn)。我們知道，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化的過(guò)程，因此客戶(hù)管理自然也要涉及企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)以及各部門(mén)的相關(guān)人員。 于是朋友給售后服務(wù)人員打電話，結(jié)果被告知自己弄壞的還得自己再買(mǎi)。國(guó)慶期間該柜臺(tái)采取的是滿200減80的促銷(xiāo)模式，按照規(guī)則，購(gòu)買(mǎi)這雙鞋可以減3個(gè)80元，也就是只需要支付528元。第二天，服務(wù)人員又打電話來(lái)詢(xún)問(wèn)空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問(wèn)題需要幫助。活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，要安排專(zhuān)業(yè)接待人員負(fù)責(zé)登記、發(fā)放資料；中場(chǎng)休息時(shí)，要安排茶點(diǎn)、咖啡等；活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的燈光、投影 、音響、話筒等的布置都要非常專(zhuān)業(yè)，并且要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢查。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國(guó)內(nèi)一流的高等學(xué)府，但是一流的中小學(xué)和幼兒園卻為數(shù)甚少，因此華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現(xiàn)了其“生活城”的優(yōu)勢(shì)，其結(jié)果必然是房子一直在熱賣(mài)中。（二）以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)策劃與執(zhí)行 像這樣的會(huì)議后來(lái)堅(jiān)持一個(gè)季度召開(kāi)一次，IBM共接待了來(lái)自20個(gè)行業(yè)，代表4500家客戶(hù)的代表和合作伙伴，并與之進(jìn)行了交流，結(jié)果在IBM的新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，客戶(hù)已經(jīng)下了大量的訂單。這時(shí)IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計(jì)算市場(chǎng)份額，雖然“銀狐計(jì)劃”做出了要設(shè)計(jì)新型計(jì)算機(jī)的決定，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們的進(jìn)展是非常緩慢的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估可為下一步的市場(chǎng)推廣建立基礎(chǔ)。一旦客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，我們就要對(duì)他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，同時(shí)還可以采取交叉銷(xiāo)售的辦法，將其他產(chǎn)品一起打包賣(mài)給他們，使他們覺(jué)得占了大便宜，實(shí)現(xiàn)雙贏。 這些信息是直接儲(chǔ)存在銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)人員和客戶(hù)服務(wù)人員的大腦中的，是現(xiàn)成的，有了它們，不僅可以方便、輕松地進(jìn)行市場(chǎng)分析，而且還能節(jié)省出很多不必要的重復(fù)勞動(dòng)，為企業(yè)省下一大筆調(diào)研資金。探測(cè)器和探頭能夠準(zhǔn)確檢測(cè)電視機(jī)的工作狀態(tài) (開(kāi)、關(guān)機(jī))，在電視開(kāi)機(jī)時(shí)能夠自動(dòng)跟蹤電視頻道的變化。再比如國(guó)內(nèi)的新華信公司，他們也是一家專(zhuān)門(mén)從事類(lèi)似的市場(chǎng)調(diào)研和管理咨詢(xún)工作的公司。（一）市場(chǎng)信息的收集與分析 銷(xiāo)售過(guò)程之內(nèi)和之外的所有行為，都直接或間接地影響著銷(xiāo)售的效果。在以客戶(hù)為中心的模式下就不同了，銀行給每個(gè)客戶(hù)都設(shè)定了一個(gè)唯一的代碼，通過(guò)該代碼任何銀行職員都可以很清楚地查到該客戶(hù)使用了哪些服務(wù)、哪些產(chǎn)品，應(yīng)該收取什么樣的費(fèi)用，客戶(hù)的資信狀況如何，等等。隨后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，在市場(chǎng)上占有一席之地，就必須要讓客戶(hù)滿意，所以越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視客戶(hù)滿意度、客戶(hù)關(guān)系管理，研究客戶(hù)關(guān)系管理，提倡以客戶(hù)為中心的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式。這時(shí)，DELL電腦首先順應(yīng)時(shí)勢(shì)地采用了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)最終過(guò)渡到了以需求為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)方式。他們不僅費(fèi)了很大的力氣成立了專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)，還不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤(rùn)，盡其最大之能事利用各種推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段，如廣告、打折、贈(zèng)送禮品、上門(mén)游說(shuō)等，來(lái)實(shí)現(xiàn)最大銷(xiāo)售量。進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)都有了一個(gè)共同的理念：以質(zhì)量求生存。