【正文】 從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級的品牌。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營銷的目標(biāo)。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。在做一項(xiàng)促銷活動前，請考慮：百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓(xùn)。廉價(jià)的、漂浮不定的促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹立。如果今天定位于陽剛，明天又變?yōu)闊崆?，那么傳遞的信息將會混亂不堪。國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。紅梅云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時(shí)注冊，被成都卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌。品牌仿佛經(jīng)濟(jì)原子彈，它的威力無可估量。現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張對于陌生事物沒有時(shí)間、沒有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為百可可樂，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)金魚（洗衣機(jī)）、東寶（空調(diào)）、華美（冷柜）、乘風(fēng)（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌金松。市場上值得推廣的新產(chǎn)品絕對不止VCD、保暖內(nèi)衣，之所以這些產(chǎn)品這些廠家相對成功，很大程度是因?yàn)楦偲穾土嗣?，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的勢來吸引消費(fèi)者。沒有對手，也往往意味著沒有市場。飛利浦的讓我們做得更好！的品牌標(biāo)語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！品牌這個(gè)概念對于消費(fèi)者來說非常抽象，如果有一個(gè)符號，一個(gè)形象，成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近，消費(fèi)者在無意識中就接受了這個(gè)全新的品牌形象。創(chuàng)新產(chǎn)品。康師傅就是一個(gè)最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小康師傅動起來！如今的康師傅，是不是感覺在和我們一起慢慢變老？現(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點(diǎn)老？在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。如一家航空公司推出的里程積累計(jì)劃，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的?？蛢?yōu)惠卡和希爾頓飯店推出的資深榮譽(yù)?？陀?jì)劃等等；品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說它就是購買的驅(qū)使力。8210Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機(jī)會。有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢品牌，而是把眼光把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。海爾可以說是一個(gè)說到做到的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只須一個(gè)電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^慘痛的教訓(xùn)，吃過自以為是的虧。國際知名品牌紅牛就是沒有把準(zhǔn)中國人的脈，過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。而人們總是按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。而一個(gè)特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個(gè)金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因?yàn)樗c眾不同的特征。近來，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對舞會上跳舞的場景。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。這時(shí)，經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。但消費(fèi)者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大的品牌個(gè)性，這樣的一個(gè)理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都是加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對品牌的資產(chǎn)作出了有效的投資！雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。第三，為創(chuàng)意而創(chuàng)意沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長期工程，它是在品牌長期的運(yùn)動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。行為的階梯，形成忠誠顧客。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的名牌六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成功更新了原有名牌老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)名牌再生的神話！可口可樂經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。經(jīng)常性的促銷會給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等至促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械绞芷垓_離你而去。其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成為了一個(gè)品牌。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。T商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對蓋中蓋廣告的反感情緒。創(chuàng)建一個(gè)國際大品牌，是每個(gè)中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多半被動消費(fèi)中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話沒有好創(chuàng)意就去死吧！，所以，在接到客戶的JOB如最近一個(gè)摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位則毫無體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的好創(chuàng)意難道還能塑造出品牌？！在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場分析。我們在給圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了讓生命與生命更近些的理念，作為圣象的品牌核心認(rèn)同。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系，比如捷豹的核心價(jià)值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？例如紅塔名品賀千禧的廣告，我們看不出它的堅(jiān)持。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開。例如999的品牌延伸?？瓷先]完沒了，忙過不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。因?yàn)闆]有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進(jìn)行全國銷售。誤區(qū)之十四：承諾越多越好當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會大失所望，甚至對這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，