【正文】 你想想，墻上種菜不是高種嗎？戴斗笠打傘不是說(shuō)明你這次有備無(wú)患嗎？跟你表妹脫光了背靠靠躺在床上，不是說(shuō)明你翻身的時(shí)候就要到了嗎？” 生存之道2：如果你想站著什么事都不做，那你必須站的很高，非常高。惟一可以解釋的原因就是單一的激勵(lì)方式已經(jīng)不能留住員工的忠誠(chéng)。為了緩和這些矛盾，市場(chǎng)人員績(jī)效考核結(jié)果往往大同小異，這樣只能催生越來(lái)越多的市場(chǎng)懶漢，以致出現(xiàn)“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員老化”現(xiàn)象。如以偏賅全產(chǎn)生的月暈效應(yīng)偏差、因主觀因素產(chǎn)生的感情效應(yīng)誤差、受輿論影響產(chǎn)生的暗示效應(yīng)誤差、過(guò)分注意近期發(fā)生事件而產(chǎn)生的近因誤差、由于操作者個(gè)人閱歷和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的偏見誤差等。君不聽“不看過(guò)程，只管結(jié)果”、“市場(chǎng)業(yè)績(jī)論英雄”、“不管白貓黑貓，做出銷量就是好貓”之類的言論在許多營(yíng)銷會(huì)議上被老總們津津樂(lè)道？錯(cuò)誤的信號(hào)就這樣連續(xù)傳給了市場(chǎng)員工。這種考核的結(jié)果會(huì)造成一種“今朝有酒今朝醉”的局面。企業(yè)在績(jī)效考核上常常陷入結(jié)果導(dǎo)向的誤區(qū)，表現(xiàn)在： 一是對(duì)“結(jié)果”的認(rèn)識(shí)表面化。為什么？這恰恰是“結(jié)果導(dǎo)向”帶來(lái)的結(jié)果。 利潤(rùn)導(dǎo)向績(jī)效有多種變種，比如“加權(quán)提成制”，即高端產(chǎn)品提成率高，低端產(chǎn)品提成率低。以銷量為主要績(jī)效指標(biāo)，其結(jié)果有可能造成下列兩種傾向：第一，業(yè)務(wù)員通過(guò)擴(kuò)大低價(jià)產(chǎn)品的銷量增加總銷量，這種傾向當(dāng)然不得于企業(yè)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員的收入增加可能會(huì)以公司利潤(rùn)的下降為代價(jià)；第二，業(yè)務(wù)員通過(guò)無(wú)節(jié)制地增加費(fèi)用支出擴(kuò)大銷量，造成業(yè)務(wù)員與管理層“費(fèi)用博弈”現(xiàn)象。“增量”導(dǎo)向的績(jī)效使得大家處在同一起跑線上；第二，避免業(yè)務(wù)員“躺在過(guò)去的業(yè)績(jī)上享受”，把過(guò)去的績(jī)效與今年的績(jī)效分開；第三，避免業(yè)務(wù)員“霸占”市場(chǎng)的現(xiàn)象。比如，某區(qū)域市場(chǎng)去年的銷量是500萬(wàn)元，今年的目標(biāo)是700萬(wàn)元。于是，有些企業(yè)想出一個(gè)“鞭擊”業(yè)務(wù)員的辦法，即把銷量分解為“存量”和“增量”，“存量”是去年的銷量，“增量”是今年新增的銷量。借口通常是：“沒關(guān)系，我自己多努力就行了?！耙约?lì)代替管理”是那個(gè)時(shí)代的重要特征。營(yíng)銷績(jī)效管理演進(jìn)圖譜20091106 09:35績(jī)效圖譜：銷量導(dǎo)向績(jī)效→“增量”導(dǎo)向績(jī)效→利潤(rùn)導(dǎo)向績(jī)效→過(guò)程導(dǎo)向績(jī)效 什么是績(jī)效？當(dāng)期追求的目標(biāo)就是績(jī)效。 　　?每次都重復(fù)你的名字。 　　首推我們的產(chǎn)品。 　　?如果產(chǎn)品出了投訴或質(zhì)量問(wèn)題，店經(jīng)理和質(zhì)檢科您必須光臨 　　?如果您想做更多的促銷活動(dòng)，柜組長(zhǎng)也許最關(guān)鍵，但必須得與店經(jīng)理、采購(gòu)打個(gè)招呼。　　?采　購(gòu)：按庫(kù)管計(jì)劃，向商業(yè)渠道采購(gòu)所需品種，或按店經(jīng)理及柜組長(zhǎng)指示采購(gòu)新的產(chǎn)品。 　　B類零售店，2次/周。考評(píng)業(yè)務(wù)代表所轄區(qū)域中零售店銷售的達(dá)標(biāo)情況。9j，總結(jié)促銷活動(dòng)成功和不足之處以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改良意見。9k%5．告知是促銷成功的關(guān)鍵：（1）消費(fèi)者路過(guò)店門外就可以看到醒目的促銷信息：（2）店內(nèi)貨架上有促銷告知信息：（3）堆頭、促銷區(qū)的廣宣品盡可能簡(jiǎn)潔醒目傳達(dá)促銷內(nèi)容；（4）在超市內(nèi)非本產(chǎn)品銷售區(qū)域，告知促銷信息并指明本產(chǎn)品銷售位置；（5）收款臺(tái)、出入口是重點(diǎn)告知區(qū)域。