旅游品牌傳播整合體系-免費(fèi)閱讀
【正文】 四、 售后服務(wù)管理 旅游品牌整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)的最后一個(gè)步驟是游客在游客完成旅游過(guò)程后，對(duì)品牌的改進(jìn)建議和投訴處理等游客與品牌主體之間的互動(dòng)關(guān)系。1． 4 公關(guān)活動(dòng) 所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎(chǔ)的，而公關(guān)活動(dòng)是以影響或“游說(shuō)”一小部分有影響力的目標(biāo)群體為目的的，旅游業(yè)的多數(shù)公關(guān)工作往往是以獲得媒體的關(guān)注為目標(biāo)。例如，德陽(yáng)2004啤酒節(jié)，2004德陽(yáng)旅游文化節(jié)的策劃，就是我們根據(jù)德陽(yáng)旅游的現(xiàn)狀，在品牌塑造階段運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)傳播品牌和匯聚旅游人氣的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。例如參加各種旅游展會(huì)活動(dòng)要有統(tǒng)一的品牌形象－工作人員的服裝、介紹和解說(shuō)內(nèi)容、場(chǎng)地布置、宣傳品等；要有統(tǒng)一的價(jià)格和返利系統(tǒng)（針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等）；要有統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系；1．3 促銷 旅游促銷手段通常包括：價(jià)格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。品牌對(duì)外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購(gòu)買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往該旅游目的地。例如我們?cè)诜可巾?xiàng)目策劃中設(shè)計(jì)的“圣字”系列旅游商品－圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德陽(yáng)項(xiàng)目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺(jué)化、品牌化包裝。宣傳口號(hào)的提煉通常是圍繞品牌主題進(jìn)行，同時(shí)宣傳口號(hào)的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。VI設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)行，將品牌內(nèi)涵的視覺(jué)化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來(lái)。 以我公司策劃的《德陽(yáng)市旅游2004－2007年整合營(yíng)銷策劃方案》為例，在對(duì)德陽(yáng)市場(chǎng)環(huán)境和資源環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，我們確定了“陽(yáng)剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這一定位我們對(duì)原有的石刻藝術(shù)公園進(jìn)行了注入式的產(chǎn)品打造，加入了人體雕塑、涂鴉墻、街頭視覺(jué)藝術(shù)、街舞等互動(dòng)式、體驗(yàn)式的藝術(shù)表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時(shí)尚的市場(chǎng)需求；另一方面針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了童話樂(lè)園的創(chuàng)意，利用四川娛樂(lè)城原有的歐式建筑打造一個(gè)以童話故事為主題背景的兒童娛樂(lè)城，極大的提高了產(chǎn)品對(duì)少年兒童游客的吸引力。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來(lái)和桂林形成互補(bǔ)和競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。主要的定位方法有如下幾種：1） 比附定位法： 比附定位是一種“借光”定位方法。 旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。本文僅從旅游整合營(yíng)銷中的品牌角度結(jié)合多個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行初步的探索并與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項(xiàng)目為例，主題定位：“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”，圍繞此主題我們策劃了在城市風(fēng)貌改造上進(jìn)行了城市瓷化裝飾工程：用100座雕塑瓷作品裝飾城市，加強(qiáng)城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風(fēng)景線。只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P(guān)系，通過(guò)知名品牌帶動(dòng)，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風(fēng)情旅游品牌形象。而柳州則相反，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要素特點(diǎn)來(lái)做文章。3）狹縫市場(chǎng)定位 狹縫市場(chǎng)定位是旅游景區(qū)(點(diǎn))不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他旅游景區(qū)(點(diǎn))遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。國(guó)外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對(duì)獨(dú)立存在。旅游品牌傳播整合體系北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院董事長(zhǎng)、院長(zhǎng)、博士林峰旅游是巨大的消費(fèi)類別，它涉及到了娛樂(lè)、休閑、度假、觀光、探險(xiǎn)等等除了人們八小時(shí)工作時(shí)間之外的大部分業(yè)余時(shí)間的活動(dòng)。品牌整合營(yíng)銷在國(guó)際上都有許多成功先例。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問(wèn)題之一。比如我們?cè)凇兜玛?yáng)市2004－2007年?duì)I銷策劃方案》將原有四川娛樂(lè)城改造為童話樂(lè)園，就是將市場(chǎng)定位在兒童市場(chǎng)，并以獨(dú)特的童話主題公園的形式推出市場(chǎng)。這就必然要強(qiáng)調(diào)風(fēng)情這個(gè)關(guān)鍵的主題，立足風(fēng)情這個(gè)基本點(diǎn)?！ ?jù)此，柳州則充分發(fā)揮自己的風(fēng)情優(yōu)勢(shì)，以風(fēng)情感受為體驗(yàn)之源，改善心身融入為基本訴求點(diǎn)，構(gòu)建以風(fēng)情為核心，以互動(dòng)體驗(yàn)為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，促進(jìn)柳州發(fā)展成為體驗(yàn)性與人文性的互動(dòng)休閑旅游目的地。從街道“+”字路口開(kāi)始，逐步向道路兩側(cè)延伸，直至公園、社區(qū)?！ ≡诂F(xiàn)代營(yíng)銷理念當(dāng)中品牌可以說(shuō)是營(yíng)銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡(jiǎn)潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。因此購(gòu)買過(guò)程中旅游產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響顯的尤為重要。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來(lái)突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫(kù)譽(yù)為“北方的千島湖”。5）差異、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，風(fēng)情柳州 由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，因此，柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有不同特色的區(qū)別和互補(bǔ)互動(dòng)。其競(jìng)爭(zhēng)力的形成是顯而易見(jiàn)的。以上僅是策劃文本中6個(gè)產(chǎn)品提升計(jì)劃中的兩個(gè)，通過(guò)這個(gè)案例我們可以看出通過(guò)一系列這樣的產(chǎn)品提升豐富了品牌內(nèi)涵，既解決了策劃前各景點(diǎn)無(wú)主題的問(wèn)題又以產(chǎn)品的形式提高了品牌的吸引力。二、 品牌包裝1．CIS（CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)） 完成品牌塑造之后，我們就進(jìn)入了第二個(gè)階段－品牌包裝，提到品牌
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