【正文】 顧客可以在網(wǎng)絡(luò)上直接發(fā)出訂單。商品信息也一改過去以電視為主的來源，Internet上將會出現(xiàn)大量的商品廣告。物競天擇，適者生存的原理重新開始在新的一輪環(huán)境中發(fā)揮作用。用虛擬市場技術(shù)還能降低許多在實地測試中無法避免、又無法分離出來的干擾因素的干擾。1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予三位博弈論專家以后,博弈論的研究方法也很快在市場營銷研究中廣泛應(yīng)用。面對激烈的市場競爭,為了保持穩(wěn)定的顧客,精明的市場營銷者總是通過公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)等營銷活動與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信、互利關(guān)系,這也就是所謂的關(guān)系營銷了。學(xué)習(xí)型組織是一個具有持久創(chuàng)新能力去創(chuàng)造未來的組織。 　　加強(qiáng)營銷組織的橫向溝通。品牌是企業(yè)進(jìn)軍市場的戰(zhàn)旗，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌的塑造遠(yuǎn)重于產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)代企業(yè)必須樹立品牌營銷觀念，創(chuàng)立自己的名牌。我國企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識現(xiàn)代市場競爭的新特點(diǎn)，要冷靜地分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢，根據(jù)競爭形勢調(diào)整營銷策略，謀取企業(yè)長期生存和發(fā)展。營銷觀念是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，它決定著企業(yè)市場營銷的方向?！?　　考慮到社會需要決定于社會環(huán)境,市場營銷的上述內(nèi)涵決定了作為企業(yè)基本職能的市場營銷,與其它企業(yè)職能相比,和企業(yè)面臨的社會環(huán)境關(guān)系最為直接、密切,這既體現(xiàn)在市場營銷對社會發(fā)展的巨大影響上,也更表現(xiàn)為社會環(huán)境變化對市場營銷觀念、方法創(chuàng)新和發(fā)展的影響。新經(jīng)濟(jì)的分工不是區(qū)域化的分工，是全球化的分工； 　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，經(jīng)蒸氣機(jī)為動力的時代持續(xù)了幾十年，而知識經(jīng)濟(jì)時代，一項領(lǐng)先的技術(shù)很快就被更先進(jìn)的技術(shù)取代，因而，如果用傳統(tǒng)的營銷方式，在企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來時，市場需求可能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。知識經(jīng)濟(jì)的要素不主要是勞動、資本，而是知識。如果網(wǎng)絡(luò)公司和消費(fèi)者沒有達(dá)成雙向的溝通，雙方的關(guān)系一旦破裂，消費(fèi)者就會拂袖而去；一旦關(guān)系成立，雙方當(dāng)事者之間的持續(xù)溝通便水到渠成，源源不斷。這是營銷傳播的更高層次。然而目前因特網(wǎng)上的中文住信息缺乏，這在很大程度上阻礙了因特網(wǎng)在我國的普及。但是就收入水平而言，這樣的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)價格依然太高。然而同時發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時不注價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費(fèi)者唯一的需求。 　　與消費(fèi)者和其他利益關(guān)系人進(jìn)行互動式雙向溝通，而非只進(jìn)行單向溝通，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費(fèi)者策略的重要特征。 　　顧客滿意有多重要？這等于問，利潤有多重要。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實力的標(biāo)準(zhǔn)。 　　1．消費(fèi)者策略 　　進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。網(wǎng)絡(luò)營銷通過利用Internet的交互特性直接與顧客進(jìn)行溝通。數(shù)據(jù)庫營銷的著眼點(diǎn)是在一個人而不是廣大群眾，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息謹(jǐn)慎考慮要以何種頻率來與個人溝通才能達(dá)到良好的效果。　　　幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶?！　　】梢詭椭髽I(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群?！　　‘?dāng)然，傳統(tǒng)的營銷方式也不是一無是處，它們?nèi)哉紦?jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?。個性化的營銷策略。　　　