【正文】 22.賴士葆、吳豐祥、顏永森，”網(wǎng)路商店服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面之研究”，2000年國(guó)際電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)研討會(huì)論文集，民89年。12.張秀華，”電子商場(chǎng)之信任與安全議題：理論架構(gòu)與實(shí)務(wù)之研究”，屏東科技大學(xué)資訊管理研究所未出版碩士論文，民87年。參考文獻(xiàn)1.Alice Hill，”顧客拒絕消費(fèi)的五大理由”，Smart Business，2001 （轉(zhuǎn)自CNET ）。(三) 研究限制與建議　　1. 研究限制　　2. 網(wǎng)站知名度與知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)度間的關(guān)係　　在本研究的驗(yàn)證結(jié)果方面，發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟網(wǎng)站的知名度愈高時(shí)，網(wǎng)路購物者對(duì)新產(chǎn)品品牌權(quán)益（包括知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)度）的認(rèn)知也會(huì)較佳。且由表三可知，與高知名度網(wǎng)站聯(lián)盟時(shí)受試者所反映出的細(xì)項(xiàng)結(jié)果，均高於與低知名度網(wǎng)站聯(lián)盟時(shí)的結(jié)果。其結(jié)果顯示，高知名度與低知名度的網(wǎng)站之間也存在有顯著的差異性（tvalue=, P）。在利用Cronbach α係數(shù)檢定問卷的應(yīng)變數(shù)後，（如表一），因此本問卷具有信度。同時(shí)，八個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁使用隨機(jī)的方法讓每位受試者進(jìn)入接受實(shí)驗(yàn)。經(jīng)由前測(cè)問卷調(diào)查，本研究選擇TOGO為資訊服務(wù)型高知名度網(wǎng)站，WISE為資訊服務(wù)型低知名度網(wǎng)站；Acer Mall（宏網(wǎng)樂購）為銷售產(chǎn)品型高知名度網(wǎng)站，Wing Mall為銷售產(chǎn)品型低知名度網(wǎng)站。(一) 研究變數(shù)操作性定義與衡量　　在上述的變數(shù)中，在網(wǎng)站類型方面，由於網(wǎng)站類型並沒有一致的定義，因此根據(jù)林素儀（民87）將全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站類型依功能或性質(zhì)區(qū)分為三類為主，分別為入口網(wǎng)站（portal site）、目的網(wǎng)站或內(nèi)容網(wǎng)站（destination/content site）及交易網(wǎng)站（trade site），而其中本研究只針對(duì)「交易性網(wǎng)站」中的購物網(wǎng)站為主要探討的對(duì)象。Simonin amp?！　⊙芯糠椒ā　榍竽軌?qū)ψ償?shù)做有效的操控，本研究採(cǎi)內(nèi)部效度較佳的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法（laboratory experiment），以提高實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性。因此，本研究認(rèn)為新產(chǎn)品與不同聯(lián)盟網(wǎng)站類型進(jìn)行聯(lián)盟時(shí)，若可產(chǎn)生有利的聯(lián)盟認(rèn)知，將可使新產(chǎn)品的訊息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而提高其購買意願(yuàn)；反之，則有相反的情況出現(xiàn)。天下雜誌（民87）在對(duì)臺(tái)北市女性上網(wǎng)使用者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性上網(wǎng)使用者在從事網(wǎng)路購物時(shí)，最大的考量因素為擔(dān)心安全因素，其次為不確定網(wǎng)路商店的確存在及不能接觸到真實(shí)商品。此外，該研究更發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌聯(lián)盟類型分成聲譽(yù)式與功能式時(shí)，兩種聯(lián)盟類型在主要品牌的品牌權(quán)益上有差異存在。