促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行注意事項(xiàng)0_6eW，銷售人員／促銷負(fù)責(zé)人員和執(zhí)行人員要提早到場(chǎng)，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列及標(biāo)價(jià)。yp9（2）其他技巧：①注意控制自身情緒，保持平靜理性的狀態(tài)，避免急于求成、不耐煩、興奮等；②不做超出自己職權(quán)的許諾，不要夸大其辭；③欲擒放縱。/~ye（6）促銷費(fèi)用支出單——包括推頭費(fèi)、促銷費(fèi)、促銷員工資單等。各司其職才能保證整個(gè)活動(dòng)如期順利展開。3(IX9例：某乳品企業(yè)計(jì)劃于10月1曰7日在星光超市做買乳品贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng)，活動(dòng)方案已制訂審批通過(guò)，并設(shè)有專項(xiàng)促銷活動(dòng)組，包括項(xiàng)目經(jīng)理1名、活動(dòng)組人員2名、促銷主管1名（為突出此次促銷活動(dòng)的效果，禮品、廣宣品專案單獨(dú)訂購(gòu)制作）。: 0iWv③師出有名。如買本公司產(chǎn)品XX元。ovE=Q（1）師出有名。經(jīng)過(guò)十五年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。前提是要做好產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)規(guī)劃，只有產(chǎn)品賣的動(dòng)，經(jīng)銷商掙得到錢，你的企業(yè)才能進(jìn)一步做大產(chǎn)品的銷量。對(duì)于這類高端產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者主要關(guān)注的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的功效和品牌。提煉好的廣告口號(hào)能讓消費(fèi)者很快就能記住你的品牌和產(chǎn)品。誰(shuí)都會(huì)買的產(chǎn)品結(jié)果卻是誰(shuí)都不會(huì)買。了解消費(fèi)者需求的唯一方式就是要做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。經(jīng)銷商就會(huì)想：看樣子是這市場(chǎng)是一定要啟動(dòng)了，那么我自己究竟要成為他們的合作伙伴，還是新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　≌劷?jīng)銷商自己當(dāng)前所擁有的　　一般來(lái)說(shuō)，在經(jīng)銷商公司里拜訪經(jīng)銷商老板，當(dāng)場(chǎng)拿到經(jīng)銷商老板名片的機(jī)率很大，經(jīng)銷商的名片上往往又有很多當(dāng)前經(jīng)銷產(chǎn)品的信息，這就是很好的話題素材，這也是經(jīng)銷商很容易回答的封閉式問(wèn)題（例如這里的市場(chǎng)好不好做之類，就屬于開放式問(wèn)題）。同時(shí)，若是我不接手，估計(jì)廠家也找不到其他經(jīng)銷商，很有可能放棄當(dāng)前的開發(fā)計(jì)劃。那么，若是經(jīng)銷商的角度來(lái)看，廠家業(yè)務(wù)人員在首次拜訪經(jīng)銷商時(shí)，究竟說(shuō)哪些內(nèi)容會(huì)比較合適，或者說(shuō)比較安全呢？　　介紹來(lái)訪目的　　開門見山的說(shuō)你廠家的業(yè)務(wù)人員來(lái)到本地市場(chǎng)——來(lái)到我經(jīng)銷商這里，是個(gè)什么事情先講清楚，這是很必要的。 　六、教會(huì)店員賣你的東西 　　僅有客情關(guān)系是不夠的，店員畢竟不是你的業(yè)務(wù)員，他們要接觸的產(chǎn)品也非常多，不可能把每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)都記住，因此廠家業(yè)務(wù)員就要主動(dòng)收集各種產(chǎn)品和價(jià)格等異議的處理技巧，然后以各種方式教會(huì)店員這種賣貨技巧，這樣才能提高銷售量，可以把FAB技法教給店員。 　　店里有什么變化和我們產(chǎn)品的銷量、 庫(kù) 存、動(dòng)銷狀況等及時(shí)向我們通報(bào)。 　　?質(zhì)　檢：把握購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，符合標(biāo)準(zhǔn)。 　　