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向 客戶(hù)的滿意度直接受與企業(yè)接觸的情況影響，由雙方的態(tài)度和溝通交流情況決定。在對(duì)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有充分了解的情況下，大家是如何選擇產(chǎn)品的呢？取決于產(chǎn)品的曝光率，比如蒙牛、伊利或者光明，這進(jìn)一步取決于品牌的建設(shè)和維護(hù)。 企業(yè)的無(wú)形產(chǎn)品，我們這里統(tǒng)稱(chēng)為服務(wù)（因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)就是服務(wù)型企業(yè)，其所提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)模式也是服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)），也是客戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)，比如服務(wù)的質(zhì)量如何，是否便捷、能否按時(shí)供貨等?？蛻?hù)滿意了，才能成為回頭客，才愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)；客戶(hù)滿意了，才愿意購(gòu)買(mǎi)我們的新產(chǎn)品，才能將其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手里“挖”過(guò)來(lái)成為我們的客戶(hù)；客戶(hù)滿意了，才能成為我們忠誠(chéng)的擁護(hù)者，給我們介紹更多的客戶(hù)。那么，如何才能提高企業(yè)的贏利能力和經(jīng)營(yíng)效益呢？主要有以下三大方面：第一，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)“挖”或“搶”過(guò)來(lái)變?yōu)樽约旱目蛻?hù)，從而增加客戶(hù)數(shù)量，提高市場(chǎng)占有率；第二，交叉銷(xiāo)售和提升銷(xiāo)售，充分利用現(xiàn)有客戶(hù)資源，向老客戶(hù)介紹推薦公司最新推出的產(chǎn)品或其他該客戶(hù)還未使用過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)，或者推薦老客戶(hù)使用新一代的同類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及時(shí)升級(jí)，進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有客戶(hù)的潛在消費(fèi)能力，降低新客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本，追求客戶(hù)價(jià)值最大化；第三，延長(zhǎng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力生命周期，設(shè)法留住客戶(hù)、減少客戶(hù)的流失，讓客戶(hù)變成終身客戶(hù)，永遠(yuǎn)支持我們的產(chǎn)品。因此，客戶(hù)流失并不可怕，甚至是必然的，你必須去管理流失，讓該流失的流失。你的答案肯定是：不，我絕不會(huì)像小猴子那樣，我已經(jīng)建立了客戶(hù)服務(wù)部千方百計(jì)去保留客戶(hù)了，絕不會(huì)讓任何一個(gè)客戶(hù)流失。一本真正能提升營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)戰(zhàn)能力的絕佳手冊(cè)《客戶(hù)也瘋狂》培育粉絲客戶(hù)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)技巧 客戶(hù)服務(wù)在企業(yè)價(jià)值鏈中的地位不做那只愚蠢的猴子一只可愛(ài)的猴子來(lái)到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常開(kāi)心，心想這回多掰幾個(gè)，就不會(huì)餓肚子了，不禁高興得手舞足蹈起來(lái)。你的答案對(duì)嗎？很遺憾，錯(cuò)了。 留住客戶(hù)就夠了嗎？留住老客戶(hù)，并讓他們持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)利潤(rùn)，就是我們服務(wù)的目標(biāo)，對(duì)嗎？對(duì)了一半，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品只是客戶(hù)關(guān)系中的初級(jí)階段，客戶(hù)關(guān)系的最高境界是讓客戶(hù)成為我們的同盟者，他們不僅自己購(gòu)買(mǎi)，還推薦給同事、父母和孩子，成為公司的義務(wù)宣傳員。要和那些有價(jià)值的客戶(hù)維系好關(guān)系，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)非?？捎^的效益。所以要提高企業(yè)的效益，就必須讓客戶(hù)滿意。特別地，服務(wù)本身還分為售前服務(wù)（包括產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役等）、售中服務(wù)（銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的跟蹤、機(jī)會(huì)的管理、銷(xiāo)售活動(dòng)、談判、客戶(hù)異議的處理、合同簽訂等）和售后服務(wù)（產(chǎn)品的交付、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)、咨詢(xún)、客戶(hù)關(guān)懷等）。一個(gè)沒(méi)有自己的品牌形象的很少有人知道的產(chǎn)品，最終是會(huì)被淘汰的，因此建立和提升企業(yè)的品牌形象是非常必要的。事實(shí)上，確保和客戶(hù)溝通接觸的過(guò)程愉快、將客戶(hù)當(dāng)朋友看待、快速建立起客戶(hù)的信任、便利的服務(wù)，更勝于價(jià)格策略。