華美新產品策劃案-免費閱讀
【正文】 “繁華落盡見真純”，簡單的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意和偉大的創(chuàng)意。 從消費者利益層面上看，告知人們終結空腹喝牛奶的不健康習慣，不只是科學理性的教育，而是為消費者提供了看得見的專業(yè)選擇。華美的米通（一種類似米花糖的產品）在業(yè)內排名第一，是華美公司目前唯一突破千萬元的單品明星。 雖然“牛奶搭檔”上市的時間有點晚，正趕上年貨銷售的季節(jié)，但試銷的3個地區(qū)在兩個月內完成了300萬元的銷售。 小結：“牛奶搭檔”的推廣花費比不上行業(yè)內很多新品上市的費用，但銷售結果卻達到了理想的效果。 同時,而空腹喝奶時胃排空很快，蛋白質還來不及吸收即被排到大腸，不但造成了大量的營養(yǎng)浪費，而且蛋白質還會腐敗成為有毒的物質。最佳搭檔攝影大獎賽 將生活和工作中的相片與搭檔的概念緊密結合起來，以感動消費者作為切入點，引發(fā)消費者對活動的關注和參與，達到“廣泛宣傳、共同參與”的目的。 看到過電視廣告片的，也能認出來：哦，這肯定就是牛奶搭檔啦?。ㄒ妶D）。 通路和推廣一個為推力一個為拉力，二者要共同施力，協(xié)調共進?！? 飛流直下三千尺，氣勢逼人，是借助了山形之利！ “激水之疾，至于漂石者，勢也。在終端銷售是一直擺放于牛奶堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現(xiàn)最初的產品定位和渠道定位。 同一性表現(xiàn)在： 緊密團結在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產生關聯(lián)，如外形、規(guī)格等； 差異性表現(xiàn)在： 在同一的基礎上形成自己的個性，從色彩、內容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯(lián)想到“牛奶搭檔”。 所以很多人，因為不便利就空腹喝牛奶。 還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。 “牛奶搭檔”占據了細分市場的第一位，占據著市場開創(chuàng)者的定價優(yōu)勢。 問題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費者喝牛奶時搭配的固體食品也不固定。 這樣定位后的華美新產品，跟同類產品比具有以下的優(yōu)勢: 概念新鮮（舊元素的新組合）l l 容易理解（直接聯(lián)想到健康） 產品線長（包容性、延展性強）l 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢： 粗纖維、促消化 跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 保質期比面包、蛋糕長 粗纖維產品比其他品類更天然、更健康 重新定位后，市場空間擴大了近百倍（見示意圖） 從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群： 一面是：生活質量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地； 一面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召 在與發(fā)達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。 開花第二勢：精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質的汪洋大海中，以購物和逛街作為一種調節(jié)壓力的方式。 再想想，還有什么好名字……… 為牛奶找一個伴侶， 為牛奶找一個搭檔， 有了，就叫“牛奶搭檔”吧…… 太好了?。。? 太妙了?。?！ 一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。 近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達1300多萬噸，而整個餅干市場才120多萬噸。 這就是依據。 調研結果：消費者在吃餅干時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者喜歡搭配的是牛奶。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 市場定位：作為新產品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉，必須面對市場空間狹小，消費者認知度低及需要大量普及教育等重重困難。市場背景：在“消化餅”市場中，已經形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產品融入了迅速擴張的牛奶版圖。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內的細菌包圍而產生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應。 消費者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當?shù)倪x擇。 在行業(yè)經驗和市場調查的基礎上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產品。 在強手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 差別定位的關鍵在于找到消費者的需求點。 這個結果令人興奮！ 牛奶成了主角，餅干做了配角。 創(chuàng)造出新的細分市場，并在細分市場中迅速占位。 定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”，那么我們不能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。 餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺。 給你一個買“牛奶搭檔”的理由： 人人都在尋找搭檔—— 兒時：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔…… 優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對的出現(xiàn)?！? “牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。 中老年人：開發(fā)各種口味的產品，如 為牛奶加一點麥香！ 為牛奶加一點芝麻！ 為牛奶加一點粗纖維！ 為牛奶加一點花生！ 為牛奶加一點杏仁！ 為牛奶加一點蔬菜！ 雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應當通過產品的多樣化，造
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