三、找合適的人辦事，提高工作效率：零售店各級(jí)人員的主要職責(zé) 　　?店經(jīng)理：負(fù)責(zé)零售店的全面工作，對(duì)店的銷售額及利潤(rùn)負(fù)責(zé)。 　　二、保證拜訪工作量，保證你的人員不在睡覺或者偷懶。如何讓終端零售店銷售量提升？20091108 01:26一、著重檢核以下五個(gè)指標(biāo)，這五項(xiàng)指標(biāo)達(dá)不成，不可能有銷量　 　　?鋪貨率指標(biāo)。” 就像圓規(guī)一樣，企業(yè)離不開扎實(shí)做事的人，也離不開帶兵打仗的人，他們對(duì)企業(yè)同樣有不可替代的價(jià)值。 記得有一位企業(yè)家講過(guò)這樣一段形象的話，他說(shuō)：“大家都用過(guò)圓規(guī)吧？圓規(guī)的頂端是手柄；一只腳是尖的，牢牢扎在紙面；一只腳是帶著筆的，可以自由舞動(dòng)。三、特殊情況有特殊情況時(shí)，應(yīng)該及時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)溝通，得到答復(fù)后，按照領(lǐng)導(dǎo)指示進(jìn)行辦理。工作總結(jié)的內(nèi)容：具體的工作內(nèi)容、銷售情況、銷售額、回款額、竟品情況及分析（表格）、所遇問(wèn)題、下周或月的工作計(jì)劃、內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確。與其它促銷員溝通，了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)。 每周日上交周工作總結(jié)，每月25日交月工作總結(jié)及下月工作計(jì)劃。拜訪失敗：留下業(yè)務(wù)及公司電話→禮貌的再見→拜訪下一客戶。 早8：10分出發(fā)。 b、答應(yīng)客戶應(yīng)辦未辦事項(xiàng) 　　 。　　　企業(yè)在建立樣板市場(chǎng)的過(guò)程中，資源集中，成本高昂，以確保在絕大部分市場(chǎng)仍平淡的時(shí)候樹立起樣板。這時(shí)候企業(yè)便容易對(duì)樣板市場(chǎng)的方案產(chǎn)生懷疑，信心動(dòng)搖。 　　在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上，必須遵循分步驟、分層級(jí)，有計(jì)劃的推進(jìn)，切不可看到樣板市場(chǎng)成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行。 　　第三步，解決經(jīng)銷商的信任問(wèn)題。 　　10 樣板銷售人員 優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵(lì)等。 　　對(duì)樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是： 　　序號(hào) 重點(diǎn) 內(nèi)容 　　1 終端樣板 終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié)。 　　第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵，如門頭廣告、POP張貼、吊旗的懸掛等，以營(yíng)造出良好的品牌形象。 　　1．訂貨會(huì)后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵(lì)政策后，都會(huì)投入很大精力到終端銷售上，此時(shí)只需要對(duì)市場(chǎng)有良好的維護(hù)和階段性促銷，終端即會(huì)有較好的銷售表現(xiàn)。 　　1．樣板街道建立并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間（2周左右）促銷后，消費(fèi)者有了對(duì)產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。 　　〈一〉目標(biāo)終端： 　　序號(hào) 終端類別 特性說(shuō)明 　　1 校園冰點(diǎn)、網(wǎng)吧、游戲廳、C、D類小超市、便民店 重點(diǎn)目標(biāo)終端，首批鋪貨重點(diǎn)；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標(biāo)消費(fèi)群容易光顧的渠道 　　2 街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn) 為主要方便消費(fèi)者日常購(gòu)買的主要終端，為重點(diǎn)鋪貨終端 　　3 KA、A、B類超市 樹立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護(hù)和陳列 　　〈二〉鋪市進(jìn)度： 　　第一階段：樣板街道建立與促銷。