【正文】 （二）中收股份營銷機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)整合建立矩陣式的組織結(jié)構(gòu)采用新型的營銷體制之后，對公司垂直管理上的要求進(jìn)一步提高了，而目前銷售中心與各銷售公司的職能部門上下銜接不夠。信息系統(tǒng)基本上手工操作銷售員與銷售公司，銷售公司與營銷中心之間的信息傳遞都是依靠傳統(tǒng)的電話、傳真等手工方式進(jìn)行。中收建立了公司式垂直市場營銷管理體系，就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營銷中心各職能部門與下級公司各職能部門之間的垂直聯(lián)系，以發(fā)揮市場營銷專業(yè)化管理的優(yōu)勢。第一節(jié)　中收股份營銷管理分析一、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理（一）現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)服務(wù)工程部三包部銷售部市場部中收營銷中心中收營銷中心采取的是一種直線職能制的組織結(jié)構(gòu)，見圖51。這是一些與分銷商合作得相當(dāng)不錯(cuò)的制造商通常的做法。（2）經(jīng)銷規(guī)劃的目的是將“你”、“我”變成“我們”中收進(jìn)行經(jīng)銷規(guī)劃這樣做的目的是改變經(jīng)銷商的觀念，以前他們認(rèn)為因?yàn)樗麄冋驹谧罱K用戶一邊與中收討價(jià)還價(jià)而賺錢，現(xiàn)在使他們認(rèn)為賺錢是因?yàn)檎驹谥惺找贿?。可采用以下的培?xùn)方式：（1）中收將經(jīng)銷商集中在一起集合強(qiáng)化訓(xùn)練很多廠商采用這種培訓(xùn)方式。對于分配給經(jīng)銷商的產(chǎn)品，供應(yīng)商（中收各銷售公司）在分銷區(qū)域內(nèi)的任何銷售都必須授權(quán)給經(jīng)銷商。選擇的準(zhǔn)則見表44：表44 評估與選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)1．財(cái)務(wù)實(shí)力a. 資產(chǎn)負(fù)債表b. 收入、利潤2．銷售能力a. 銷售人員的數(shù)量b. 推銷及技術(shù)專長3．經(jīng)營范圍a. 主營產(chǎn)品b. 兼營產(chǎn)品c. 配套產(chǎn)品4．信譽(yù)a. 領(lǐng)導(dǎo)才能b. 資信情況c. 行業(yè)地位d. 管理人員的背景e. 專業(yè)知識(shí)水平5．市場覆蓋率a. 地理覆蓋率b. 行業(yè)覆蓋率c. 覆蓋區(qū)域顧客光顧的頻度6．銷售業(yè)績a. 相關(guān)產(chǎn)品線的銷售業(yè)績b. 總的銷售業(yè)績c. 發(fā)展前景d. 向客戶滲透的能力7．管理水平a. 規(guī)劃b. 雇員關(guān)系c. 營銷導(dǎo)向d. 戰(zhàn)略方向8．廣告及促銷a. 在何種媒體刊登廣告b. 刊登廣告的數(shù)量及金額c. 刊登廣告的效果9．培訓(xùn)a. 內(nèi)部自我培訓(xùn)b. 是否愿意供應(yīng)商參與？10．物流設(shè)施a. 運(yùn)輸能力b. 存貨種類與規(guī)模c. 倉儲(chǔ)設(shè)施與面積11．訂貨與付款記錄12．售后服務(wù)a. 售后跟進(jìn)程度b. 三包工作情況c. 客戶反映13．合作態(tài)度a. 是否愿意為中收品牌產(chǎn)品投入資源？b. 是否遵守中收的分銷政策？c. 是否在聯(lián)合項(xiàng)目中合作？d. 是否分享有關(guān)銷售數(shù)據(jù)？e. 是否接受定額？二、渠道成員分銷政策一般包括以下幾點(diǎn)：（一）經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)合現(xiàn)階段實(shí)際，不能實(shí)行特許經(jīng)營專賣制度，即強(qiáng)迫選中的經(jīng)銷商只經(jīng)營中收的聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品?？傮w上減少了經(jīng)銷商數(shù)量可能在短期內(nèi)對銷售量造成負(fù)面影響。中收可以和一些專業(yè)的租賃公司合作，在麥?zhǔn)掌陂g將收割機(jī)租給農(nóng)民使用，解決部分農(nóng)民籌集購機(jī)款難的問題，以更大程度地占領(lǐng)市場。四、中收股份營銷渠道創(chuàng)新（一）免費(fèi)電話營銷隨著電話在農(nóng)村的普及，可以考慮設(shè)立800免費(fèi)電話熱線，用戶可通過電話咨詢產(chǎn)品性能、價(jià)格、經(jīng)銷商、促銷、服務(wù)等信息，開辟電話營銷渠道。