李定家（民89）在探討廠商如何降低消費(fèi)者網(wǎng)路購物風(fēng)險(xiǎn)的研究中，將網(wǎng)路商店區(qū)分為高商店形象與低商店形象兩種，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與較高商店形象的網(wǎng)站聯(lián)盟，可以提升網(wǎng)路購物者的購物意願(yuàn)。 Ruth（1998）所認(rèn)為品牌名聲一致的聯(lián)盟產(chǎn)品對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品的效果會(huì)愈好的結(jié)論有所不同。此外，當(dāng)廠商與高名聲的品牌聯(lián)盟時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)以及特殊產(chǎn)品屬性的認(rèn)知，也會(huì)有較佳的態(tài)度。 Ruekert的想法，認(rèn)為品牌聯(lián)盟是包含短期或長(zhǎng)期的聯(lián)盟關(guān)係，且係結(jié)合兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌、產(chǎn)品及其他特殊具有專利的資產(chǎn)而成?！　∥墨I(xiàn)探討(一) 品牌聯(lián)盟的定義　　關(guān)於品牌聯(lián)盟，有許多學(xué)者分別提出不同的看法。因此，廠商如果能提高網(wǎng)路交易的安全性，可能有助於提高消費(fèi)者在網(wǎng)路上購物的意願(yuàn)。然而，根據(jù)網(wǎng)路評(píng)鑑機(jī)構(gòu)iamasia調(diào)查：臺(tái)灣20歲以上網(wǎng)友，49％表示過去12個(gè)月內(nèi)曾於網(wǎng)路上購物，並在過去12個(gè)月中，整體消費(fèi)的平均金額為新臺(tái)幣2,068元（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2002）。 Website Awareness　　前言　　由於網(wǎng)路具備自由、開放、分享、成本低廉及傳遞快速的特質(zhì)（Senn, 1996），使得網(wǎng)路行銷成為目前行銷之一大趨勢(shì)。本研究的目的在探討消費(fèi)者對(duì)於新產(chǎn)品在與不同類型與知名度的網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品品牌權(quán)益所造成的影響。最後，本文討論研究結(jié)果對(duì)於實(shí)務(wù)界與學(xué)術(shù)界的相關(guān)意涵，並提出後續(xù)的研究建議。以臺(tái)灣市場(chǎng)來看，根據(jù)資策會(huì)市場(chǎng)情報(bào)中心2001年的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)路購物市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)新臺(tái)幣三九?五億元，旅遊票務(wù)與3C（電腦、通訊及消費(fèi)性電子）產(chǎn)品則是消費(fèi)大宗。再者，根據(jù)Jupiter Media Metrix（JMM）於2002年6月初發(fā)表的調(diào)查報(bào)告，高達(dá)70％的上網(wǎng)者擔(dān)心線上隱私權(quán)問題。不過，過去有關(guān)品牌聯(lián)盟的相關(guān)理論大多在實(shí)體世界的行銷環(huán)境中發(fā)展，一旦進(jìn)入網(wǎng)路的虛擬世界，這些舊有的規(guī)則可能無法全部適用（Newborne, 1998）。 Ruekert（1994）則認(rèn)為當(dāng)某個(gè)品牌是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌整合而成時(shí)，就可稱之為品牌聯(lián)盟。　　高啟震（民85）探討消費(fèi)者在產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)估能力與對(duì)品質(zhì)敏感度的雙重影響下，品牌聯(lián)盟決策對(duì)品質(zhì)知覺（產(chǎn)品無故障、故障可能性、整體品質(zhì)）、特定產(chǎn)品屬性的認(rèn)知與購買意圖三者之間的關(guān)係。 Ruth（1998）在品牌名聲的相稱程度（brand fit）研究中也發(fā)現(xiàn)，若兩品牌名聲的相稱程度愈高，則品牌聯(lián)盟的效果會(huì)愈好。 Ruth（1998）認(rèn)為品牌熟悉度在消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的態(tài)度上也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥??！　