顧客是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭取和留住顧客是企業(yè)營銷工作的主題。 3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 　　數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術(shù)，通訊發(fā)展及計算機(jī)普及應(yīng)用，堅信有越來越多的企業(yè)將會采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因為在未來激烈的市場競爭中，沒有什么比了解消費(fèi)者習(xí)慣和愛好更為重要了。完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關(guān)系部門所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀實際，因為沒有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往是經(jīng)驗，而不是實際。Internet商務(wù)給戴爾的直銷模式帶來了新的動力，并把這一商業(yè)模式推向海外。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設(shè)有生產(chǎn)全線計算機(jī)系統(tǒng)的企業(yè)?！　　　　“咐?戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷　　誰是最賺錢的電子商務(wù)網(wǎng)站，答案無疑是戴爾網(wǎng)（）。而在其他的媒體中，比如，戶外廣告，只要你路過是不看也得看，看也得看。正如電視取代不了電影一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷有他的市場需求和市場定位，但并不是任何產(chǎn)品和服務(wù)都能在網(wǎng)上進(jìn)行交易的，比如醫(yī)療，盡管已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)上醫(yī)院，但目前還沒有那個醫(yī)生有膽在網(wǎng)上給危重病人下藥的。 　　這樣網(wǎng)上營銷就能夠以較低的場地費(fèi)、庫存費(fèi)提供更多更新的圖書，爭取到更多的顧客。這種自由輕松的選擇，不必受時間、地點(diǎn)的限制，瀏覽的信息可以是國內(nèi)外任何上網(wǎng)的信息，而不用消費(fèi)者一家一家商店跑來跑去。 4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 　　與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)是新形式的營銷，它具有許多特點(diǎn)： 　　 　　有些企業(yè)是采用借助主要的搜索器或是借助傳統(tǒng)的傳播媒介之手來宣傳，但這兩種手段都有其弱點(diǎn)所在，在搜索器里登記雖然重要，可是搜索器里的網(wǎng)站太多了，而人們一般都只看前幾頁的網(wǎng)址，如果你的網(wǎng)站是被排到了第10面，第20頁，甚至是第100頁，那你的網(wǎng)站就很可能被淹沒在茫茫網(wǎng)海中了。 　　建立一個出色的網(wǎng)站 　　企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、銷售方式及售后服務(wù)等，都需要在網(wǎng)站上表現(xiàn)出來，所以一個企業(yè)要實行網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須建立一個出色的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。美國的通用汽車公司就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)，他們允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過公司的有關(guān)系統(tǒng)按自己的興趣，自己設(shè)計和組裝，以滿足顧客的個性需求。世界上平均每天有成千上萬新書的出版，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正適宜介紹新書的內(nèi)容簡介，彩色界面還可以完全逼真地展示書圖書的封面。 　　網(wǎng)絡(luò)時代的到來，不但是企業(yè)所要面對的前所未有挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也是整個社會市場格局將來變化的前奏。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一種最新的營銷方式，它幾乎超越了所有的中間環(huán)節(jié)，直接面對全球分布的最終消費(fèi)者，管理和銷售的成本相當(dāng)之低，據(jù)估計約為傳統(tǒng)直銷的3%，可以說它終于實現(xiàn)了真正意義上的直銷。所以定位營銷是企業(yè)競爭的一大手段，是新世紀(jì)的重要的營銷方式。 　　消費(fèi)者的心理感受來自于產(chǎn)品的差異化特征，其特征越突出，消費(fèi)者的心理感受就越強(qiáng)烈，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)知就多。 　　“只有可口可樂，才是真正的可樂”，這無疑在暗示消費(fèi)才：可口可樂才是衡量其它可樂的標(biāo)準(zhǔn)，這就是在消費(fèi)者的心里占了一個重要的位置。但它并不是要在產(chǎn)品上做什么重大的改變，而是自己的產(chǎn)品在市場樹立一個明確的，有別于其他競爭對手產(chǎn)品的，符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在潛在的顧客心中得到有利的位置。