【正文】 廣告預算的管理作用不僅僅是要在本廣告預算有效期限內(nèi)對廣告活動開展提供必要的資助和管理。在正常情況下，各個環(huán)節(jié)應嚴格按照廣告預算計劃的內(nèi)容開展工作，而且要經(jīng)常性地對廣告預算實施進行檢查。在運用這種方法時，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性，其次要考慮目標市場的媒體習慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個性，針對這種媒體廣告策劃者要進行較多的廣告投入。分配廣告費用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例，產(chǎn)品處在不同的生命周期的階段，產(chǎn)品的潛在購買力等。廣告策劃者在選用電視媒體進行廣告宣傳時，應該側(cè)重于18:0023:00這一時段，因為大多數(shù)媒體受眾在入睡以前，常常對電視留戀忘返，這一時段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費用安排也應側(cè)重于這一時段。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費用時，可以按時間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。缺點是，計算不夠準確。以下例子就可以充分說明量力而行法的具體運用。如果企業(yè)想保持與競爭對手相同的市場地位，則可以根據(jù)競爭對手的廣告費率來確定自己的廣告規(guī)模；如果企業(yè)想擴大市場地位，則可根據(jù)比競爭對手高的廣告費率來匡算自己的廣告費用總額。(Albert Fery)將目標任務法的操作程序歸納為7個步驟，具體情況如下：　〈圖26〉目標任務法的操作過程1． 確定廣告主在特定時間內(nèi)所要達到的營銷目標；2.．確定企業(yè)的潛在市場并勾畫出市場的基本特征，包括：(1) 值得企業(yè)去爭取的消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對產(chǎn)品所持有的態(tài)度；(2) 現(xiàn)有消費者購買產(chǎn)品的情況。（二）銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期的廣告預算的一種方法。廣告策劃者在運用這種方法時，可以根據(jù)廣告主近幾年的銷售趨勢，按一定比例來調(diào)整下一年度的廣告預算，以適應企業(yè)發(fā)展的需要。（五）品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個性，樹立品牌形象。如果品牌屬于領(lǐng)導型品牌，由于它有成熟的銷售網(wǎng)絡，有較高的品牌知名度和美譽度，老顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠是領(lǐng)導型產(chǎn)品獨具的一份經(jīng)營優(yōu)勢，其廣告宣傳活動的目的只是為了維持老顧客的重復購買，這就決定企業(yè)沒有必要進行大規(guī)模的廣告推廣。廣告擁擠度是指單位時間內(nèi)，某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在，某品牌產(chǎn)品依然是消費者忠實的朋友。4．衰退期。在這一階段，市場上觀望類消費者也已購買了產(chǎn)品，企業(yè)的利潤達到最大化。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。產(chǎn)品的生命周期是由市場需求的變化趨勢所決定的。這是廣告預算的具體展開環(huán)節(jié)。廣告預算的基本程序大體如下：(一) 確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營銷計劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境，提出廣告投資的計算方法的理由，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。直接廣告費是指直接用于廣告的設計制作費用，廣告媒體費用；間接廣告費是指企業(yè)廣告部門的行政費用。美國《Printer’s Ink》雜志，將廣告費分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費，灰色單系考慮是否支出的廣告費，黑色單系不得支出的廣告費，詳見表22?！磮D24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯一般財務預算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預算只是廣告費支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標的不同而有不同的衡量標準。盡量將企業(yè)利益同社會利益結(jié)合起來，使兩者相互促進，建立起符合社會利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標的最終目標。5．廣告目標要有一定彈性。2．廣告目標要切實可行。如普法活動、禁煙活動、環(huán)保活動、夏季的節(jié)電節(jié)水活動等。所以，這時短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標。這時可以把在一定時間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標。為在廣告以后直接引起消費者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。購買意向（purchase intention）是消費者對特定品牌所持有的購買意向。4．情感或情緒。對產(chǎn)品屬性的知識是指消費者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。顧名思義，品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。當產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費者已有一定的消費習慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強化”作用。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標記的記憶度。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動過程或認知過程以后再做出購買決策。廣告目標是對其余三種目標的有效支援，而廣告目標又是在各目標密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎上實現(xiàn)的。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。25 / 25廣告目標與廣告預算［內(nèi)容提示］ 廣告目標是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實現(xiàn)的目標。一般地講，廣告目標就是廣告主希望廣告活動所能達到的預期目的。廣告目標與促銷目標都是擴大商品銷售，但與促銷目標相比，廣告目標又有自身的特點。效果的多元性。2．保牌廣告目標。這類廣告目標的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)的比較突出，因為只有消費者對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點有所認識，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。其目的在于使現(xiàn)有的購買者確信他們購買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強重復購買與使用的信心。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。這時消費者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。對屬性的信念是指消費者相信某一品牌具有特定屬性的程度。消費者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費者對品牌的選擇。如果消費者對特定品牌持有購買意向，那么實際購買的可能性就很大。作直接反應廣告時，可以把贈券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪問者數(shù)等確定為廣告目標。4．銷售廣告。6．提醒廣告。這些活動的結(jié)果馬上引起一些人的行為。在確定廣告目標時，要考慮到目標實現(xiàn)的可行性，要從實際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標準，也不要脫離實際盲目求高，力求使目標恰當合理，切實可行。廣告在實施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標時是難以預測的。第二節(jié) 廣告預算一、廣告預算的概念廣告預算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它或許反映在良好社會觀念倡導上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標上。朗曼認為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個最低銷售額，即臨限?！幢?2〉 廣告費用分類表分 類 主 要 費 用 白色單 可支出的廣告費 廣告媒體 報紙、雜志、電視、電臺、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。應當盡量縮減間接廣告費，使同樣數(shù)目的廣告預算能用在直接廣告費用上。(二) 分析上一年度的銷售額廣告預算一般一年進行一次。(六) 制定控制與評價標準在完成上述廣告費用的分配后，應立刻確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營者采取不同的經(jīng)營策略，以取得最佳的收益。它主要是針對產(chǎn)品的基本情況向目標市場“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。由于利潤的誘惑，市場上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，競爭達到白熱化的程度。這一階段的特征是產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢，企業(yè)利潤大幅度減少。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預算無法與競爭企業(yè)抗衡。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網(wǎng)絡都迫使企業(yè)進行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標市場上媒體受眾對產(chǎn)品品牌的認同意識。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消