（3）實(shí)施選擇性分銷的策略的具體措施如下：① 對全國經(jīng)銷商分級認(rèn)證對全國經(jīng)銷商按照一級、二級或者黃金、白銀兩個(gè)級別進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證（認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)見本章第四節(jié) 營銷渠道管理）。④ 難以形成一個(gè)穩(wěn)固的、有良好信譽(yù)的、可控性好的、抗市場風(fēng)險(xiǎn)的渠道系統(tǒng)。② 在一些小的市場區(qū)域設(shè)批發(fā)商天津公司銷售區(qū)域的市場容量及潛力并不大，因此只能向中收其他批發(fā)商的銷售區(qū)域發(fā)展。（二）中收批發(fā)渠道寬度分析與設(shè)計(jì)中收批發(fā)渠道寬度分析表41是中國2001年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況。4．滿足用戶的需要圖46 中收股份公司的營銷渠道用戶要求適中的價(jià)格，快速的服務(wù)。②渠道組建方式以他建為主圖43 CNH的營銷渠道分銷商負(fù)責(zé)CNH產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣踔琳麄€(gè)國家的市場營銷，CNH的地區(qū)辦事機(jī)構(gòu)只起對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的服務(wù)與協(xié)調(diào)作用。零售商層次——應(yīng)以他建為主而中收的零售系統(tǒng)仍然采用他建的方式，即利用各地的經(jīng)銷商（農(nóng)機(jī)公司、農(nóng)機(jī)推廣站等）來向最終用戶銷售，這是最為切合中收目前實(shí)際情況的做法。中收利用遍布全國小麥主產(chǎn)區(qū)的廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在市場導(dǎo)入期及成長期迅速打開了市場，在市場成熟期保持了營銷渠道的競爭力。因此，先行營銷渠道的組建方式是“自建”。B、感情尚存生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同開拓市場，成為同舟與共的命運(yùn)共同體。這種渠道結(jié)構(gòu)在實(shí)施統(tǒng)一規(guī)范，建立企業(yè)品牌形象，保證品質(zhì)的同時(shí)，對用友實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。零售商憑借自己的各種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)、專長、人才等資源，將更有效地推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)的商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。在公司發(fā)展的不同階段，以及對于渠道的不同層次，營銷渠道可采用不同的組建方式。對空間的便利性要求不強(qiáng)消費(fèi)者不一定就近提貨，他們往往在本地及附近地區(qū)的幾家經(jīng)銷商比較品牌、價(jià)格、服務(wù)等因素后再做決定，甚至希望直接去廠家購買。四、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素（一）影響渠道設(shè)計(jì)主要因素影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：客戶特點(diǎn)行業(yè)特點(diǎn)企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)競爭形勢等（二）客戶對渠道的需求——渠道設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)傳統(tǒng)的分銷模式是以產(chǎn)品鏈為中心的，而今天的分銷是以價(jià)值鏈為核心的，價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是以客戶為中心。在企業(yè)發(fā)展過程中，渠道建設(shè)是企業(yè)必須首先考慮的環(huán)節(jié)。原來是由各個(gè)分廠根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌黾案偁幥闆r靈活調(diào)整競爭策略。