￡愓耢菖c呂芳洲（民88）就採(cǎi)用Rao and Ruekert的觀點(diǎn)，將品牌聯(lián)盟策略分為聲譽(yù)式和功能式兩種進(jìn)行研究，並採(cǎi)行Aaker （1996）對(duì)品牌權(quán)益的衡量構(gòu)面，研究不同的聯(lián)盟策略對(duì)品牌權(quán)益的影響。江慧儀（民87）在對(duì)網(wǎng)路購物消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)，有84%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)路交易安全改善後，考慮選擇在網(wǎng)路上購買商品。鑒於上述的文獻(xiàn)，本研究認(rèn)為網(wǎng)路交易安全為網(wǎng)路購物者欲進(jìn)行購物時(shí)最大憂慮之一，並根據(jù)Hill（2001）於Smart Business一文中所提，若是網(wǎng)站能將其所使用的網(wǎng)路保密加密通訊協(xié)定秀出，讓消費(fèi)者了解，將更能增加其對(duì)此網(wǎng)站的信心?！　2：新產(chǎn)品與高知名度的網(wǎng)站聯(lián)盟，所產(chǎn)生的品牌權(quán)益將高於與低知名度網(wǎng)站聯(lián)盟。 Ruekert, 1994），此種做法與單一廠商進(jìn)行品牌延伸的目的相似。 Mela,1995。(2)銷售產(chǎn)品型購物網(wǎng)站：以販賣產(chǎn)品為主，並提供些許資訊服務(wù)的購物網(wǎng)站?！　∽钺?，在干擾變數(shù)網(wǎng)站交易安全機(jī)制方面，本研究主要係以網(wǎng)站的網(wǎng)頁是否標(biāo)示消費(fèi)交易安全標(biāo)誌來加以呈現(xiàn)，亦即分別呈現(xiàn)有標(biāo)示消費(fèi)交易安全標(biāo)誌與沒有標(biāo)示消費(fèi)交易安全標(biāo)誌兩種。若以年齡層來看，%有在網(wǎng)路上購物的經(jīng)驗(yàn)，%%，此與國(guó)外相關(guān)研究的統(tǒng)計(jì)結(jié)果相近，曾經(jīng)有網(wǎng)路購物的使用者以男性居多，且年齡平均在2029歲間?！　∈紫?，在交易安全機(jī)制之操弄檢定方面，本研究是採(cǎi)用卡方檢定進(jìn)行檢定。 表二 羛幅呼摸羛幅呼籔ユ訣癸珇礟舦痲紇臫　　另外，進(jìn)一步探討品牌聯(lián)盟類型對(duì)品牌權(quán)益的各構(gòu)面的影響效果時(shí)，可發(fā)現(xiàn)受試者在面對(duì)與資訊服務(wù)型聯(lián)盟或與銷售產(chǎn)品型網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟時(shí)，所反應(yīng)出的知覺品質(zhì)（F=, p）、品牌聯(lián)想（F=, p）與品牌忠誠(chéng)度（F=, p），均達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著差異（表二）?！　∑浯危鶕?jù)在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度與交易安全的交互作用中，受測(cè)者在有交易安全標(biāo)示的情形下，在不同知名度網(wǎng)站所反應(yīng)出的知覺品質(zhì)（F= , p）、品牌聯(lián)想（F= , p）與品牌忠誠(chéng)度（F= , p）均高於無交易安全標(biāo)示的情形。因?yàn)楦鶕?jù)本研究結(jié)果顯示，尋找高知名度或是資訊服務(wù)型之網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟，所獲得的成效比較好。因此，利用本研究結(jié)果進(jìn)行其他研究對(duì)象的評(píng)價(jià)或行為推論時(shí)應(yīng)十分小心?！　橛行Р倥芯孔償?shù)，因此在網(wǎng)站的選擇上，僅以CNET與一些入口網(wǎng)站之搜尋而得，對(duì)於目前眾多的購物網(wǎng)站，恐有所遺漏。(3)由於影響品牌聯(lián)盟與新產(chǎn)品的品牌權(quán)益關(guān)係之因素甚多，交易安全機(jī)制的有無僅是其中的一項(xiàng)因素，因此建議後續(xù)研究者可將尚未考慮的因素加入探討（如：隱私權(quán)政策內(nèi)的個(gè)人基本資料、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等，或是先前在此網(wǎng)站以及在其他網(wǎng)站的購買經(jīng)驗(yàn)等），將能更瞭解這些因素與品牌聯(lián)盟及新產(chǎn)品的品牌權(quán)益之影響關(guān)係。9.殷仲華，品牌聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、聯(lián)盟型