投入10萬(wàn)元，回款20萬(wàn)元，很容易做到，可是投入100萬(wàn)元，回款200萬(wàn)元，就增加了難度?！　　?．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式，因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。 　?、?樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁椭?　?、?形象銷量樣板市場(chǎng)：為上述兩類樣板市場(chǎng)的結(jié)合體，形象銷量樣板市場(chǎng)不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場(chǎng)，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營(yíng)造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場(chǎng)可分為不同的類型。筆者下面結(jié)合多年市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)歷，從五個(gè)方面對(duì)快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以饗同行。 　　一、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的概念及意義。 　　1．按作用分類，樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng)、銷量樣板市場(chǎng)與形象銷量樣板市場(chǎng)。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的門戶，在弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)、空白市場(chǎng)招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營(yíng)銷開展等方面均有突出的作用。 　?、?樣板店：為企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)規(guī)模的終端店。市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。所以對(duì)于樣板市場(chǎng)的容量有前瞻性的預(yù)測(cè)，才能形成銷售回款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，有1000萬(wàn)元容量的樣板市場(chǎng)，當(dāng)回款達(dá)到300萬(wàn)元時(shí)，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬(wàn)元，則不能說(shuō)樣板市場(chǎng)已經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就很小了。 　　時(shí)間進(jìn)度：；；。 　　2．此時(shí)可選擇有業(yè)務(wù)往來(lái)的二批商參觀樣板街，并鼓勵(lì)二批商在各自優(yōu)勢(shì)轄區(qū)（每個(gè)二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店。 　　2．此時(shí)產(chǎn)品已基本趨于成熟！ 　　〈三〉樣板街鋪市說(shuō)明： 　　樣板街道的建設(shè)是一項(xiàng)相當(dāng)艱難的工作。 　　第五，分銷政策的監(jiān)控： 　　要確保二批商（郵差）保留2－3元的利潤(rùn)空間即可，贈(zèng)品由經(jīng)銷商配發(fā)，以確保終端價(jià)格體系的穩(wěn)定。 　　2 公關(guān)樣板 如知識(shí)講座，公共關(guān)系的建立等。 　　11 樣板消費(fèi)者 Vip消費(fèi)者的建立/服務(wù)/數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等。 　　在經(jīng)銷商對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行了解之后還是會(huì)有顧慮：“我有沒有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場(chǎng)那樣好？”這時(shí)候廠家就要扮演專業(yè)顧問(wèn)的角色，做好對(duì)經(jīng)銷商的宣教工作。先選擇市場(chǎng)難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。