生產(chǎn)體系與銷售體系會(huì)產(chǎn)生矛盾由于生產(chǎn)體系和銷售體系相互參與對方活動(dòng)的程度較少，易對對方的政策、策略等感到不理解和產(chǎn)生抵觸情緒。有利于企業(yè)真正轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向中收早期是生產(chǎn)導(dǎo)向的，當(dāng)市場走向成熟后要求企業(yè)轉(zhuǎn)向營銷導(dǎo)向。不利于產(chǎn)銷各自集中精力，形成核心能力由于OEM分廠產(chǎn)銷一體化，生產(chǎn)部門和銷售部門責(zé)任界限不清，生產(chǎn)部門不能致力于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保證質(zhì)量、控制成本等生產(chǎn)活動(dòng)；銷售部門不能致力于各種營銷活動(dòng)和銷售管理，不利于提高各自的核心能力。（三）新的組織結(jié)構(gòu)的作用為海爾下一步的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做好了準(zhǔn)備（1）開展大規(guī)模按需定制（2）開展大規(guī)模按單采購（3）開展大規(guī)模網(wǎng)上銷售（4）向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型（5）新經(jīng)濟(jì)企業(yè)武漢海爾商用空調(diào)事業(yè)部三菱重工海爾空調(diào)事業(yè)部海外推廣本部資金流推進(jìn)本部商流推進(jìn)本部物流推進(jìn)本部信息產(chǎn)品本部洗衣機(jī)產(chǎn)品本部空調(diào)產(chǎn)品本部制冷產(chǎn)品本部文化中心技術(shù)中心規(guī)劃發(fā)展中心人力資源開發(fā)中心推進(jìn)本部產(chǎn)品本部職能中心圖32：海爾變革后的組織結(jié)構(gòu)海爾集團(tuán)專家們對“海爾”革命的評價(jià)：（1）市場反應(yīng)速度加快（2）與用戶的距離縮短（3）采購與銷售成本降低，效率提高（4）管理集約化和市場化（5）減了原料和成品庫存（6）改變了行政性的企業(yè)制度（7）精簡了機(jī)構(gòu)和人員（三）其他案例——上海大眾汽車、北汽福田銷售體系圖33：上海大眾汽車的產(chǎn)銷分離體制實(shí)行產(chǎn)銷分離體制的例子還有上海大眾汽車（圖33）及北汽福田（圖34）等。二、案例分析—海爾公司銷售體制的演變下面我們從海爾公司組織結(jié)構(gòu)的變革看一看它的銷售體制的變革。這要求以后新產(chǎn)品上市的規(guī)劃更周密，研發(fā)、生產(chǎn)、營銷部門的配合更緊密。二、挑戰(zhàn)方面（一）激烈的競爭將會(huì)持續(xù)整個(gè)收割機(jī)市場激烈競爭的格局在短期內(nèi)不會(huì)改變，收割機(jī)廠家將繼續(xù)優(yōu)勝劣汰。國家數(shù)次降低存貸款利率，大大刺激了農(nóng)戶貸款購買收割機(jī)的積極性，今年農(nóng)業(yè)信貸用于農(nóng)機(jī)的資金有所增加，廣大農(nóng)機(jī)戶得到了實(shí)惠。另外，集約持續(xù)農(nóng)業(yè)的推行和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化都非常需要新型農(nóng)業(yè)機(jī)械、農(nóng)副產(chǎn)品加工技術(shù)設(shè)備等。聯(lián)合收割機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場研究、收集信息、客戶信用評價(jià)、營銷推廣、售后服務(wù)等方面往往要依賴企業(yè)自身的力量。又如日本久保田公司為適應(yīng)我國農(nóng)村市場和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，進(jìn)行數(shù)次改進(jìn)設(shè)計(jì)，在保持其先進(jìn)性和基本特色的基礎(chǔ)上，省略了成本較高的一些機(jī)構(gòu)、部件，使成本大幅度回落，售價(jià)由原三十幾萬元降到二十幾萬元，為贏得市場創(chuàng)造了條件。由于技術(shù)進(jìn)步投入少，技術(shù)儲(chǔ)備自然也少，因此有專家斷定，我國現(xiàn)有農(nóng)機(jī)產(chǎn)品技術(shù)水平與國外機(jī)要相差2—4代。在提高質(zhì)量上按照ISO9001質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立質(zhì)量保證體系，并于1999年10月通過質(zhì)量體系認(rèn)證。