市場細(xì)分及消費(fèi)品市場分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 (5)購后行動(dòng)。 購買決策過程：典型的購買決策過程一般包括以下幾個(gè)方面，(1)認(rèn)識需求。 購買行為的類型：(1)復(fù)雜的購買行為。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。便利品又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。 （一）消費(fèi)品市場的特征 與市場相比，消費(fèi)品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購買者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對需求量的影響較大。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂公司；當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無疑問想到的是IBM公司；談到飛機(jī)，立即想到波音公司。在如今的商業(yè)市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。 ，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。 ，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。 在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。針對處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。很顯然，識別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將 提供重要的依據(jù)。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨(dú)階段。 (3)收入。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主 。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場 細(xì)分依據(jù)的重要原因。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。 (2)生活方式。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。 (5)品牌忠誠程度。 (7)態(tài)度。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營銷組合策略。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。 。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。 ，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。市場定位之與營銷，就像是水之源、木之本，它在營銷中的必要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，如今人們的購買和消費(fèi)越來越注重個(gè)性，從而對產(chǎn)品的需求存在很大差異性，因此，任何一家企業(yè)由于受資源和資金的限制，都不可能滿足所有購買者的需要，而只能滿足某一部分消費(fèi)者的需求。如果一個(gè)企業(yè)對自己的經(jīng)營領(lǐng)域定位過窄或過寬，不僅會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展造成負(fù)面影響，也會(huì)給人們的認(rèn)識造成混亂。從交易的規(guī)模和方
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