消費(fèi)者創(chuàng)新營(yíng)銷發(fā)展案例-免費(fèi)閱讀
【正文】 公司聘請(qǐng)消費(fèi)者試用將要投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由他們制定覺得合適的價(jià)格，公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的期望價(jià)格往往會(huì)比產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格還高，經(jīng)消費(fèi)者參與制定的價(jià)格更容易被市場(chǎng)接受。由于Linux可以免費(fèi)獲得，所以商業(yè)軟件企業(yè)不可能銷售專有版本。顧客若有關(guān)于機(jī)械設(shè)計(jì)、車內(nèi)設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面的建議和改進(jìn)方法，可以通過這些網(wǎng)上工具提供給公司。隨著創(chuàng)新環(huán)境的改善和創(chuàng)新的蔚然成風(fēng)，愈來愈多的消費(fèi)者熱衷于參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，也樂意無償向企業(yè)和其他使用者出讓自己的創(chuàng)新。他們是最有希望有所創(chuàng)新的人，有強(qiáng)烈愿望快速改進(jìn)產(chǎn)品，具有一定的設(shè)計(jì)技術(shù)，現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)不能完全滿足他們的需求。當(dāng)不能提供計(jì)算機(jī)模擬的時(shí)候，也可以讓消費(fèi)者比較方便的制造出一些模型。企業(yè)不但要開發(fā)真正適合的研發(fā)工具，更重要的是要改革它的經(jīng)營(yíng)模式和管理思想，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系也將會(huì)被重新定義。 ?。?）消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有巨大的商業(yè)推廣價(jià)值。但他們的積極還未能充分調(diào)動(dòng)。 2． 與高級(jí)消費(fèi)者互動(dòng) 所謂高級(jí)消費(fèi)者，包括“領(lǐng)先使用者”和“測(cè)試專家”?，F(xiàn)在的很多企業(yè)都有自己的市場(chǎng)調(diào)研部門和售后服務(wù)部門，他們的主要職能是通過對(duì)顧客進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，了解客戶的需求，或收集顧客在使用產(chǎn)品后的意見，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而開發(fā)出新的產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。閱歷不深或不善解人意的市場(chǎng)調(diào)研人員難以把握消費(fèi)者需求的脈動(dòng)。真可謂一舉三得。福萊克等人的研究表明，還有一些主要的客戶群體對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品存在某種程度上的不滿意。更重要的是，企業(yè)作為逐利的經(jīng)濟(jì)性組織，在追求規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)與需求多樣化、差異化和個(gè)性化之間客觀上存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。但在更多的情況下，會(huì)改裝買得到的產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要更多地借用外部的創(chuàng)新成果，甚至還要通過授權(quán)和許可證向外部開放自己的研發(fā)成果，以充分利用這些成果的潛在價(jià)值，加快研究成果的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。8226。他們?cè)敢馍钊雲(yún)⑴c企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程和產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)過程，設(shè)計(jì)開發(fā)出個(gè)性化的富有獨(dú)特新價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。8226。8226。皮勒(Frank Piller)2004年的研究表明，消費(fèi)者對(duì)自我設(shè)計(jì)手表的購(gòu)買意愿大于同等的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，甚至高于最暢銷的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。8226。沒有人比消費(fèi)者自己更了解自己的需求，也沒有人比他們知道得更早。8226。造成這一研發(fā)“二難陷阱”最根本的原因就在于傳統(tǒng)新產(chǎn)品的研發(fā)模式內(nèi)生的制度缺陷：生產(chǎn)者創(chuàng)新——即由企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尋找和搜集與消費(fèi)者需求相關(guān)的信息作為研發(fā)和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的依據(jù)，新產(chǎn)品的開發(fā)是生產(chǎn)者單方面的創(chuàng)新行為。消費(fèi)者創(chuàng)新：營(yíng)銷創(chuàng)新理論的新發(fā)展消費(fèi)者創(chuàng)新揭示了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者、使用者合作關(guān)系發(fā)展的新趨勢(shì)，關(guān)注到變消費(fèi)者由單純的產(chǎn)品使用者為創(chuàng)造者這樣一種互動(dòng)式、參與式營(yíng)銷新模式的出現(xiàn)。消費(fèi)者創(chuàng)新理論的提出，恰好可以較好地克服傳統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)模式內(nèi)生的制度缺陷。馮amp。他們的領(lǐng)先使用者，比任何一家企業(yè)的研發(fā)部門都更活躍、更具有創(chuàng)造力。希伯爾經(jīng)過對(duì)阿帕克(Apache)防護(hù)軟件的研究（2003），指出防護(hù)軟件的使用者確實(shí)有很多不同的需要，而且他們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品相當(dāng)不滿，卻又無可奈何, 消費(fèi)者使用生產(chǎn)者提供的研發(fā)工具自己調(diào)整防護(hù)軟件系統(tǒng)會(huì)更滿意。 卡馬尼(Kamali)和洛克爾(Loker)在2002年對(duì)72種T恤衫進(jìn)行研究之后指出消費(fèi)者創(chuàng)新意愿的強(qiáng)弱和消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的興趣高低有關(guān)，而生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)提高，能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。巴頓( Leonard Barton) (1995)。福萊克以及德國(guó)漢堡技術(shù)大學(xué)的Christian Luthje等學(xué)者也有研究成果發(fā)表。 此外，另兩本關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新的專著—《論嘗試》（Experimentation Matters，由哈佛商學(xué)院斯特凡amp。切斯布洛在《開放式的創(chuàng)新》中提出了開放式創(chuàng)新的觀念。 消費(fèi)者不再僅只是上帝, 他們更是市場(chǎng)調(diào)研部的主管，產(chǎn)品研發(fā)部的經(jīng)理。 在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系下滿足消費(fèi)者需求多樣化的方法主要有兩種，一種是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足某一細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者一般性、普遍性的需求，如運(yùn)動(dòng)服裝，飲料，電影院等。第二種方法可以完全滿足消費(fèi)者的需求，但是花費(fèi)太高，所以也只是小部分人可以負(fù)擔(dān)得起。 2． 消費(fèi)者創(chuàng)新有利于更有效地獲得消費(fèi)者需求信息 在營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)開發(fā)與研制新產(chǎn)品過程的第一步就是市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，從中尋求產(chǎn)品革新和改進(jìn)的創(chuàng)意。即使新產(chǎn)品研發(fā)人員能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求信息，并以此為依據(jù)開發(fā)出新產(chǎn)品，但是消費(fèi)者需求是變化的，也許還沒等到某一產(chǎn)品研制出來，消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不再有對(duì)這種新產(chǎn)品的需要了。這一方法要求顧客參與的程度較低?！邦I(lǐng)先使用者”就是那些具有超前意識(shí)，帶頭使用某種新產(chǎn)品，其消費(fèi)行為對(duì)大眾有較強(qiáng)示范效應(yīng)的人。而且，怎樣辨別誰(shuí)是高級(jí)消費(fèi)者也有一定的困難。因?yàn)檫@些消費(fèi)者不是普通的消費(fèi)者，他們是產(chǎn)品的領(lǐng)先使用者, 還往往是意見領(lǐng)袖。以個(gè)人電腦芯片為例，公司的利潤(rùn)通常是通過研發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品所獲得的。 ?。?）包含企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)流程、生產(chǎn)能力和資源限制的信息，保證用戶的設(shè)計(jì)從生產(chǎn)角度上看是可行的，確保設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品能生產(chǎn)出來，并能真正得到應(yīng)用。這些消費(fèi)者會(huì)積極
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1