北汽福田濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司今年（2001年）的目標(biāo)是銷售6500臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售總收入40788萬元。北汽福田在研發(fā)上推出福田谷神虎豹系列產(chǎn)品，力改外形裝飾，但在核心部分還是以模仿為主，競爭力增加有限。第三節(jié)　行業(yè)競爭形勢分析一、國內(nèi)競爭形勢分析（一）國內(nèi)自走式收割機(jī)市場的競爭日趨激烈由于前幾年收割機(jī)的產(chǎn)銷狀況在全國農(nóng)機(jī)行業(yè)一枝獨(dú)秀，在加上進(jìn)入的低門檻，吸引了大批的新進(jìn)入者。這些用戶文化程度較高，又有從事農(nóng)業(yè)機(jī)械的多年經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過培訓(xùn)后很快就掌握了機(jī)器的性能、特點(diǎn)，在使用中得心應(yīng)手，故障少，充分發(fā)揮了技術(shù)上的優(yōu)勢，進(jìn)行跨區(qū)作業(yè)，生意紅火，效益甚佳。河北、山東、河南三個(gè)省份以及東北的國營大農(nóng)場的聯(lián)合收割機(jī)擁有比例較高，而在山西、陜西、內(nèi)蒙古、湖北、江蘇、安徽、江西、甘肅等省份相對比例較小，但近幾年普及的速度也很快。另一個(gè)需要解決的主要問題是玉米秸稈處理。機(jī)收作業(yè)費(fèi)較高蘇北地區(qū)50元/畝，蘇南地區(qū)70－80元/畝，這樣的價(jià)格是小麥機(jī)收（15－30元/畝）無法相比的。糧食減產(chǎn)近年糧價(jià)偏低，種糧成本居高不下，氣候持續(xù)干旱，再加上面臨入世后國外低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，農(nóng)民種糧的積極性下降。自走式成為主流，但不能取代背負(fù)式隨著跨區(qū)收割作業(yè)的盛行，自走式聯(lián)合收割機(jī)成為市場的主流。從收獲作物的品種上，主要有三種機(jī)型：小麥?zhǔn)崭顧C(jī)、水稻收割機(jī)、玉米收割機(jī)，其中有的是稻麥兩用型收割機(jī)；從收割機(jī)行走機(jī)構(gòu)來分，分為自走式聯(lián)合收割機(jī)、與拖拉機(jī)配套的背負(fù)式聯(lián)合收割機(jī)和割曬機(jī)。同時(shí)，由于中收股份正在申請上市，公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售業(yè)績、市場地位以及能否建立一套規(guī)范的銷售體系也將直接影響到公司上市的成功與否。中收總公司的歷史最早可上溯建于1898年的新疆機(jī)器局，1949年以前生產(chǎn)兵工武器，1949年以后以生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械、牧業(yè)機(jī)械為主，產(chǎn)品有收割機(jī)、牧草收獲機(jī)械、鋪膜播種機(jī)、剪羊毛機(jī)、油桶、沙漠系列野營房等近百種。1986年開始研究開發(fā)聯(lián)合收割機(jī)，到1992年，主導(dǎo)產(chǎn)品為新疆3聯(lián)合收割機(jī)。正是在這一背景之下，為了保持并鞏固中收股份公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，規(guī)范公司的營銷體系，增強(qiáng)公司的營銷競爭力及盈利能力，以及確保中收股份的上市成功，北京中銀匯豐投資顧問有限公司中收營銷項(xiàng)目小組從2001年2月至5月對中收股份的市場營銷活動(dòng)，尤其是營銷體系進(jìn)行了全面的調(diào)研。下面分別對這幾種主要機(jī)型的市場形勢做一下簡要的分析。背負(fù)式及其它一些配套收割機(jī)械在本區(qū)作業(yè)比較穩(wěn)妥，作為輔助仍將存在一段時(shí)間，但其市場需求會(huì)逐步減少。農(nóng)民購買力不足近年來農(nóng)民實(shí)際收入持續(xù)下降。（三）水稻收割機(jī)的發(fā)展趨勢看好從長遠(yuǎn)看水稻聯(lián)合收割機(jī)是個(gè)巨大的市場，也是外商研制、開發(fā)、轉(zhuǎn)讓技術(shù)和銷售機(jī)器最有希望的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)四、五年后水稻聯(lián)合收割機(jī)的銷量將超過小麥聯(lián)合收割機(jī)。只有解決這兩個(gè)問題，玉米收獲機(jī)械化才能走上市場。