里斯和J 　4．定位營銷 　　作為戰(zhàn)略營銷計劃過程（4P過程）的最后一階段的的定位在營銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的作用，可以說，企業(yè)定位的正確與否是企業(yè)成敗的首要因素，一旦定位失誤，再好的營銷組合也難以挽救企業(yè)。 　　在你的顧客價值體系中，可以設(shè)想為那些占據(jù)高價值地位的顧客群設(shè)置一道圍欄。 3．“一對一”的營銷方式 　　一對一的營銷方式隨著互動時代的到來應(yīng)運(yùn)而生。 　　另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會，就產(chǎn)品使用意見等進(jìn)行交換。公司在保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)的時候，又是斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進(jìn)的服務(wù)于銷售、物流、財務(wù)和控制的管理系統(tǒng)。 　　在當(dāng)今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們已經(jīng)對天天的商業(yè)廣告的轟炸習(xí)以為常了，對于路邊的廣告牌也是視而不見。吉列不斷推出新產(chǎn)品來增加了它在剃須刀市場上的份額，成為全球剃須刀市場的絕對霸主。要知道吉列曾擁有世界品質(zhì)最好的一面刃的“超級藍(lán)牌”，吉列不惜以更好的雙面刃“特瑞克Ⅱ”打敗自己的“超級藍(lán)牌”，在“超級藍(lán)牌”銷量大跌的同時，“特瑞克Ⅱ”銷量大升。 　　在這方面吉列公司是一個大贏家。許多國家早已或即將制定標(biāo)準(zhǔn)限制汽車尾氣的排放量。在我國，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人們的重視，現(xiàn)在有關(guān)部門為減少“白色污染”而推行的紙飯盒――這也是一種綠色產(chǎn)品。 然而，不少企業(yè)僅僅是因為法律的壓力，才采取了相應(yīng)的措施，表現(xiàn)得圾為被動。S這是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。即品牌策略（Product）讓位于研究消費(fèi)者的需求(Consumer)；把研究消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本（Cost）作為定價（Price）策略的依據(jù)；分銷渠道（Place）更注重如何能提供給消費(fèi)者便利（Convenience）；拋開促銷策略（Promotion），立足于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。20世紀(jì)50年代中期，工商企業(yè)確立了“消費(fèi)者導(dǎo)向”的市場觀念，以滿足顧客各種各式各樣的需求為中心，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合于他們的需要，形成企業(yè)市場營銷系統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)管理和環(huán)境的可塑性，要求企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行全過程分析，提供綠色產(chǎn)品，更要使企業(yè)成為綠色企業(yè)； 　　 　　綠色將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營觀念的深刻變化，并會帶來經(jīng)營策略中的一些根本性變革。 　　隨后，上海大眾、一汽大眾、一汽轎車以及天津夏利等企業(yè)也通過技術(shù)改造，采用低污染的電噴發(fā)動機(jī)等技術(shù)，使各自的產(chǎn)品達(dá)到北京汽車排放的新標(biāo)準(zhǔn)，取得進(jìn)入北京銷售的綠色標(biāo)志，才重新回到北京，并靠各自的綠色環(huán)保技術(shù)享有各自的市場份額。 　　我國企業(yè)要健康發(fā)展，在我國的整體經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)之中推進(jìn)，企業(yè)就需要增強(qiáng)內(nèi)部的實力，即“最好的防御戰(zhàn)備，就是勇于攻擊自己”?！　　　　∵@時，吉列公司清醒過來，采取了一些行動，并打了一個漂亮的防御戰(zhàn)。任何一個購買“好消息”消費(fèi)者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。然而，“狼來了”的叫聲使其在正式開業(yè)之前，都已被重慶的主婦們知曉；只要能拿出在“家樂?！惫ぷ魃弦荒甑淖C明的營業(yè)員，其它商場爭相招聘。 　　當(dāng)西門子的滾筒洗衣機(jī)、電子溫控冰箱進(jìn)入越來越多的城市時，所有西門子的銷售人員都體會到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來的好處。 　　為廣大的用戶提供全方位的完善的服務(wù)，為集團(tuán)的口碑營銷提供了良好的硬件，西門子自進(jìn)入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點(diǎn)的服務(wù)體系，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)建立了一個包括8個售后服務(wù)中心、15個售后服務(wù)維修點(diǎn)以及面向全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這種利用儲蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。 　　