更重要的是，在面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)或大區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，樣板市場(chǎng)要遵循“代表性原則”，企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)要結(jié)合自身實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合參考所選擇樣板市場(chǎng)與產(chǎn)品的結(jié)合度，及樣板市場(chǎng)自身的區(qū)域代表性，這樣才便于向全國(guó)范圍推廣。所以在操作樣板市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)不能一味的以費(fèi)用額度作為考核的唯一依據(jù)，而是要遵循市場(chǎng)綜合收益的原則，注重操作的過(guò)程和操作的效果。( 胡世明)終端業(yè)務(wù)人員工作內(nèi)容、流程及要求一、工作內(nèi)容及流程 （2）、老客戶拜訪：?jiǎn)柡颍ɡ习寤虼蟾?、大姐等，您好?。儐?wèn)產(chǎn)品銷售情況→ 晚4：40分返回公司。 每周一對(duì)竟品進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，填寫競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)調(diào)查表，主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的銷售狀況、銷售政策進(jìn)行及時(shí)的掌握，以便公司做出正確的調(diào)整。 廣宣品：適量、顯眼、整潔、時(shí)效 有檔期產(chǎn)品要關(guān)注產(chǎn)品走勢(shì)，促銷前爭(zhēng)取到好的地堆位置。 有特殊工作時(shí)，必須服從領(lǐng)導(dǎo)安排，按時(shí)完成交待工作。擰動(dòng)手柄，圓規(guī)的一只腳扎牢、站穩(wěn)，一只腳就可以畫出優(yōu)雅的曲線。 兩類人是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的人，一類是為企業(yè)確?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定、持續(xù)、深入開展所必須的特才、專才、忠才；另一類則是為企業(yè)開疆拓土、使得事業(yè)做大做強(qiáng)的人。一般鋪貨率應(yīng)該達(dá)到70%已上。 　?。?）、工作量：每人負(fù)責(zé)240280家零售店。 　　?店副經(jīng)理：分管某一部分工作，如倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)或人事、財(cái)務(wù)、營(yíng)業(yè)等。 拜訪前的準(zhǔn)備－找合適的人做合適的事　 　　?如果您目前的主要任務(wù)是鋪貨和想做更多POP宣傳，占領(lǐng)有利地形，那柜組長(zhǎng)及店經(jīng)理當(dāng)然是您的主要聯(lián)系人?！　∷摹⒆龊藐P(guān)系行銷，培養(yǎng)鐵桿店員標(biāo)準(zhǔn) 　　任何時(shí)候都得記住，產(chǎn)品是靠理貨員賣出去的，而不是你自己?！　∥?、培養(yǎng)鐵桿店員的方法 　　A、定期拜訪、回訪、慰問(wèn) 　　 　　?自信、熱情、禮貌、周到、微笑地介紹產(chǎn)品； 　　?通過(guò)拜訪和慰問(wèn)，可直接與經(jīng)理、柜長(zhǎng)、理貨員建立朋友般的感情?！　?每次拜訪都用特別的打招呼或者店員感興趣的新聞事件，的方式讓店員形成記憶。 　　?　FAB說(shuō)服技法： 　　因?yàn)椤ㄌ匦裕?　　故而可以……（功效） 　　所以對(duì)您而言……（利益） 　　Feature特性 　　?產(chǎn)品的各種特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或與其它產(chǎn)品不同之處。這里有個(gè)小講究，就是廠家的業(yè)務(wù)人員可以說(shuō)是要來(lái)開發(fā)這塊市場(chǎng)的，但不能說(shuō)今天來(lái)就是想找你合作的?！　S家空白市場(chǎng)很多，哪塊能開發(fā)出來(lái)就開發(fā)出來(lái)，說(shuō)明廠家本身對(duì)市場(chǎng)開發(fā)缺乏計(jì)劃性，業(yè)務(wù)人員只是在撒網(wǎng)From ，碰到愿意接手的經(jīng)銷商就做。諸多據(jù)統(tǒng)具體和哪些廠家合作，別人從哪年開始合作的，合作的區(qū)域和形式是怎么樣的，在該廠家經(jīng)銷商群體中的地位怎么樣（有些經(jīng)銷商會(huì)很自豪的告訴你，他是某廠家的某年度的十佳經(jīng)銷商云云），今年新簽了