三、消費(fèi)者購機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)是利益驅(qū)動(dòng)利潤是農(nóng)機(jī)發(fā)展的動(dòng)力，效益是農(nóng)民選擇農(nóng)業(yè)機(jī)械的最重要因素。有些農(nóng)民在購買聯(lián)合收割機(jī)時(shí)存在著盲目性，憑著一時(shí)的熱情和主觀愿望，帶著某種偏見性和攀比性進(jìn)行投資，卻不認(rèn)真考慮自身的文化技術(shù)素質(zhì)偏低，又不熟悉農(nóng)業(yè)機(jī)械知識(shí)。生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求量，競爭異常激烈。在生產(chǎn)上形成了年產(chǎn)萬臺(tái)聯(lián)合收割機(jī)的流水裝配線，通過了ISO9001質(zhì)量體系和收獲機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。中收股份與北汽福田2000年的實(shí)力上的簡單對比見表22。在降低成本上采用MRP9000計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從采購供應(yīng)、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品銷售到財(cái)務(wù)結(jié)算的全部計(jì)算機(jī)管理，為公司以銷定產(chǎn)減少庫存、降低成本提供了有力的保證。軟件開發(fā)觀念落后中國農(nóng)機(jī)企業(yè)在營銷觀念和行為方面落后于歐美同行10—30年。第四節(jié)　聯(lián)合收割機(jī)流通渠道分析聯(lián)合收割機(jī)的分銷基本上是通過農(nóng)機(jī)流通體系完成的，目前的農(nóng)機(jī)流通體系有以下三個(gè)特點(diǎn)：一、渠道體系基本建立（一）網(wǎng)絡(luò)密集由于歷史形成的原因，中國縣以上國有農(nóng)機(jī)公司、農(nóng)機(jī)推廣站有2600多個(gè)，縣以下農(nóng)機(jī)銷售網(wǎng)點(diǎn)有9000多個(gè)，再加上兼營農(nóng)機(jī)商品的國有流通企業(yè)和集體、私營、個(gè)體農(nóng)機(jī)戶，已形成遍布全國城鄉(xiāng)的農(nóng)機(jī)流通網(wǎng)絡(luò)，可以滿足用戶就地就近購買農(nóng)機(jī)的需要。比如大部分聯(lián)合收割機(jī)廠家的零售主要依靠廠家在經(jīng)銷商處的駐點(diǎn)銷售人員來完成，而很少完全依靠經(jīng)銷商的銷售人員，而北汽福田的聯(lián)合收割機(jī)的零售更是完全依靠其自身的銷售人員。（二）聯(lián)合收割機(jī)仍有廣闊的潛在市場今年雖然全國小麥播種面積比去年有所調(diào)減，但投入機(jī)具數(shù)量比去年增加3萬臺(tái)以上，機(jī)收小麥面積比去年有所增加。收割機(jī)作業(yè)市場的廣闊前景，也吸引了保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，從而使機(jī)手解除了后顧之憂，萬一有什么不測，可以獲得合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，保障了收割機(jī)所有者的經(jīng)濟(jì)利益，從而確保其生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。各生產(chǎn)廠商之間的競爭將由以前單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)、質(zhì)量、營銷、服務(wù)等方面的綜合實(shí)力的較量，這對中收也提出了更高的要求。第三章　中收銷售體制分析與設(shè)計(jì)第一節(jié) 銷售體制分析一、銷售體制的演變——由產(chǎn)銷結(jié)合型到產(chǎn)銷分離型從銷售與生產(chǎn)的關(guān)系看，制造業(yè)銷售體制可分為兩種類型：產(chǎn)銷結(jié)合型與產(chǎn)銷分離型。（一）原來的產(chǎn)銷結(jié)合型的銷售體制阻礙了企業(yè)的發(fā)展海爾原來的組織結(jié)構(gòu)為各生產(chǎn)事業(yè)部包攬研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)的全部流程，總部高高在上遙控一大批各自為政的事業(yè)部（這頗類似以前中收總部與各OEM分廠的關(guān)系），逐漸厭倦各個(gè)事業(yè)部成堆的報(bào)表。 圖34：北汽福田的產(chǎn)銷分離體制第二節(jié)　中收銷售體制分析與設(shè)計(jì)一、沿革（一）2000年以前實(shí)行產(chǎn)銷