在評估經(jīng)營業(yè)績方面，傳統(tǒng)的營銷商依據(jù)市場份額的增幅來評估，而采用一對一方式的營銷商則依據(jù)顧客份額做類似評估。 　　例如投資顧問業(yè)、人壽保險業(yè)，其業(yè)務(wù)員或代理員都是一個一個地尋找潛在的顧客，使他們成為你的客戶，并且長期向客戶提供服務(wù)。 　　由于偏離了滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)股東價值最大化的根本方向，競爭陷入了一個怪圈，被卷進(jìn)去的企業(yè)被拖得越來越弱，巨人“腦黃金”、“橄風(fēng)”、“太陽神”、“萬寶”等，都不知不覺中從我們身邊消失了。南非有一個名詞ubuntu，其意是“只有透過你的眼睛，我才能看得見我自己”。 　　頂新集團(tuán)推出的“康師傅”方便面是大陸銷售的方便面中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，90年代中期的市場占有率超過50%，而“統(tǒng)一”方便面的市場占有率僅有幾個百分點(diǎn)。首先企業(yè)應(yīng)該能滿足消費(fèi)者的需求。而一些聰明的對手，也會默認(rèn)你的市場定位，自己另辟蹊徑。 　　至于網(wǎng)絡(luò)營銷方式方面，企業(yè)一般是采取直銷的形式，這小成本的營銷是最受中小型企業(yè)的歡迎的。 　　可以判斷出，一些企業(yè)已經(jīng)完全融入了網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，他們依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行制定戰(zhàn)略方針、開展戰(zhàn)略部署、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、締結(jié)戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略策略。比如大眾集團(tuán)的大眾、捷克的SKODA、法國的雪鐵龍，還有甲殼蟲汽車等，它們是生產(chǎn)各種中、小型家庭轎車和多用途汽車的公司，充分利用互聯(lián)網(wǎng)具有不受時間空間的約束的特點(diǎn)來進(jìn)行信息交換，24小時為全世界提供營銷服務(wù)，超越傳統(tǒng)的時間和空間，達(dá)成大量的交易。 　　日本索尼音樂公司把資金投入在全球性的交互網(wǎng)和本公司的結(jié)構(gòu)上，公司巧妙地把WEB服務(wù)與現(xiàn)有的信息資源結(jié)合起來，將企業(yè)的內(nèi)部信息換到網(wǎng)上，使最重要、最新的內(nèi)容高效率地傳給索尼公司，產(chǎn)生坐待“直銷入戶”的營銷效應(yīng)。 　　以直銷成名的雅芳（AVON）公司，為了鞏固老客戶、發(fā)展新客戶，占領(lǐng)更大的市場，在1997年4月?lián)屜纫徊綄嵭芯W(wǎng)上銷售。這個網(wǎng)上購物商場含有近2000種類別的商品，提供24小時全天經(jīng)營和送貨上門的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷也可以采取這一手段，定期推出每周一物，每月一物的活動，以相當(dāng)優(yōu)惠的價格營造購物氣氛，刺激消費(fèi)者的購買欲望。 　　同時，交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為所有成員和贊助商準(zhǔn)確報告廣告出現(xiàn)的次數(shù)及瀏覽的次數(shù)，提供即時統(tǒng)計的服務(wù)。于是商家感嘆廣告難做，而消費(fèi)者則抱怨許無處不在，好廣告則沒有幾條。 　　前來訪問的人大多對此類的產(chǎn)品具有興趣，這樣就避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷正處于高速發(fā)展的階段，在存在諸多方便的同時，也存在一些不完美的地方： 　　而且廣告的效果就是要提高企業(yè)的知名度，如果讓已經(jīng)知道某某企業(yè)和產(chǎn)品的人再去看廣告，那么網(wǎng)上廣告投入的邊際效果可能不大。 　　據(jù)FBI統(tǒng)計，在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達(dá)的美國，1998年因網(wǎng)絡(luò)安全問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失接近百億美元。截止2000年1月28日的過去四個會計季度中，戴爾公司的收益達(dá)到 270億美元，成為全球第二、增長最快的計算機(jī)公司，在全球有35800名雇員。 　　“我們就應(yīng)該擴(kuò)大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售?？蛻艨梢栽u估多種配置，即時獲取報價，得到技術(shù)支持，訂購一個或多個系統(tǒng)?！　　∪缣厥馍聿牡南M(fèi)者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。顧客終身價值的持續(xù)性提高；　　　市場細(xì)分越來越重視消費(fèi)者的興趣和感受?！　　?shù)據(jù)庫營銷被廣泛用于各種類型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務(wù)、消費(fèi)用品、公益事業(yè)、器械設(shè)備和基金籌措等，它需要一種全新