眾所周知，日本的“遠(yuǎn)東”之所以能夠成功地滲透美國(guó)市場(chǎng)，其主要原因之一就是其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于美國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方面也是打著“質(zhì)量第一”的大旗，因此所向披靡。（二）銷(xiāo)售導(dǎo)向 而至于產(chǎn)品是否真正符合消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后是否會(huì)覺(jué)得后悔或上當(dāng)，則從不予太多考慮。如圖12所示，在以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)展開(kāi)，企業(yè)所有的職能部門(mén)也都為此而建立，他們被動(dòng)地滿足客戶(hù)的需求，實(shí)行的是一種被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。由此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)變。這樣既方便了客戶(hù)，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)嫁，降低銀行的成本和風(fēng)險(xiǎn)。只有低能的企業(yè)，才會(huì)把“賣(mài)出產(chǎn)品就算完事”作為商業(yè)準(zhǔn)則。此外，大家可能還聽(tīng)說(shuō)過(guò)一家叫央視索福瑞的公司，它是一家專(zhuān)門(mén)給電視頻道做收視率分析的市場(chǎng)調(diào)研公司。電視頻道的測(cè)定是通過(guò)探頭獲得的信號(hào)得出的，沒(méi)有任何人為因素，頻道變化的時(shí)間可以精確到秒，收視時(shí)間的測(cè)定精度極高。掌握客戶(hù)的基本信息之后，通過(guò)SWOT分析法注：其中S代表強(qiáng)項(xiàng)(Strengths)，W代表弱項(xiàng)(Weekness)，O代表機(jī)會(huì)(Opportunities)，T代表挑戰(zhàn)或者威脅（Threats）。通常，客戶(hù)與企業(yè)接觸的方式有很多種，包括咨詢(xún)、服務(wù)或者投訴，比如通過(guò)800服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)等。如圖13所示，我們可以看到，從開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)入手，到正式實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)，再到客戶(hù)服務(wù)，都是以客戶(hù)為中心的。到底制造什么樣的機(jī)器成為他們的一大難題。參與設(shè)計(jì)的客戶(hù)高興地對(duì)其他客戶(hù)講：“你發(fā)現(xiàn)了嗎？我的90%的建議都被采納了，我覺(jué)得自己好像就是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)中的一員。為什么他們會(huì)產(chǎn)生這樣的策劃理念呢？源于兩個(gè)生活實(shí)例：一是每天下午幾乎任何一所小學(xué)的學(xué)校門(mén)口，總會(huì)有許多家長(zhǎng)不得不放下手頭的一切等著接孩子放學(xué)；二是在2003年年初，不少客戶(hù)反映，由于小區(qū)附近沒(méi)有幼兒園，結(jié)果很多上班族經(jīng)常遲到。特別是演講者的內(nèi)容和演講水平要能夠真正代表一個(gè)規(guī)范化大公司的形象，這樣才能給客戶(hù)以信心，提高客戶(hù)的滿意度，從而為公司帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和客戶(hù)。這就是銷(xiāo)售、服務(wù)一體化的體現(xiàn)。（四）銷(xiāo)售人員的言行影響客戶(hù)滿意度 朋友問(wèn)：“按照這種模式，另外的168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的大姐走過(guò)來(lái)講：“今天是節(jié)日，就按照65折計(jì)算吧！”這樣實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格就應(yīng)是4992元，朋友很滿意，正當(dāng)他拿著交款單準(zhǔn)備去交錢(qián)時(shí)，一旁的營(yíng)業(yè)員又畫(huà)蛇添足地補(bǔ)充了一句：“我們經(jīng)理人很好的，要是我，我還不樂(lè)意優(yōu)惠呢！”結(jié)果聽(tīng)完這句話，朋友丟下交款單轉(zhuǎn)身就走人了。杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時(shí)間，一個(gè)朋友買(mǎi)了一部手機(jī)，可是沒(méi)用幾天座充就壞了。朋友實(shí)在不想反復(fù)折騰，就說(shuō)：“這樣吧，你們給我快遞一個(gè)新座充，所有費(fèi)用全部我自己掏了行不行？”答復(fù)是不行，沒(méi)有這個(gè)業(yè)務(wù)。那么，這些與客戶(hù)管理密切相連的部門(mén)或個(gè)人在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中各自扮演著什么樣的角色呢？ 客戶(hù)管理是一個(gè)以客戶(hù)為中心的過(guò)程管理，而一線經(jīng)理或客戶(hù)經(jīng)理的日常工作就是與客戶(hù)打交道，收集、管理客戶(hù)的相關(guān)信息并反饋到數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以供查用，并選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開(kāi)展一系列市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。比如，如果推銷(xiāo)的產(chǎn)品不是客戶(hù)所需要的產(chǎn)品，那么怎么辦？怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品套餐更合理？如何定價(jià)？等等。由此可見(jiàn)，企業(yè)的IT部門(mén)扮演著一個(gè)不可或缺的至關(guān)重要的角色，即把客戶(hù)的背景信息和行為信息整合在一起，形成一個(gè)唯一的統(tǒng)一的客戶(hù)信息源（即所謂的以客戶(hù)為中心），以